Вы читаете перевод статьи “People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves”. Над переводом работали: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.
Есть одна известная история про Стива Джобса. Когда он изобрёл iPod, остальные представители тех.индустрии чесали головы в замешательстве: ведь на тот момент MP3 плееры уже существовали на рынке, чем же принципиально отличался iPod?
Конечно, многие утверждали, что отличий куча, но главная особенность была в том, как Джобс позиционировал и представил продукт:
«1000 песен в вашем кармане»
Пока все остальные рассказывали о продукте и обещали “объем памяти вашего плеера 1 GB”, Apple сделали шаг вперед и начали продавать людям улучшенную версию их самих — с тысячей песен в кармане.
Наши друзья из User Onboarding написали невероятный пост и наглядно изобразили эту схему:
Эта картинка стала очень популярной. Оно и понятно — это отличная иллюстрация умного маркетинга, который фокусируется на пользе, а не на функциях.
Я много слышал о том, что в маркетинге нужно подчеркивать пользу, а не функции, но понять разницу мне было сложно. В ходе написания статьи, я досконально исследовал эту тему и нарыл прикольных примеров из жизни разных компаний.
Функции против пользы — как уловить разницу
Вот как наши друзья из User Onboarding объясняют, чем функции отличаются от пользы:
Люди покупают не продукты; они покупают улучшенную версию самих себя. Как вы завоевываете клиентов: перечисляете преимущества цветка или рассказываете, как круто уметь метать огненные шары?
Есть еще прикольный твит Джейсона Фрида на эту тему:
“Вот что может делать наш продукт” и “Вот что вы сможете сделать с нашим продуктом” — звучит похоже, но на деле это два совершенно разных подхода.
Изучая эту тему, я нашел несколько крутых статей, авторы которых копнули еще глубже. В одном блоге дается такое определение функций и пользы: функции — это “то, что входит в ваш продукт, или то, что он делает”; польза — это “то, что дают эти функции и почему они важны”. На самом деле, часто бывает, что часть функций в продукте вообще не используется — а это, конечно, пустая трата средств.
Таким образом, получается, что каждая функция продукта отвечает на вопрос “что”, а польза — на вопрос “зачем”.
Кроме того, я нашел старую, но очень лаконичную маркетинговую цитату, которую часто приписывают Теодору Левитту (он, в свою очередь, приписывает ее Лео МакГинева), о том, почему люди покупают сверла:
Людям не нужны сверла на 6 мм, им нужны отверстия в 6 мм
Итак, клиенту зачем-то нужно сделать в стене отверстие в 6 мм. Чтобы реализовать свою потребность, он идет и покупает сверло для дрели нужного размера. В данном случае неэффективно будет позиционировать сверло, опираясь на функции (мол, оно подойдет вашей дрели). Нужно делать ставку на пользу (вы сделаете отверстие в 6 мм).
Таким образом, прочитав все это, я наконец-то сформулировал отличие функций от пользы:
Функция — это то, что делает продукт; а польза — это то, что сможет сделать клиент при помощи продукта.
Но слушайте, хватит теории, давайте покопаемся в крутых примерах от лучших компаний:
Примеры крутых компаний, которые делают своих клиентов лучше
Я решил, что нужно показать несколько практических примеров использования пользы в маркетинговой стратегии. Вот что я нашел:
Evernote: Запоминай всё
Evernote: Remember Everything
Evernote не может что-то запомнить за вас. На самом деле, он вообще не может ничего запомнить — это же просто софт. Но он дает пользователям функции, которые позволяют сохранять и организовывать информацию. А польза Evernote как раз в том, что с ним вы можете запоминать всё.
Twitter: Начни разговор, исследуй то, что интересно, будь в курсе
Twitter: Start a conversation, explore your interests, and be in the know
Слоган Twitter делает акцент на одни преимущества, домашняя страница сервиса — на другие, но все равно они все завязаны на пользу. Twitter человеку все те возможности, что перечислены в заголовке. О функциях речи вообще не идет.
Nest Thermostat: Экономия энергии — это красиво.
Nest Thermostat: Saving energy is a beautiful thing
Мне так нравится этот слоган! Всего 4 слова, чтобы обозначить главную пользу (экономия энергии) и раскрыть уникальность продукта (“красиво” — привлекательный дизайн).
LinkedIn: Будь хорош в том, что делаешь
LinkedIn: Be great at what you do
LinkedIn пошел еще дальше и упомянул в слогане клиента. Слоган явно подразумевает, что ты будешь хорош в том, что делаешь, если будешь пользоваться LinkedIn. Этот слоган сконцентрирован на пользователе — он не выпячивает функции продукта и не ставит во главу угла принципы компании.
Github: Создаем более качественный софт, вместе
Github: Build software better, together
Еще один супер простой, но понятный слоган. Github делает акцент на очевидное преимущество, которое они и продают клиентам. Функции в слогане вообще не упоминаются.
Я уверен, есть еще куча компаний, которые ловко используют пользу для продвижения продукта. У вас есть крутые примеры? Напишите в комментариях.
Да, и если вам понравился этот пост, вам также могут быть интересны эти статьи:
- 5 ways to get through writer’s block or content marketing fatigue
- 6 Powerful Communication Tips From Some of the World’s Best Interviewers
Они тоже затрагивают тему повышения качества коммуникаций с клиентами.