CX и книга Брайана Солиса “X”

Так зачем я пишу этот пост?

Прочитав две трети книги, я наткнулась на уравнение:

Опыт взаимодействия с брендом + пользовательский опыт + клиентский опыт = опыт. Все выглядит очень мило и аккуратно — даже элегантно, правда? И все же моей первой реакцией было легкое несогласие.

И, по мере того, как в моем мозгу складывались детальки лего, несогласие мое росло. И вот почему: мне кажется: что BX и UX являются частью CX. Мне кажется, что связь между ними скорее такая:

Как я дошла до этого? Давайте начнем с определения CX.

Компания Forrester определяет CX как “то, что клиенты ощущают при взаимодействии с вашей компанией”. Солис использует это общее определение (хотя не ссылается на него), вот только добавляет слово “после” и заменяет “взаимодействие” на “контакт”: “ощущения клиента после контакта с вашей компанией, продуктом, сервисом”. Если под словом “после” автор понимает долю секунды непосредственно после взаимодействия (а не неделю или месяц после), то я готова принять эти изменения.

Компания Beyond Philosophy (на которую Солис как раз ссылается в этом разделе) определяет CX как “совокупность ощущений: рациональных, физических, эмоциональных, подсознательных и психологических, которые испытывает клиент при взаимодействии с любой частью организации”. Это определение согласуется с определением Forrester и любезно напоминает нам о разнообразной природе человеческих ощущений. Нельзя также не отметить, что речь идет о “любой” части организации, что делает понятие CX более точным, чем определение Forrester (хотя они до сих пор не противоречат друг другу).

Итак, если CX — это то, что клиенты ощущают при взаимодействии с любой частью организации, тогда CX следует считать собирательным термином, который включает в себя более узкие опыты взаимодействия. В их состав будут входит BX и UX, на которых концентрируется Солис, а также другие опыты: например, опыт покупки.

В чем преимущество такой точки зрения?

На странице с предложенным уравнением Солис пишет: “Горькая правда в том, что сегодня в большинстве компаний BX, UX и CX едва ли вообще как-то связаны между собой”. В ответ на это хочется сказать, что философия, лежащая в основе уравнения BX+UX+CX=X на самом деле только усугубляет проблему.

Если мы вместо этого представим BX и UX как узкие составляющие одного широкого CX, то CX становится объединяющим фактором. Более того, эта точка зрения укрепляет нашу клиентоориентированность. Как? В определении CX говорится об “ощущениях клиента”, а не об ощущениях компании.

Если мы осознаём, что UX и BX влияют на общий клиентский опыт (а именно так это воспринимают клиенты!), значит мы видим всю картину и можем принимать более осознанные стратегические решения. В конце концов, если клиент кликает куда-то на вашем сайте, или говорит с продавцом, или смотрит рекламу, или держит ваш продукт в руках — то есть при любом взаимодействии, его ощущения формируют отношение к вашей компании. Все это CX.

X = CX. Нет никакого X.

Многие из вас уже сопоставили факты: если мы посмотрим на отношения между BX, UX и CX под предложенным мною углом и вернемся к уравнению Солиса, то получается, что X просто равняется CX. Нет никакого X.

Так что, это делает всю книгу бессмысленной? Нет. Совсем нет. Я хочу, чтобы вы понимали, что я не это имею в виду. Я полностью согласна со многими частями книги, и я очень рада, что остальные части дают такую интересную пищу для размышлений. Я чувствую, что мы с Солисом из одного теста, и продолжаю рекомендовать его книгу друзьям и коллегам.

Я просто призываю вас посмотреть на отношения между X и CX под другим углом. Когда мы поймем, что X и есть CX, и когда взглянем на CX так, как я предложила в своем посте, мы откроем множество новых возможностей для наших компаний. Межфункциональное взаимодействие станет более эффективным, стратегические цели — более согласованными, а компания в целом — более клиентоориентированной.

Через два дня, в ответ на комментарии к предыдущему посту, Николь Стронг написала еще один на ту же тему.

