От тактики к стратегии: что такое сервис-дизайн?

Сервис-дизайн — это организация ресурсов бизнеса с целью улучшить опыт сотрудников и клиентов. Исследование Nielsen Norman Group.
Иллюстрация Anastasia Golub: https://dribbble.com/ANASTASIAGOLUB

Вы читаете перевод статьи "Service Design 101". Над переводом работали:  Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.

Сервис-дизайн — это проектирование, выстраивание и оптимизация процессов компании, с целью обеспечить как пользователям, так и сотрудникам «тот самый» опыт взаимодействия, о котором они мечтали.  Задача сервис-дизайнера в современном мире — сделать путешествие каждого пользователя до цели «незабываемым», а для этого требуется выточить все клиентские сценарии на высшем уровне.

Интересуетесь свежими статьями по дизайну? Вступайте в группу на Facebook.

Что такое сервис?

В традиционной экономике всегда было четкое разделение между товарами и услугами. К товарам относились материальные объекты потребления: ручки, очки, ботинки и т.п. Услугами считались нематериальные объекты обмена, которые не подразумевают передачу права владения. Это, например, медицинские услуги, почтовое обслуживание, транспорт. 

Сегодня уже не существует четкой грани между товарами и услугами (сервисами). Есть множество компаний, которые предлагают не товары, не услуги, а нечто среднее. К примеру, песня (mp3 файл) — это продукт, который можно приобрести через сервис вроде Spotify или Apple Music. Для пользователя особой разницы между продуктом (скачать файл с песней) и услугой (слушать ее через стриминговый сервис) практически нет. А вот за кадром будут происходить совершенно разные процессы.

Чем сложнее становятся услуги и сервисы, тем сложнее поддерживать их на хорошем уровне. Когда во внутренних организационных процессах компании появляется слабое звено, оно запросто может разрушить сложный процесс взаимодействия с пользователем.

К примеру, звонишь на горячую линию, называешь все личные данные, а тебя переводят на другого специалиста, которому снова приходится все повторять. Знакомо? Такие болевые точки появляются из-за нарушения внутренних процессов. А это значит, компании нужен сервис-дизайн. 

История появления сервис-дизайна

Термин «сервис-дизайн» в 1982 году ввел в оборот Линн Шостак. Шостак говорил о том, что важно глубоко погружаться во внутренние процессы и понимать, как они согласуются друг с другом.

«Если внутренние процессы в компании держатся не на проработанных стандартах, а на личных качествах каждого отдельного сотрудника, бизнес становится уязвимым и менее отзывчивым к потребностям и возможностям рынка».

Сегодня ответственность за организацию процессов все чаще возлагают не на менеджеров и руководителей (как двадцать лет назад), а на всех сотрудников организации в целом. 

Что такое сервис-дизайн

Большинство компаний в своей деятельности концентрируются на продуктах и каналах сбыта. Львиная доля ресурсов компании (время, бюджет, логистика) обычно уходит на проработку внешней стороны бизнеса, а внутренние процессы (включая опыт работников) часто остаются без внимания. Сервис-дизайн фокусируется как раз на этих внутренних процессах. 

Сервис-дизайн — это процесс планирования и организации ресурсов бизнеса (людей, инфраструктуры и процессов) с целью (1) напрямую улучшить опыт сотрудников и (2) косвенно улучшить клиентский опыт.  

Представьте ресторан с полным штатом персонала: менеджеры, официанты, уборщики, повара. Сервис-дизайн концентрируется на том, как ресторан функционирует изнутри: где закупаются ингредиенты, как происходит онбординг новых поваров, к кому подходить официанту, если клиент спросил про аллергены и т.п.  Каждый сотрудник и процесс так или иначе влияет на качество еды, которая появится на тарелке у посетителя. В основе сервисного дизайна, как правило, лежит план коммуникаций (service blueprint). 

Составляющие сервис-дизайна

В процессе проектирования пользовательского опыта, мы прорабатываем множество компонентов: графику, функции и команды, тексты, информационную архитектуру и т.д. При этом важно не только правильно спроектировать каждый компонент, но и интегрировать их в единую систему пользовательского опыта. В основе сервис-дизайна лежит тот же принцип. Есть ряд компонентов, каждый из которых должен быть правильно спроектирован и изящно интегрирован в единую систему. 

Три ключевых компонента сервис-дизайна — это люди, инфраструктура и процессы.

Люди

Это все, кто создает и использует сервис, а также и те, кто взаимодействуют с сервисом косвенно. 

Например: 

  • Сотрудники
  • Клиенты
  • Люди, с которыми клиенты контактируют в процессе использования сервиса
  • Партнеры

Инфраструктура 

Физические и цифровые объекты (включая продукты), которые используются в процессе функционирования сервиса.  

Например: 

  • Физическое пространство: витрина, окошко операциониста, конференц-зал
  • Цифровое пространство, посредством которого предоставляется услуга: 
    • Веб-страницы
    • Блоги
    • Социальные сети 
  • Вспомогательные объекты 
    • Цифровые файлы
    • Физические продукты

Процессы

Любые алгоритмы, процедуры или правила, которые сотрудники или пользователи применяют на протяжении работы сервиса. 

Например: 

  • Снятие денег в банкомате
  • Решение вопроса через службу техподдержки
  • Интервью с новым сотрудников 
  • Передача файла

Вернемся к нашему примеру про ресторан. В данном случае к людям мы отнесем фермеров, которые выращивают наши продукты, менеджеров ресторана, поваров, официантов и уборщиков. В состав инфраструктуры включим (помимо прочего): кухню, ингредиенты, программное обеспечение, униформу. Процессами будут: заступление сотрудника на смену, подача заказов, уборка посуды и хранение еды. 

