Как задавать правильные вопросы на интервью и в пользовательских исследованиях

Поможет проводить результативные глубиные интервью в рамках Customer Development.

Вы читаете перевод статьи “Asking the right questions during user research, interviews and testing”. Над переводом работали: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.

Глубинные интервью — метод из социологии, который активно применяют в пользовательских исследованиях. В статье вы найдете специальные приемы ведения интервью, которые побуждают респондентов к развернутому обсуждению личного опыта, мнения, потребностей и мотивов, которые стоят за их поведением.

Грамотные пользовательские интервью — это настоящее искусство, которое очень пригодится при проведении пользовательских тестирований, фокус групп, этнографических исследований и других мероприятий. В этот статье мы собрали несколько полезных советов о том, как задавать пользователям правильные вопросы и как задавать их правильно. 

Этап 1. Формулируем вопросы 

Интервью требует основательного планирования и подготовки. В зависимости от масштаба ваших исследований, на подготовку к интервью может уйти порядка семи недель. Плюс, вам понадобится несколько дней на сами интервью и еще несколько часов — чтобы собрать и упорядочить все заметки, сделанные в процессе. К сожалению, вся эта работа может уйти впустую, если как следует не подготовиться и не спланировать вопросы.  

Интересуетесь свежими статьями по дизайну? Вступайте в группу на Facebook.

Совет 1. Для начала определите ключевые темы

Возможно, это покажется очевидным, но сначала нужно обдумать и понять, что вы хотите получить от интервью. На этом этапе, постарайтесь накидать основные темы, которые нужно раскрыть — не переходя пока к конкретным вопросам. Обязательно согласуйте с командой, что именно эти темы вы хотите затронуть в ходе интервью. 

Вот как могут выглядеть ваши темы: 

“Почему люди покупают онлайн?”

“Как люди покупают онлайн?”

“В чем разница для пользователей между онлайн и офлайн покупками?”

Совет 2. Разбейте вопросы на части, чтобы на них было проще отвечать 

Темы, перечисленные выше, кажутся похожими друг на друга, но на самом деле каждая из тем подразумевает сбор разных данных. Для этого и нужно согласовать с командой укрупненные цели исследования — это поможет правильно определить темы и сэкономить кучу времени. 

В предыдущем пункте мы перечислили не сами вопросы, которые вы будете задавать пользователям, а только темы. Если вы будете задавать такие широкие вопросы, то ответы пользователей будут слишком общими и туманными. Поэтому, определившись с темами, начинайте формулировать вопросы: 

Было:

“Почему люди покупают онлайн?”

Стало:

“Какие товары вы покупаете в интернете?”

“Какие товары вы никогда не покупаете в интернете? Почему?”

“Что вам больше всего нравится в процессе оплаты онлайн? Что больше всего не нравится?”

Совет 3. Не используйте формулировки, которые могут повлиять на ответ

Распространенная ошибка начинающих интервьюеров — стремление по-быстрому получить нужные ответы. Велика вероятность, что, встречаясь с респондентом, вы уже примерно представляете, что он скажет вам. Но не идите на поводу у интуиции: ваша задача — получить четкие, непредвзятые результаты. 

Было: 

“Сильно вас раздражает, когда что-то не работает при заказе товара онлайн?” 

Стало:

“Постарайтесь припомнить, когда вы в последний раз хотели купить товар онлайн и что-то не работало. Что вы чувствовали?”

Совет 4. Спрашивайте о конкретных событиях 

Если спрашивать пользователя о конкретной ситуации, его ответы становятся более точными. О реальном опыте респонденты рассказывают более искренне и дают больше подробностей. Постарайтесь формулировкой вопроса натолкнуть респондента на конкретный момент или ситуацию в прошлом: 

Было:

“Какие мысли приходят в голову, когда не получается завершить покупку онлайн?”

Стало:

“Расскажите, что вы подумали, когда в последний раз пытались что-то купить в интернете, но так и не смогли?”

Совет 5. По возможности задавайте открытые вопросы 

Некоторые люди достаточно расслабленно чувствуют себя на интервью и без особых усилий дают полные и подробные ответы. Но бывают респонденты, которые отвечают строго на вопросы, которые им задают: ни больше, ни меньше.  Это не потому, что они злые или ленивые, просто у них такой тип личности. 

Чтобы все ваши интервью проходили продуктивно и не заканчивались раньше времени, задавайте побольше открытых вопросов. На закрытые вопросы мы, как правило, отвечаем быстро, а вот открытые вопросы требуют размышлений.

Было:

“Что вы недавно покупали онлайн?”

Стало:

“Расскажите о том, как вы в последний раз покупали что-нибудь онлайн?”

Этап 2. Начинаем интервью 

Итак, вы наконец входите в комнату со скриптом в руках и начинаете интервью. Познакомьтесь с респондентом и убедитесь, что он чувствует себя комфортно — интервью часто нервирует людей. Вот несколько советов, как растопить лед и приступить к беседе. 

