Вы читаете перевод статьи “Why Onboarding is the Most Crucial Part of Your Growth Strategy”. Над переводом работали: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.
Когда обсуждают рост, обычно подразумевают привлечение большего количества клиентов. Но это не всегда верно. Если копнуть, видно, что клиентов достаточно. Просто есть проблема в точке первого знакомства с продуктом. И если глянуть в воронку, видны потоки пользователей, которые впервые открывают продукт. Тыкают, кликают... и просто уходят навсегда.
Проблема с онбордингом, кстати, очень популярна среди стартапов. И это неспроста. Чтобы выкрутить конверсию в онбординге нужно время — и подход к полировке онбординга отличается от полировки других частей воронки роста.
Я работаю в Greylock штатным консультантом по росту — подсказываю стартапам, как удержать новых пользователей. Я много экспериментировал, изучал данные исследований, размышлял и постиг несколько истин об онбординге. Надеюсь, мои открытия помогут тем, кто столкнулся с подобными проблемами в своей компании.
Что такое онбординг в приложениях (user onboarding)?
Онбординг (onboarding) — это процесс знакомства пользователя с продуктом и его пользой, который помогает клиенту почувствовать ценность продукта.
Грамотно сделанный онбординг погружает пользователя в максимальную пользу продукта/сервиса и закладывает базу для удержания и дополнительных продаж.
Прежде кидаться вытачивать онбординг, определитесь, что для вас успешный онбординг? Каково это — когда кто-то постоянно использует ваш продукт? И только тогда можно судить, насколько успешно вы проводите их адаптацию (онбординг). Для этого ответьте на два вопроса:
- Какова ваша целевая частота (frequency target)? (По вашим прогнозам, как часто пользователь будет получать ценность от приложения?)
- Каково ваше ключевое действие (key action)? (Это действие означает, что пользователь получает достаточно ценности, чтобы оставаться вовлеченным)
Чтобы сориентироваться по показателю частоты, изучите оффлайновые аналоги приложения. В случае с Grubhub, мы подсчитывали, как часто люди заказывают еду в ресторанах, и получили ответ: один-два раза в месяц. Поэтому мы приняли “раз в месяц” за нормальную частоту для Grubhub. Сложнее было найти оффлайн-аналог Pinterest, но в конце концов мы решили, что это как листать журналы — а люди листают их раз в неделю или раз в месяц. Поэтому для начала мы сориентировались на “раз в месяц”, а теперь они уже сами анализируют недельные метрики.
Что касается ключевого действия, иногда определить его просто, а иногда сложно — все зависит от бизнеса. В Grubhub с целевым действием все понятно — клиент получает ценность, только когда заказывает еду, поэтому мы замеряли количество повторных заказов. В Pinterest сложнее определить ключевое действие. Люди по-разному получают ценность от Pinterest: кто-то просто смотрит картинки, кто-то сохраняет их, кто-то ищет источники контента. В итоге мы остановились на сохранении картинок на собственной доске, потому что нельзя сказать наверняка, получали ли клиенты ценность от простого просмотра картинок. А вот если человек сохранил картинку, значит она ему понравилась.
Определив целевое действие и целевую частоту, можно замерять показатели во времени. Нужно отобразить на графике всех пользователей, которые зарегистрировались за определенный период времени, и отследить, совершают ли они ключевое действие с целевой частотой после регистрации. Если продукт находится в состоянии product/market fit, то график постепенно сгладится до количества пользователей, которые осуществляют целевое действие в каждом периоде:
Если ваш график превращается в прямую достаточно быстро, то за метрику успешности онбординга можно принять количество людей, которые продолжают делать [ключевое действие] с частотой [заданное количество раз] на протяжении [период после регистрации]. Так что для Pinterest мы считали количество людей, которые каждую неделю сохраняли что-то на доску на протяжении 4 недель после регистрации. Если же ваш график никак не стабилизируется, можно отслеживать один, самый важный индикатор. В Grubhub мы подсчитывали, сколько человек совершали второй заказ не позднее 30 дней с момента первого.
Как изучать онбординг?
Можно разбить график на две секции. Верхняя часть — это “отток”, то есть люди, которые не получили от продукта достаточно ценности, чтобы пользоваться им постоянно. Нижняя часть — это люди, которые успешно адаптировались.
Чтобы сделать выводы по онбордингу, узнайте мнение людей из обеих групп. Я люблю смешивать анкеты, телефонные интервью и количественные исследования. Обычно я начинаю со звонков, чтобы узнать полезную информацию от тех, кто остался, и от тех, кто ушел в отток. Наш партнер Джош Элман в своей статье делится советами, как разговаривать “возвращенцами” — теми, кто сначала попал в отток, но потом вернулся. Если получается сформулировать какие-то закономерности, можно расширить круг опрашиваемых, чтобы выявить основные причины, почему одни успешно адаптируются, а другие уходят. (На заметку: Нужно как-то мотивировать людей делиться с вами своими мыслями. Тем, кто попал в отток, можно дать что-то в благодарность за потраченное время — например, подарочную карту Амазона или деньги. Тем, кто стали вашими пользователями, можно предложить что-то бесплатное в продукте).
