Product-led marketing: стратегия продвижения PLG-продуктов

Вы читаете перевод статьи "Product-led marketing" от Кайла Пояра — операционного партнера в OpenView и автора рассылки о росте Growth Unhinged. Над переводом работали: Роман Макаров (агентство HighTime – продвигают SaaS-компаний в России и за рубежом) и Ольга Жолудова.

Содержание статьи:

1. Статистика по цене за клик на ключевых рекламных платформах.
2. Экономика воронки привлечения клиента через продукт.
3. Примеры маркетинга от продукта (product-led marketing).
4. Органический поиск и SEO.
5. Виральность для PLG-продуктов.
6. Советы по привлечению пользователей в PLG-продукты.

Product-led growth, то есть “рост за счёт продукта” (PLG) — это бизнес-стратегия, при которой главным инструментом привлечения клиентов и драйвером роста считается сам продукт. Примеры наиболее известных PLG-продуктов: Airtable, Miro, Snyk, Webflow, Zapier.

Добиться, чтобы рост через продукт (product-led growth) был экономически эффективным, довольно непросто. Для этого нужно привлечь огромную аудиторию заинтересованных потенциальных пользователей с практически нулевыми затратами (со стоимостью привлечения одного пользователя (CAC) около 0$). То есть ориентировочно вы можете позволить себе потратить менее доллара на каждого уникального посетителя. Для сравнения: цена за клик в традиционных B2B-каналах продвижения варьируется от 1 до 5 долларов.

* Статистика по цене за клик на ключевых рекламных платформах:

• Google Ads (поиск): ставка за клик – $0.67.
• Google Ads (медийная реклама): ставка за клик – $2.32.
• Facebook Ads: ставка за клик – $1.35.
• Instagram Ads: ставка за клик – $3.56.
• X/Twitter Ads: ставка за клик – $0.38.
• LinkedIn Ads: ставка за клик – $5.26.
• Pinterest Ads: ставка за клик – $1.5.
• Amazon Ads: ставка за клик – $0.89.

Давайте разберем экономику воронки привлечения клиента через продукт (product-led growth, PLG). Для этого обратимся к данным недавнего исследования компаний, применяющих PLG-подход.

Возьмем средний PLG-продукт, работающий по фримиум-модели (то есть доступный в бесплатном и полнофункциональном платном варианте). Допустим, на сайт этого продукта ежедневно приходят 1000 уникальных посетителей. Дальше воронка будет примерно такая: 

• 60 регистраций на бесплатную версию (конверсия из уникальных посетителей — 6%);
• 3 платных клиента (конверсия из новых регистраций — 5%);
• 10-100 долларов в месяц — первоначальный средний чек каждого клиента, привлеченного по системе self service — то есть сконвертированного полностью самостоятельно, без единого контакта с продажами;
• 30-60 дней занимает процесс конвертации этих бесплатных пользователей в платных. 

⇒ Вы будете зарабатывать 1-2 доллара с каждого уникального посетителя. [≈55$ средний чек * 3 клиента * 12 месяцев / 1000 уникальных пользователей ≈ 1,98$]

С учетом всего этого, можно ожидать, что вы будете зарабатывать по 1-2 доллара с каждого уникального посетителя в первый год. Но это лишь валовой доход от новых пользователей. Здесь не учтен ни отток (который, как известно, может быть довольно высоким для аккаунтов с индивидуальной — то есть не командной — учетной записью), ни расходы на обслуживание этих клиентов (зарплаты команде, техподдержка, стоимость аренды серверов или премии за продажи). Чтобы покрыть все эти расходы и обеспечить эффективный стабильный рост, нужно, чтобы стоимость привлечения одного клиента (CAC) не превышала 1 доллара на уникального пользователя. 

Как привлекать пользователей в PLG-продукты? Здесь нужна отдельная тактика, которую я называю product-led маркетингом — или “маркетингом от продукта”. Суть маркетинга от продукта заключается в том, чтобы пользователи легко могли найти ваш продукт, когда он им понадобится. Есть две основные стратегии реализации этого: 

1. Органический поиск / SEO. 
2. Виральность продукта.

У каждого PLG-продукта свой драйвер роста и свой подход к маркетингу от продукта. Но можно заметить удивительное сходство между тем, как это работает у лидеров PLG-рынка. Топовые PLG-продукты — такие как Airtable, Miro, Snyk, Webflow и Zapier — в основном привлекают пользователей через два канала: органический поиск и SEO (40% новых пользователей) и виральность продукта (16% новых пользователей). То есть имеет смысл начинать отсюда — прежде чем распределять свои ресурсы между другими каналами: такими как платная реклама, партнерства (channel partnerships), облачные маркетплейсы (например, размещение в Shopify App Store или на AWS Marketplace), и развитием бизнеса через холодные продажи (outbound).

Примеры маркетинга от продукта (product-led marketing)

Давайте поближе рассмотрим эти два источника привлечения пользователей: органический поиск и виральность продукта. Ни один из них не подразумевает оплаты за клик, что означает, что их можно эффективно масштабировать. Как правило, один из этих двух источников, становится для PLG-компаний основным.