Клиентская часть и процессы за кадром

Компоненты сервиса можно разделить на клиентскую часть и все, что происходит за кулисами предоставления услуги. Это как в театральном представлении — зрители видят все, что на сцене: актеров, костюмы, оркестр и декорации. Однако за кулисами существует целая экосистема: режиссер, работники сцены, осветители, дизайнеры декораций и т.д.

И пусть зрители не видят того, что происходит за сценой, это неотъемлемая часть рабочего процесса и готового продукта. Как в ресторане: от кухни зависит качество еды на тарелке. 

Клиентская часть включает следующие компоненты: 

Компоненты, которые остаются за кадром — это: 

  • Правила 
  • Технологии
  • Инфраструктура
  • Системы

Сервис-дизайн и проектирование услуг — в чем разница?

Сервис-дизайн и проектирование услуг — это не одно и то же. Сервис-дизайн регулирует то, как именно организация функционирует. Можно сказать, что сервис-дизайн — это про «опыт сотрудника». А проектирование услуги больше фокусируется на точках контакта, которые существуют на протяжении пути клиента — то есть это скорее про «опыт пользователя»

Поясним на примере. Практически у каждого программного продукта есть интерфейс. Если вы пишете код и в результате получается некий интерфейс (как побочный продукт), то нельзя сказать, что вы «спроектировали пользовательский интерфейс». По аналогии, если вы спроектировали пользовательский интерфейс, но не учли при этом контекст и потребности пользователей, то нельзя сказать, что вы спроектировали пользовательский опыт

Зачем нам, UX дизайнерам, заботиться о сервис-дизайне и «опыте сотрудников»?

Закулисная сторона процесса (то, как услуга работает внутри) влияет на пользовательский опыт не меньше — а то и больше — чем видимая сторона, с которой непосредственно взаимодействует клиент.

Если официант не знает, как правильно расспросить повара про аллергены в составе блюда, он может подать гостю еду, опасную для здоровья. И наоборот, если ресторан переполнен, но в нем хорошо налажена система обслуживания и уборки столов, клиентам не придется должно ждать и большое количество гостей не будет их раздражать. 

Преимущества сервис-дизайна 

Обычно компании тратят большую часть ресурсов (время, бюджет, логистику) на клиентскую часть, а внутренние процессы (включая опыт сотрудников) часто остаются без внимания.

В результате часто складывается атмосфера, когда никто не знает, что он делает и как правильно. 

Сервис-дизайн помогает в следующих аспектах: 

  • Выявляет разногласия. Бизнес модели не всегда согласуются с моделями сервис-дизайна, потому что сервис-дизайн отталкивается от услуг, которые оказывает компания, а бизнес модели не всегда заточены под конкретную услугу. Сервис-дизайн направлен на формирование системы, которая позволит максимально эффективно оказывать услугу на протяжении всего жизненного цикла продукта (а в некоторых случаях и дольше). 
  • Стимулирует и облегчает сложные коммуникации. Открытое обсуждение процессов и политик компании выявляет слабые места и несоответствия. В результате сотрудники компании сообща находят взаимовыгодные кроссфункциональные решения. 
  • Позволяет увидеть, что действительно важно, с высоты птичьего полета. Когда весь цикл внутренних процессов прописан, компания может взглянуть на всю экосистему своего сервиса с высоты птичьего полета. В процессе выявляются слабые места: где-то мы делаем двойную работу, какие-то процессы слишком напрягают сотрудников, где-то впустую уходят ресурсы. Устранив эти слабые места, мы можем высвободить дополнительную энергию, повысить эффективность сотрудников и снизить затраты. 
  • Формирует связи. Сервис-дизайн помогает выстроить внутренние процессы по аналогии с внешними: определить роли, процессы и взаимоотношения. Если снова вернуться к примеру с рестораном: информация об аллергенах, которую один официант получит от повара, должна быть доступна всем  остальным сотрудникам, которые работают с этим клиентом. 

Заключение

Проблемы, которые существуют в компании за кадром, всегда имеют последствия на стороне клиента: плохой сервис, недовольные клиенты, противоречивые каналы коммуникации. Выстраивая внутренние процессы, мы улучшаем опыт сотрудников, который, в свою очередь, создает более глубокий и приятный пользовательский опыт. 

Посты в категории UX-дизайн

Ментальные модели в проектировании и дизайне интерфейсов продукта (UX/UI)

Анастасия Свеженцева

22 октября 2020

Посты в категории UX-дизайн

С чего начать обучение UX-дизайну и как стать профессионалом

Анастасия Свеженцева

12 сентября 2020

Посты в категории UX-дизайн

ТОП-15 книг, которые стоит прочитать UX/UI-дизайнеру (каждому)

Ринат Шайхутдинов

9 сентября 2020

19 000+ участников – здесь ваши друзья, напарники и новые идеи

Присоединиться

Продуктовые дизайнеры
Продакты
UX/UI-дизайнеры
UX-аналитики
Веб-дизайнеры
Менеджеры проектов
Продуктовые аналитики
Бренд-менеджеры
Digital-стратеги
Арт-директора
Аналитики данных
UX-исследователи
Графические дизайнеры
Веб-разработчики
Дизайнеры интерфейсов