Но недостаточно просто поговорить с людьми, которые прошли или не прошли онбординг. Нужно лично следить за процессом, чтобы глубже его понимать. В случае с Pinterest, мы приглашали пользователей и смотрели, как они регистрируются в продукте и впервые с ним взаимодействуют. Если нужно было исследовать иностранных пользователей, мы летели в Бразилию, Францию, Германию и проводили тесты там. Эти живые исследования были самым плодородным этапом исследования, потому что мы наблюдали за успехами и неудачами пользователей в реальном времени и могли задавать вопросы. Благодаря тому, что мы лично видели с какими проблемами сталкиваются иностранные пользователи, мы могли глубже разобраться в причинах и приложить максимум усилий для устранения этих проблем.
Как создать onboarding-процесс, ориентированный на клиента
Принцип #1: Расскажите о ценности продукта так быстро, насколько возможно — но не быстрее
У многих компаний есть проблема “холодного старта” — когда на старте пользователь оказывается в “пустом” состоянии и нужно что-то сделать, чтобы продукт начал делать что-то полезное. Обычно это ставит пользователей в тупик — они не уверены, что знают как сделать следующий шаг. Но поскольку у нас есть метрика — ключевое действие с нужной частотой — мы можем оптимизировать онбординг под это ключевое действие.
Первый принцип, который мы вынесли с Pinterest: нужно рассказать людям о ключевых функциях так быстро, насколько это возможно — но не быстрее. Это означает, что сначала нужно запросить у пользователя минимум информации, которого будет достаточно, чтобы обеспечить заявленную ценность. Сервису Grubhub нужен ваш адрес. На Pinterest достаточно указать темы, которые вам интересны, и сервис сформирует вашу ленту.
Ценность нужно подкреплять и за пределами продукта. Когда мы начали рассылать письма новым пользователям Pinterest, мы рассказывали им о функциях сервиса. Когда Тревор Пелз начал заниматься рассылками, он поменял посыл писем.
Вместо того, чтобы рассказывать пользователям о важных, по нашему мнению, функциях, Тревор предложил сосредоточиться на ценности, которую мы обещаем пользователю при первом опыте взаимодействия с Pinterest. Благодаря этому ходу увеличилась скорость активации (activation rate).
После того, как мы подкрепили ключевую ценность, можно углублять знания о продукте и постепенно знакомить пользователя с другими функциями. Когда веб-подписчики открывали такую рассылку с мобильных, мы предлагали им скачать приложение — и они скачивали, потому что теперь были уверены в его ценности. А когда мы просто сходу просили скачать приложение, то получали больше отписок, чем скачиваний.
Многие люди в погоне за быстрым онбордингом отказываются добавлять лишние шаги в онбординг или процесс регистрации. Напрасно. Если вы донесете до пользователя, почему вам нужна эта дополнительная информация и почему этот лишний шаг будет выгоден ему — то вы можете даже повысить показатель активации.
Принцип #2: Уберите все, что мешает пользователю почувствовать ценность продукта
Чтобы удержать клиентов, нужно дать им возможность полностью сконцентрироваться на ключевых функциях продукта. В случае с онбордингом, это чаще всего это означает “убрать все, что мешает”, а не “добавить побольше функций”. Новые пользователи отличаются от опытных: они начинают осваивать приложение с самых азов и пытаются понять, что делать дальше. “Добавить побольше функций” — рецепт удержания опытных пользователей: они уже знают, как пользоваться приложением, и хотят больше ценности.
Не забаывайте, что новые пользователи еще не знают продукт, поэтому залог успешного онбординга — убрать все припятствия на их пути, пока они не распробуют ключевую ценность продукта. В Pinterest такими “препятствиями” были описания под пинами и ссылки на авторов — поэтому мы их убрали. Ключевая ценность приложения в том, чтобы находить изображения: а без описаний и ссылок на соц.сети новый пользователь мог видеть больше изображений.
Принцип #3: Не бойтесь обучать пользователей в контексте приложения
В Кремниевой долине есть известная фразочка: “если дизайн требует обучения, то это плохой дизайн”. Звучит очень умно, но на практике это опасно. Продуктовое обучение часто помогает пользователю понять ценность продукта и вовлекает его в долгосрочное взаимодействие. Конечно, нужно стремиться к дизайну, который не требует объяснений, но не следует бояться обучать пользователей, если это дает им дополнительные преимущества.
Есть правильные и неправильные способы обучать пользователей.
Неправильно: при запуске приложения показывать пять-шесть экранов с объяснениями — или, еще хуже, видео. Обычно это не работает.
Правильно: постепенно, в контексте подсказывать пользователю, что делать на каждом конкретном экране. В Pinterest, когда человек впервые попадает на домашний экран (в ленту), мы подсказываем ему, что можно скролить, чтобы увидеть больше контента.
Потом мы говорим, что можно кликнуть, чтобы увеличить картинку. Когда пользователь кликнул, мы подсказываем, что можно сохранить картинку или посмотреть источник. Все подробности раскрываются в соответствующем контексте.
Онбординг — одновременно и самая сложная, и самая результативная часть воронки: ее оптимизация ускоряет рост компании. И именно в этой части у многих компаний пробел. Сосредоточьтесь на онбординге: это принесет пользу вашим клиентам, а вы сможете с уверенностью предлагать свой продукт более широкой аудитории. Если хотите больше советов по онбордингу, прочитайте статью Скотта Белски о первой миле в продукте.
Если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.
Нас можно найти в Facebook: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.