Почему хорошему UX дизайнеру важно понимать клиентский опыт

Мне пришлось расширить зону своих исследований до клиентского опыта (CX) и разобраться, в чем разница между UX и CX.

Это очень важный этап.

Не только потому, что вам предстоит узнать о многих важных аспектах вашего проекта. Скорее потому, что вы поймете, что общего между Пользователями и Клиентами, и сможете создать для них отличный Опыт взаимодействия.

И UX, и CX уже успели стать самостоятельными дисциплинами, но у них одна бизнес-цель. Именно поэтому у них много общего, и очень часто UX-эксперт выполняет работы CX-специалиста.

По сути, опыт взаимодействия — это часть клиентского опыта: клиентский опыт включает в себя некоторые аспекты “вне продукта”, которых нет в UX.

Честно говоря, на своем веку я повидал много компаний, которые нанимали специалистов широкого профиля, чтобы те занимались сразу и UX и CX.

Новый взгляд на метрики

Я сейчас объясню.

Опыт взаимодействия (UX) — это опыт конечного пользователя в продукте (как правило, цифровом). UX включает в себя взаимодействие пользователя с продуктом и опыт, который он/она получает в ходе этого взаимодействия.

Как я объяснял в своей статье, UX подразумевает исследование, проектирование и тестирование, направленные на то, чтобы сделать цифровой продукт (и его интерфейс) более простым и приятным в использовании.

Следовательно, UX измеряется такими метриками:

• уровень результативности
• коэффициент конверсии
• время на выполнение задачи
• коэффициент ошибок
• показатель отказов
• легкость выполнения задачи
• уровень вовлеченности
• простота поиска по странице

Клиентский опыт (CX) — это термин, которым описывают опыт клиента на всех этапах взаимодействия с брендом. Я говорю об интернете, телефоне, магазинах и прочих каналах. Все эти каналы (как физические, так и онлайновые) подразумевают взаимодействие клиента с брендом. Цель хорошего CX эксперта в том, чтобы определить проблемные зоны или пробелы, которые впоследствии могут снизить удовлетворенность клиента.

В этом случае метрики будут следующие:

• общие впечатления от бренда
• степень удовлетворенности клиента
• показатель количества усилий при взаимодействии с компанией (customer effort score)
• вероятность дальнейшего использования продукта
• время, необходимое для решения проблем
• рекомендации и “сарафанное радио”

Осознание других каналов

Попробую объяснить эту идею на примере.

Несколько месяцев назад я работал CX-UX экспертом в отельном бизнесе. Моя работа заключалась в создании и улучшении клиентского опыта в целом.

Первое, что я должен был сделать — это определить, с какими каналами предстояло работать:

Физические каналы:

• офлайн реклама
• помещения
• билборды
• номера
• ресторан
• взаимодействие с работниками отеля

Цифровые каналы:

• техническое оснащение отеля (бесплатный wi-fi, планшеты, стойки информации, услуги через приложение, обслуживание в номерах и т.д.)
• онлайн-взаимодействие (сайт, онлайн турагентства и т.д.)
• смарт-устройства (мобильные и “носибельные” устройства и т.д.)

Путь клиента онлайн/офлайн

Работать над этим этапом очень интересно.

На примере того же отеля, я воссоздал весь путь клиента и постарался проанализировать каждую его часть, чтобы в результате улучшить опыт клиента в целом.

Итак, я определил 6 основных шагов:

1. Знакомство и разведка: когда гость (на этом этапе я еще не говорю “клиент”) решает воспользоваться услугами отеля и исследует, какой отель подходит ему больше всего. Как он может связаться с отелем: по телефону, по почте или через сайт. Вопросы, которые он задает и которые влияют на его решение. Конечно, то, как отель ответит на эти вопросы — это первое, что определяет клиентский опыт.
2. Оценка: принимает ли гость решение забронировать, или нет.
3. Бронирование: когда гость рассматривает способы оплаты и условия: наличными или картой, лучшие предложения, нет ли скрытых расходов, насколько просто забронировать и т.д.
4. Подготовка к поездке (предварительная договоренность): этот этап начинается в момент, когда гость становится клиентом и получает подтверждение от отеля. Я верю, что на этом шаге уже важно работать над вовлеченностью: например, отправить клиенту приветственно сообщение за несколько дней до прибытия — это просто необходимо.
5. Пребывание в отеле: это самая важная часть. На этом этапе путь клиента начинается с регистрации и заселения, продолжается использованием услуг отеля и завершается отбытием.
6. Вовлечение: когда клиент завершает поездку. На этом этапе важно задуматься о социальных сетях, системах репутации, анкетах и “сарафанном радио”. Многие отели сейчас используют специальные системы для поддержания контакта с бывшими гостями и для повторного приглашения их в отель.

Цикл клиентского опыта включает в себя этапы, которые гость проходит до прибытия в отель, во время пребывания там и после отъезда.

Выбирайте правильные технологии

Правильные технологии помогут вам отслеживать состояние гостей на каждом этапе взаимодействия.

К примеру, на этапах бронирования, общения с администратором отеля, заселения в номер, обслуживания в номере и т.п.

Говоря о технологиях, я имею в виду:

• CRM (система управления отношениями с клиентами)
• PMS (система управления отелем)
• OTA (онлайн турагентства)
• Менеджмент каналов и упраление выручкой
• Сайт и мобильные решения
• Управление репутацией

За последние пару десятков лет эти взаимодействия с клиентами переместились в веб-пространство, поскольку клиенты ищут в интернете все: от отзывов до лучших цен. Кроме того, свои исследования гости все чаще осуществляют через мобильные устройства.

