«Growth»: маркетинг

PR в IT-компании — Советы Джейсона Лемкина для основателей SaaS-компаний

Изучаем опыт Джейсона Лемкина, полученный в PR-фирмах. В статье основатель сообщества руководителей SaaS-компаний дает советы о том, как делать PR в IT-компаниях, и рассказывает для чего нужен.
Иллюстрация Rishab Soni: https://www.behance.net/gallery/59906857/Workplace-By-Facebook

Вы читаете перевод статьи от Джейсона Лемкина из SaaStr — крупнейшего сообщества руководителей, основателей и предпринимателей SaaS с мировым именем — “A SaaS Founder’s Guide to PR”. Над переводом работали Ринат Шайхутдинов и Макаров Роман из HighTime Agency — агентства продвижения SaaS-компаний в США и Европе.

Привет, меня зовут Джейсон Лемкин, я венчурный капиталист, основатель сообщества руководителей SaaS-компаний SaaStr и компании EchoSign, которую в 2011 году Adobe купил за $400 млн. Еще я советник и инвестор, среди моих подопечных известные SaaS-компании: Showpad, FrontApp, Influitive, BetterWorks. У меня также есть опыт управления на таких позициях как: вице-президент по веб-сервисам в Adobe, там я добился роста годовой выручки продуктов EchoSign и Adobe Document Services до $50 млн в 2012 году и $100 млн в 2013 году; соучредитель успешной компании в области нанотехнологий NanoGram, через 13 месяцев после основания я продал NanoGram за $50 млн.

В этой статье я хотел бы поделиться советами о том, как делать PR в IT-компаниях и рассказать в принципе о его ценности. Из приобретенного мною опыта я решил сделать некоторые выводы и поделиться ими, надеюсь, они будут полезны 

Три вещи которые вам нужно узнать сразу же, если вы решили делать PR вашей IT-компании

Во-первых, большинство PR-фирм (90%) не могут обеспечить качественный PR для стартапа. Причина проста: у них нет связей с журналистами. Построение таких связей – тяжелая работа. Вам придется больше отдавать, чем получать. Вы действительно думаете, что TechCrunch, Business Insider или Bloomberg хотят писать о вашей скучной компании? Конечно, нет. А почему YC пишут о каждой компании? Связи. Я не могу сказать вам, сколько PR-компаний просят меня представить их журналистам. Просто подумайте об этом.

Во-вторых, PR в IT-компании обычно не приносит тех результатов, которые оправдывают затраты, по крайней мере, на первых порах. Прямая рентабельность инвестиций будет отрицательной, друзья. Да, попадание в TechCrunch может принести вам лиды, если вы ориентированы на супертехнологии. Но большинство из них будут очень низкого качества. Если вы рассчитываете тратить 15 тыс. долларов в месяц на PR-фирму и получать от нее 30, 45, 60 тыс. долларов в месяц в виде сделок – вы будете очень разочарованы. В 98,5 случаях из 100 этого не произойдет.

В-третьих, никто больше не смотрит телевизор. Попасть на телевидение сложно, но вы можете это сделать. Проблема в том, что никто этого не увидит.

Хорошо, тогда для чего нужен PR?

Вашей команде это понравится. Они будут приятно удивлены, увидев Вас по телевизору.

1. Для рекрутинга. Ваши потенциальные сотрудники будут проводить много времени в Google. Если они увидят вас на TechCrunch и BI, WSJ, Bloomberg TV и т.д. (и да, на SaaStr) — это увеличит вероятность того, что они придут к вам. Так и будет. На самом деле PR в IT-компании — это в основном рекрутинг.  Вот почему так много руководителей компаний класса А+ соглашаются выступить на ежегодной конференции SaaStr... Это не для привлечения новых клиентов. Это для привлечения новых сотрудников.

