Вы читаете перевод статьи “The Magic Formula to BRAND: The Brand Experience Map”. Над переводом работали Ольга Скулкина и Ринат Шайхутдинов.
Что вообще такое брендинг?
Мне часто приходится объяснять руководителям фирм, что такое брендинг. Неудивительно, что с этим понятием много неразберихи. Брендинг — это широкий термин, который может означать совершенно разные вещи. Неудовлетворенный таким ответом, я решил нарисовать диаграмму/формулу, которая показывает, какое место занимает бренд во всех аспектах функционирования бизнеса. Я назвал свою работу картой опыта взаимодействия с брендом (BrX — brand experience).
Я разработал карту опыта взаимодействия с брендом в качестве пособия для тех руководителей, которые в своей работе не ориентированы на маркетинг.
Карта показывает, что брендинг — это не только сфера деятельности отдела маркетинга, но скорее дисциплина, которая затрагивает все аспекты бизнеса.
Что за секретная формула?
Если у вас инженерный склад ума (а у большинства моих подписчиков именно такой), то для вас я подготовил формулу опыта взаимодействия с брендом:
(BrX) = Vx + Ux + Bx + Cx + Ex + ChX
А теперь объясню подробнее (для неинженеров):
Опыт взаимодействия с брендом складывается из: визуального опыта, пользовательского опыта, покупательского опыта, клиентского опыта, опыта работников и опыта взаимодействия с каналами продаж.
Давайте раскроем каждую составляющую:
Есть 6 ключевых элементов, которые делают бренд частью бизнеса, как во внутренних аспектах, так и во внешних:
- Визуальный опыт (VX) — это самое первое, о чем мы думаем, когда слышим слово бренд. Первое, что воспринимает и узнает наш мозг — это логотип, цветовая палитра, формы или даже движение в логотипе/визуальных элементах. Именно в этой области важно создать ощущение ценности. Это визуальный образ, узнаваемость компании.
- Пользовательский опыт (UX) — как правило, опыт использования товара/услуги не ассоциируется напрямую с образом бренда. Тем не менее, этот опыт формирует у пользователя определенные впечатления: эмоции и суждения об использовании продукта, системы или услуги. Пользовательский опыт включает в себя практические, эмпирические, эмоциональные и ценностные аспекты взаимодействия с компанией и владения продуктом.
- Покупательский опыт (BX) — обычно над этой областью маркетеры работают больше всего. Когда компания понимает мотивы своих клиентов, она может спроектировать “путь покупателя”, ориентированный на его потребности и желания. Это хорошо работает как на практическом, так и на эмоциональном уровне. Обычно это повышает уровень осведомленности, создает спрос и способствует росту продаж. Персоны в данном случае играют ОГРОМНОЕ ЗНАЧЕНИЕ. Именно здесь история бренда должна быть сильной и попадать в самую точку.
- Клиентский опыт (CX) — клиент, который любит ваш продукт или услугу, вернется за добавкой. Вы встречали владельца Saab, который не обожал бы Saab-ы всей душой? Они любят бренд, они эмоционально привязаны к нему (по крайней мере, были, пока компанию не купили GM). Иногда довольные клиенты напоминают последователей культа. Ну или продукты просто хорошо работают и делают пользователей счастливее.
- Опыт работников компании (EX) — добро пожаловать в мир, где у каждого вашего работника есть группа друзей и последователей в социальных сетях. Впечатления работника о компании, в которой он работает, способны повлиять (хорошо или плохо) на репутацию бренда. Здесь выделилась компания Glassdoor. Там можно не только поставить оценку своему опыту как работника, но и оценить работу директора компании. Это своего рода Yelp в области привлечения сотрудников.
- Опыт взаимодействия с каналами продаж (ChX) — не важно, продаете ли вы товары напрямую или через посредников: многие люди влияют на ваш покупательский, пользовательский и визуальный опыт. При выводе продукта на рынок и продвижении его по различным каналам продаж, всегда помните про брендинг.