Определите связь между CX и UX

Многие отельеры считают, что вовлеченность начинается в тот момент, когда клиент прибывает в отель.

Это самая большая ошибка из всех, с какими мне приходилось сталкиваться.

Поэтому я разработал систему вовлечения гостей еще до регистрации — через отправку приветственного письма с полезными вложениями (информация об отеле, карты, путеводители, информация об обслуживании гостей и т.п.), а также через мобильные сообщения (или WhatsApp) с подтверждением номера бронирования.

Эффект был существенный в плане вовлеченности:

• клиенты начали взаимодействовать со службой поддержки
• увеличилась продолжительность пребывания
• снизилось количество отмененных бронирований

И знаете что? Эта идея возникла благодаря моим знаниям в UX!

Поэтому, на своей UX волне, я спроектировал софт для клиентов с ориентацией на следующие аспекты:

• отзывы пользователей должны быть ключевой метрикой
• необходимо проектировать индивидуальные опыты
• не нужно продавать вещи, помогайте клиентам покупать их
• говорите о потребностях клиентов, а не о предпочтениях

По проекту, этот софт должен быть доступен на стойках и телеэкранах по всему отелю. Кроме того, его можно скачать на телефон или планшет. Среди его функций такие как:

• push-уведомление гостю, что комната убрана и готова
• услуги ресторана (меню дня, время, специальные запросы)
• клиентская служба (интегрированная с WhatsApp, смотрите пример)
• система опросов и обратной связи
• программа лояльности (для сетей отелей)
• взаимодействие и работа над вовлеченностью после отъезда из отеля (новостные рассылки, специальные предложения и т.д.)
• помощь клиентам с передвижением за пределами отеля (пример)
• применение новых технологий (пример)

Я не буду рассказывать дальше, думаю, вы меня уже поняли.

Я бы не смог спроектировать хорошую систему без исследования клиентского опыта.

Окупаемость инвестиций в хорошо спроектированный CX

Сегодня именно клиентский опыт (по всем каналам взаимодействия) выступает конкурентным преимуществом компании перед конкурентами.

Цена больше не выступает ключевым фактором влияния на решение о покупке. Согласно обширному исследованию рынка (Defaqto), 55% клиентов готовы платить больше, если компания предоставляет отличный клиентский сервис.

Также существует важная связь между показателями доходности компании и уровнем удовлетворенности клиентов.

Компания Watermark Consulting провела сравнение доходности акций группы компаний с превосходным клиентским сервисом и другой группы компаний, которые в своей деятельности не фокусировались на опыте клиентов. В промежутке между 2007 и 2011 годами, CX-лидеры не только показали более высокие результаты на широком рынке акций (на 27% выше, чем у компаний, входящих в S&P 500), но и превысили на 128% результаты компаний, не ориентированных на CX. (источник)

Мобильные конверсии и многоканальные взаимодействия

Клиенты знают, чего хотят, и они ищут это через мобильные устройства.

Исследования показывают, что 45% всех мобильных поисковых сессий преследуют конкретную цель и помогают клиентам принять решение. И все же, несмотря на такую убедительную статистику, многие компании урезают бюджет на мобильную разработку, поскольку их данные показывают, что “мобильные взаимодействия не конвертируются”. Это огромная ошибка!

Есть две причины, почему мобильные взаимодействия существенно влияют на показатель конверсии:

1. Многие клиенты проводят первичное исследование продукта с мобильного телефона, а покупают продукт другим способом (например, заходят на сайт с компьютера или приходят в магазин). В результате кажется, что мобильное взаимодействие не конвертируется так же эффективно, как взаимодействие через другие каналы. На самом же деле, оно оказывается важной частью процесса покупки.
2. Вне зависимости от показателей конверсии, важно обеспечивать пользователям превосходный мобильный опыт, поскольку смартфон обычно оказывается первым каналом взаимодействия с компанией. Хорошее первое впечатление повышает вероятность конверсии: либо мгновенной, либо в перспективе — возможно с другого устройства или даже при личном взаимодействии.

Я скажу то, что многим, вероятно, не понравится: конверсия больше не является лучшим индикатором успеха.

В контексте многоканальных взаимодействий, конверсия не обязательно выступает мотивирующим фактором при покупке. Все, что привело пользователя к решению о покупке, он рассматривает как единый опыт взаимодействия, и мобильное взаимодействие — важный этап этого пути.

Заключение

Нет никаких сомнений: компании, инвестирующие в улучшение клиентского сервиса, с большей вероятностью повышают свою доходность и уровень лояльности клиентов. К тому же, вовлеченность, лояльность и счастье клиентов сразу будут заметны.

Для Gartner сейчас самое время сосредоточиться на улучшении клиентского опыта по всем каналам. В грядущие годы основным полем сражения между конкурирующими компаниями станет качество клиентского опыта.

Компания сильна настолько, насколько силен ее самый слабый канал.

Мы, как UX дизайнеры, должны проектировать системы, которые работают на клиентский опыт в целом; и основные шаги в этом направлении таковы:

• анализ метрик и каналов
• исследование путей клиента (онлайн и офлайн)
• многоканальные решения
• применение новых технологий (особенно мобильных)
• сделать UX ключевой частью своей стратегии

Спасибо, что прочитали!

Если вы хотите предложить совместный проект, поговорить о продуктовом дизайне или просто поздороваться, свяжитесь со мной через designexcellent.com