2. Для привлечения инвестиций. Венчурные инвесторы также хотят видеть этот материал. Это дает им больше уверенности в том, что вы на пути становления единорогом. Попадание в TechCrunch не обеспечит вам финансирование. Но это хорошее социальное доказательство в процессе проверки. См. YC и TechCrunch выше.

3. Для общественного признания. Сейчас очень-очень много стартапов. Какой из них вырывается вперед? Тот, у кого больше всего пиара и внимания СМИ, может и не стать победителем. Но люди будут считать, что это так.

4. Для развития бизнеса. По тем же причинам, что и рекрутинг, реклама также помогает в работе с партнерами. У ваших партнеров есть некая пропускная система. Они хотят сотрудничать с предполагаемым победителем (победителями).

5. Для привлечения клиентов. Каждый раз, видя вашу рекламу, они будут все больше и больше доверять вам. Даже если она будет просто в рассылке или на любом сайте.

6. Реклама долгосрочна. Вы можете взять любой хороший PR-ход и повторно использовать его в своих социальных сетях, на веб-сайте, торговых площадках, на маркетинговом сайте и т. д.  Вы можете пользоваться любой качественной рекламой PR в IT, которая подтвердит вашу репутацию на долгие месяцы вперед.

7. Реклама окупается в долгосрочной перспективе. Мы все хотим работать на победителя. Ваша работа, как генерального директора — сделать так, чтобы компания казалась победителем.

Поэтому PR в IT-компании очень важен. Продвигайте его.

Только не занимайтесь пиаром без метрик: определяйте KPI, согласовывайте и замеряйте

Посещайте мероприятия, выходите на сцену, где вы можете выступить перед высокопоставленными людьми. Это всегда окупается, по крайней мере, так было для  меня. Онлайн мероприятия тоже работают, особенно если они продвигают контент на YouTube, в социальных сетях и т.д.

Не нанимайте PR-фирму без KPI и не проделывайте с ней много работы, чтобы попасть в СМИ четвертого уровня. Это не конец света, но и не лучшее использование времени для генерального директора. Если вы нацелены на рынок США и Европы, сначала хорошо изучите агентство, с которым планируете начать работу. Ознакомьтесь с рейтингом семи российских агентств, у которых есть опыт в зарубежном SEO-продвижении. 

PR-фирма вам не подходит, если не приносит результатов в первые 60-90 дней.  У лучших из них все равное есть "запасной телефончик” – журналист, который окажет им услугу. Если вы не видите результатов через 60 дней, значит, вы не увидите их никогда.

Делайте то, что кажется вам подлинным и правильным. Вам нравится выступать?  Сосредоточьтесь на этом. Вам нравится писать? Сосредоточьтесь на этом. Делайте то, что естественно для вас. Позже делайте то, что неестественно. После 5 миллионов долларов ARR или около того.

И что бы вы ни делали, измеряйте это. Имейте разумные, реальные ожидания. Не позволяйте PR быть просто статьей расходов в вашем бюджете. 

И если это не работает... внесите изменения.

Раньше я думал, что объявление о раундах финансирования – это суета, не приносящая практически никакой пользы бизнесу. Я ошибался: после объявления о серии А мы получили новых клиентов, партнеров, невероятных потенциальных сотрудников, а также инвесторов на более поздних стадиях. "PR работает"

Дипак Чхугани (@dchhugani), Founder & CEO @Nuvocargo

Подробнее с раундами финансирования стартапов можно ознакомиться в статье на сайте HighTime.Media.

Выводы и рекомендации

PR имеет большое значение для привлечения кадров, повышения узнаваемости и развития IT-компании. Опыт Джейсона Лемкина показал, что в большинстве случаев PR-фирмы не всегда занимаются качественным пиаром и не приносят желаемых результатов. Поэтому, воспользовавшись его советами, вы сможете более осознанно подходить к выбору PR-фирмы для развития своего стартапа, отслеживать результаты работы и иметь представление о PR в целом.  Делайте то, что считаете важным для вас и клиентов, занимайтесь хорошим пиаром, масштабируйтесь.