CX, UX и BX: Развиваем модель

В своем прошлом посте о CX и новой книге Брайана Солиса “X” я предложила альтернативный взгляд на взаимосвязь понятий CX (клиентский опыт), UX (пользовательский опыт) и BX (опыт взаимодействия с брендом). После выхода этого поста у меня было несколько потрясающих обсуждений данной темы с друзьями и коллегами. Очень здорово, когда книга наталкивает на размышления — для меня это все равно, что вести асинхронную беседу с автором. Но что еще лучше и драгоценнее для меня — так это настоящие, живые обсуждения, которые возникли в ответ на мой пост. В ходе этих обсуждений, мне удалось развить свою точку зрения — и сейчас я хочу поделиться ею с вами.

Переходим на концентрические окружности

До этого мы изображали взаимосвязь между BX, CX и UX при помощи диаграммы Венна. Теперь я бы предложила перейти на концентрические окружности. Ниже я изобразила новую концепцию с примерами.

Начнем с примера, расположенного во внутреннем круге: когда ты делаешь фото на свой iPhone — это одновременно и пользовательский и клиентский опыт, и опыт взаимодействия с брендом.

Звонок в кабельную компанию, чтобы поменять пакет каналов — это пример клиентского опыта и опыта взаимодействия с брендом, но это не пользовательский опыт. И, наконец, когда ты видишь, как кто-то проезжает мимо на Porsche — это лишь опыт взаимодействия с брендом: здесь нет ни пользовательского, ни клиентского опыта. (Должна сказать спасибо моему другу Мэтту Гранту за его провокационный вопрос “и к какому опыту ты отнесешь случай, когда ты смотришь на проезжающий мимо Porsche?” Мой ответ на картинке).

Также хочется подчеркнуть, что это круги, а не кольца. То есть CX — это целый круг, который включает в себя круг поменьше — UX, а сам, в свою очередь, входит в круг побольше — BX. Эта модель иллюстрирует одну важную идею: можно получить опыт взаимодействия с брендом, который не будет относиться ни к пользовательскому, ни к клиентскому; но, в то же время, любой пользовательский опыт всегда будет являться также и клиентским.

Фокус на “клиента”

Надо отметить, что, когда я говорю “любой пользовательский опыт всегда будет являться также и клиентским”, я достаточно свободно использую понятие “клиент”. В прошлом посте (как и сейчас) я называла UX составляющим элементом CX. Но в ходе обсуждения моих идей мы часто поднимали этот вопрос — поэтому, думаю, стоит пролить на него свет.

В нашем мире мы, чисто технически, не всегда владеем программами, которыми пользуемся: например, на работе владельцем софта и ответственным лицом является работодатель, а не мы. Но вот в чем фишка: я считаю себя клиентом MS Office, несмотря на то, что их программы стоят на моем рабочем компьютере, и я вообще не принимала решение об их покупке. Почему? Я жду от Microsoft такого же уровня обслуживания, как и от Apple, к примеру, где я самостоятельно купила свой iPhone. Если предположить, что обе компании стремятся к высокому уровню клиентского сервиса, мне бы хотелось, чтобы они обе считали меня своим клиентом. В последнее время это становится трендом: клиентские ожидания относительно B2B-продуктов становятся все выше. Еще бы — пусть я не прямой клиент компании, но это не делает мои ожидания относительно продукта менее значимыми.

Это прекрасно согласуется с утверждением Солиса, что область UX должна быть шире, чем принято считать. Я бы предложила немного другую формулировку: мы должны больше относиться к пользователям как к клиентам. И, в этой связи (и с этой точки зрения), модель концентрических окружностей оказывается очень полезной.

Путешествие продолжается

На последних страницах книги, Солис пишет: “Ваше путешествие по этой книге подходит к концу, но, надеюсь, что для вас это только начало нового путешествия”. Могу сказать, что это я и испытала. Я прошла очень интересный интеллектуальный путь за последние несколько дней, и я очень рада, что мои друзья и коллеги разделили его со мной. Спасибо вам, друзья, коллеги и Брайан Солис.

Что дальше? Вы мне скажите!

Оставляйте комментарии или пишите мне в Твиттер @strongthinks