Шаг 1. Войдите в роль

Вы больше не дизайнер. Вы исследователь, который горит желанием узнать, как люди ведут себя онлайн — и особенно, как поступает этот конкретный человек. 

Потратьте несколько минут перед интервью, чтобы вжиться в эту роль. Подышите, сделайте гимнастику для лица и оставьте за дверью присущий дизайнерам скептицизм. 

Шаг 2. Примите правильную позу 

Ваш язык тела должен транслировать вашу главную задачу: получить от пользователя как можно больше информации. Поддерживайте зрительный контакт, наклонитесь вперед, не скрещивайте руки и реагируйте позитивно — вне зависимости от того, что говорят респонденты. 

Самое важное — улыбайтесь. От улыбки даже ваш голос зазвучит дружелюбнее, а это очень важно, если вы хотите расслабить респондента и добиться честных ответов. 

Шаг 3. Объясните, что здесь нет правильных и неправильных ответов 

Может быть это кажется очевидным, но работает безотказно: сразу скажите пользователю, что в интервью нет правильных и неправильных ответов. Важно, чтобы они понимали: вы не проверяете их способность что-то сделать, а наоборот, тестируете, насколько ваш продукт понятный, полезный и простой в использовании. 

Шаг 4. Начните с простых разминочных вопросов 

Сеанс интервью лучше начинать с простых, дружелюбных вопросов — и уже потом переходить к темам, которые вы хотели обсудить. Ваши разминочные вопросы должны так или иначе иметь отношение к теме интервью, но пусть они будут достаточно легкими. 

“Где вы работаете?”

“Чем увлекаетесь?”

“Как часто пользуетесь компьютером дома?”

“Как часто вы покупаете товары в интернете?”

Этап 3. Проводим интервью

Итак, интервью началось. Все идет как по маслу, вы задаете вопросы по своему скрипту, а при необходимости подстраиваетесь под течение разговора. Вот еще несколько советов, которые помогут вам сохранить настрой. 

Совет 1. Не продавайте свой продукт 

Вы проводите исследование, чтобы собрать честное мнение о своем продукте. Нет цели убедить людей, что ваш продукт самый лучший. Не стоит даже пытаться. 

Совет 2. Держите свои реакции под контролем

Держите себя в руках, даже если слышите неприятные вещи о том, чем гордитесь и горите. Если пользователи почувствуют вашу агрессию в ответ на их мнение, они перестанут отвечать честно — ну, и зачем тогда вообще проводить интервью?

Совет 3. Внимательно слушайте

Говорить должны не вы, а пользователь. Задайте вопрос и дайте респонденту возможность ответить. Может возникнуть небольшая пауза (и у вас появится желание заполнить ее), но тсссс!

Совет 4. Повторите ответ пользователя своими словами 

Вы и ваш респондент только что познакомились, так что взаимононимание может установиться не сразу. Поэтому, услышав от респондента очередную мысль, вкратце повторите ее своими словами. Ваш собеседник подтвердит ваши слова или поправит вас — и вы не будете строить разговор на ложных догадках. 

Совет 5. Отвечайте вопросом на вопрос 

Иногда в процессе пользователи “застревают” — и это нормально, особенно, если вы проводите юзабилити тест, где человеку нужно выполнить какую-то задачу в продукте. Они будут задавать вопросы (“Сюда нажимать?”), но вы не должны отвечать прямо. Лучше задайте встречный вопрос:

“А куда бы вы нажали?”

“Что, вы думаете, произойдет дальше?”

“Куда бы вы обратились, чтобы выяснить это?”

Совет 6. Следите за невербальными сигналами 

Обращайте внимание на выражения лица, язык тела и тон голоса. Пользователи передают очень много информации невербально. Если респондент слегка хмурит брови, просматривая ваш сайт, значит ему что-то непонятно, но он стесняется спросить. Спросите сами в чем дело. 

Не прекращайте учиться

Умение проводить интервью — как любой другой навык — со временем можно прокачать. Пробуйте! Сначала у вас не будет получаться, но с опытом вы станете увереннее и сможете запросто проводить любые интервью. Надеюсь, советы из этой статьи помогут вам взять быстрый старт. 

Посты в категории Аналитика и продуктовые метрики

CPRU — новая методика performance-маркетинга

Ольга Жолудова

6 апреля 2019

Посты в категории Аналитика и продуктовые метрики

Не спрашивайте пользователей, чего они хотят — лучше задайте эти 3 вопроса

Ольга Жолудова

4 февраля 2019

Посты в категории Аналитика и продуктовые метрики

Ваш продукт оставляет желать лучшего? Хватит добавлять новые функции, сконцентрируйтесь!

Ольга Жолудова

10 января 2019

18 000+ участников – здесь ваши друзья, напарники и новые идеи

Присоединиться

Продуктовые дизайнеры
Продакты
UX/UI-дизайнеры
UX-аналитики
Веб-дизайнеры
Менеджеры проектов
Продуктовые аналитики
Бренд-менеджеры
Digital-стратеги
Арт-директора
Аналитики данных
UX-исследователи
Графические дизайнеры
Веб-разработчики
Дизайнеры интерфейсов