Метрики продукта: когда пора думать про retention?

Частое заблуждение: нет смысла думать о retention, пока компания не выйдет на определенный уровень роста.
Иллюстрация Richa Arora: https://dribbble.com/shots/3971766-Customer-Retention-Strategies
9
280

Вы читаете перевод статьи “When Should You Start Thinking About Retention?”. Над переводом работали: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.

Эта статья — отрывок из первой части Учебника по продуктовой аналитике. Retention (удержание клиентов) — одна из важнейших метрик для обеспечения устойчивого роста. В учебнике дается новейшая концепция анализа retention на каждом этапе пути пользователя.

Когда начинать думать про retention?

Есть распространенное заблуждение, что не стоит думать про retention, пока компания не выйдет на определенный уровень роста. Это неправда.

Если хотя бы небольшая доля пользователей постоянно возвращается в продукт, то у вас уже достаточно информации, чтобы начать оптимизировать retention.

По мере роста продукта, ваш подход к retention может поменяться, но факт останется фактом: только те компании, которые постоянно работают над улучшением retention, побеждают на рынке.

Давайте посмотрим, какую пользу анализ retention приносит компании на всех этапах ее роста.

Стадия 1: Найти Product-Market Fit

Во-первых, нужно понять, готовы ли вы к оптимизации retention. Составьте график изменения доли активных пользователей во времени, где за нулевую точку принимается день, когда они только начали использовать продукт. Retention показывает, удалось ли компании выйти на product-market fit (успешное сочетание продукта и рыночной ниши). Если график retention стремится к нулю, значит достичь product-market fit найти пока не удалось. .

(Источник: Coelevate)

На графике выше у продукта А есть product-market fit. Показатель retention сначала снижается, но затем стабилизируется на уровне примерно 50% активных пользователей.

А вот retention продукта В стремится к нулю и так и не выходит на постоянный уровень. Это означает, что никто из аудитории не использует продукт регулярно — а значит здесь нет product-market fit.

Когда отсутствует product-market fit, пользователи продукта постепенно отсеиваются, и постепенно не останется никого. Инвестиции в привлечение пользователей могут относительно стабилизировать DAU (показатель активных пользователей в день), но роста не будет — и в долгосрочной перспективе вы рискуете просто истощить нишу, если, конечно, не придумаете способ вернуть пользователей.

Чтобы приступать к оптимизации retention вам нужна база постоянных пользователей — пусть даже она будет небольшой. На придуманном графике сверху показатель retention оставляет 50%, и это, конечно, нереально много! В начале пути ваш retention rate скорее всего будет гораздо ниже, как на этом графике:

И даже если ваш показатель retention составляет лишь 10%, этой стабильной базы пользователей уже достаточно, чтобы приступать к оптимизации.

Стадия 2: Понять ранних пользователей

Как работать с retention, когда пользователей мало? На начальных этапах разработки анализ retention сводится к простому вопросу: почему пользователя должен зацепить ваш продукт? Спросите себя: “моей технологией хочется пользоваться?”. Нир Эяль называет это “вырабатывать желание”. Залог удержания (retention) в долгосрочной перспективе — сделать так, чтобы использование продукта вошло у пользователя в привычку.

Отслеживайте retention через когортный анализ поведения (behavioral cohort) и ищите конкретные факторы, которые удерживают пользователей:

На рисунке выше мы видим график retention музыкального приложения. По группе пользователей, которые “добавили в избранное 3 или более песен”, наблюдается более высокий показатель retention, чем средний показатель по всем пользователям. Обладая такой информацией, можно строить гипотезы, проводить эксперименты и подтверждать или опровергать предполагаемые факторы, которые привлекают пользователей.

Стадия 3: Удержать рост

Теперь, когда у вас есть ранние пользователи, пора приступать к оптимизации retention. Во-первых, нужно протестировать работоспособность приложения и устранить все факторы, которые ее снижают — едва ли получится удержать пользователей, если приложение постоянно падает.  

Даже пользователей супер популярной игры Pokemon GO напрягают баги и падения приложения. (Источник: Down Detector)

Теперь нужно понять, какую ценность пользователи получают от продукта. Проанализируйте статистику использования различных функций: посмотрите, как приложением пользуются самые опытные пользователи, и подтолкните остальных к этой максимально эффективной модели использования. Нужно вывести retention на стабильный уровень, ПРЕЖДЕ ЧЕМ вы начнете вкладываться в привлечение пользователей.

Стадия 4: Постоянно улучшать и анализировать

Анализ и улучшение retention должны идти все время и на всех стадиях роста продукта. Итеративный процесс улучшения вашего продукта должен сопровождаться постоянным измерением retention. В Amplitude есть функция Compass, которая позволяет отследить, как каждая функция приложения влияет на retention. Нужно только установить временной интервал и выбрать интересующие функции — и вы увидите поведенческие паттерны, которые коррелируют с показателей retention:

У вас могут быть свои гипотезы, почему одни пользователи отсеиваются, а другие остаются, но чтобы понимать отношение аудитории к продукту, необходимо постоянно улучшать продукт и отслеживать метрики retention.

Итак, когда пора думать про retention? Ответ: Всегда.

Возможно вас пугает перспектива постановки retention во главу угла вашего бизнеса — но не стоит этого бояться. Иногда просто нужно посмотреть свежим взглядом на то, куда вы тратите время и силы. Если вы вкладываетесь в привлечение пользователей, не имея product-market fit, то вы впустую тратите время.

“Проще наращивать количество пользователей, чем качество их опыта”, — говорит Пол Грэм. А если product-market fit есть, то, анализируя retention, вы сможете понять: на каком вы этапе развития и как сделать продукт еще лучше. Работа над retention — это не приятное дополнение и не превентивная мера. Это не прерогатива больших компания. Retention — это и есть рост.

Пропустили первые посты про retention из учебника по продуктовой аналитике? Можно посмотреть их тут:


Если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.

Нас можно найти в Facebook: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.

Аналитика

Посты в категории Продуктовый дизайн

Как познакомить нового пользователя с ценностью продукта

Ринат Шайхутдинов

16 октября 2018

Посты в категории Продуктовый дизайн

Пуленепробиваемый онбординг

Ольга Жолудова

6 октября 2018

Посты в категории Продуктовый дизайн

Как найти суть продукта, непрерывно отсекая лишнее

Ринат Шайхутдинов

3 октября 2018