Органический поиск и SEO

Если ваша цель в том, чтобы пользователи могли при необходимости легко найти ваш продукт — очевидно, что начинать нужно с органического поиска. Лучшие PLG-продукты генерируют массу контента с ориентацией на органику — и рассматривают этот контент как естественное продолжение продуктового опыта, несущее реальную ценность пользователям. Вот какие варианты продвижения через SEO работают на практике: 

1. Бесплатный связанный продукт, созданный для продвижения основного

Обычно мы сначала создаем продукт, а потом продвигаем его на рынке. А что, если мы сделаем ход конем и создадим связанный продукт, который будет продвигать основной? Подобные продукты-прицепы привлекают заинтересованную (high-intent) аудиторию, предлагают им ценный опыт взаимодействия (бесплатно и без регистрации) и плавно подталкивают их к созданию аккаунта в основном продукте (как правило, чтобы сохранить результаты, полученные в связанном продукте, или чтобы применить полученные знания).

Отличный пример — база уязвимых мест в приложениях с открытым исходным кодом от Snyk.

Это полноценная база данных, в которой содержится широкий перечень уязвимостей, выявленных в приложениях и операционных системах с открытым исходным кодом. В основе этого продукта лежит большое количество контента, доступного в рамках органического поиска. То есть когда разработчики ищут что-то на эту тему в поисковике — они легко находят данный продукт от Snyk. 

Компания постоянно обновляет базу данных по мере выявления новых уязвимостей — а, значит, у пользователей есть причина возвращаться к этому ресурсу снова и снова. Кроме того, компания предлагает посетителям фиксировать уязвимости, которые они находят сами — что дает дополнительный поток контента, создаваемого самими пользователями (user-generated content). 

И, что самое крутое, Snyk в рамках этого ресурса дает четкий призыв к действию: попробовать их основной продукт, который сам проверит все ваши приложения на предмет уязвимостей и поможет автоматически их устранить. Хотя вы и можете пойти бесплатным путем и проверить свой код вручную. 

Подобные ресурсы есть у многих продуктов: у Similarweb есть рейтинг самых посещаемых сайтов, у HubSpot — оценщик сайтов, у Ahrefs — бесплатный анализатор обратных ссылок, у Zenefits — маркетплейс медицинских страховок, у Copy.ai — бесплатный генератор холодных рассылок.

2. Шаблоны, упрощающие задачи, которые пользователь решает в продукте

Если у вас есть ресурсы на один единственный проект в рамках маркетинга от продукта, попробуйте эту. 

Многие PLG-продукты имеют разные сценарии использования под решение разных задач — или джобов (jobs-to-be-done). Здесь в игру и вступают шаблоны. Каждый шаблон заточен под конкретную группу потенциальных пользователей и наглядно демонстрирует, как ваш продукт поможет именно этим пользователям добиться конкретно их целей.

Рассмотрим, к примеру, кейс Airtable — сервиса, который позволяет создавать приложения по схеме low-code и no-code (то есть с минимальными или нулевыми знаниями в области разработки ПО). 

Как маркетолог, я могу вообще не осознавать, что мне нужен low-code конструктор приложений. Но при этом мне может быть нужен удобный календарь контента или инструмент для трекинга маркетинговых кампаний. 

Команда Airtable создала более 200 готовых шаблонов вокруг популярных джобов (jobs-to-be-done), а также собрала под каждый шаблон отдельный SEO-оптимизированный лендинг с простейшим призывом к действию: “использовать шаблон”.

Что самое классное, шаблоны не только привлекают новых пользователей, но и ускоряют их активацию: ведь у пользователей создается впечатление, что продукт создан специально для них. А еще, шаблоны могут стать основой вашей комьюнити-стратегии. Например, можно предложить продвинутым пользователям разместить в сообществе свои шаблоны (как в “Miroвселенной” от Miro) или даже дать им возможность их монетизировать, как делает Notion.

Похожие примеры: галерея шаблонов от Notion, библиотека шаблонов от Miro, шаблоны чек-листов по безопасности от SafetyCulture, шаблоны опросов от SurveyMonkey.

3. Программные лендинги в how-to формате

Концепцию шаблонов можно развить еще дальше — до создания автоматически-сгенерированных (programmatic) лендингов, то есть страниц, которые автоматически создаются в больших масштабах по вашим настройкам, чтобы охватить максимум поисковых кластеров. 

В случае PLG-продуктов, можно создавать автоматические страницы под разные комбинации сценариев использования продукта. Для этого не требуется слишком много контента — достаточно передать ценность продукта и контекст того, как вы поможете пользователю добиться его целей. А далее этот контент приумножится и пользователи будут находить его уже независимо от контекста. 

Классический пример —  Zapier, с его библиотекой более 70,000 лендингов типа “как интегрировать приложения x и y”. Этот кейс подробно описан в статье. 

Еще один пример — Similarweb, инструмент для аналитики трафика сайтов. Согласно данным самой компании, на сайт Similarweb каждый месяц заходят порядка 10 миллионов посетителей; а в основе их стратегии привлечения трафика лежат как раз автоматические страницы.

На сайте Similarweb есть страница практически каждого сайта в интернете. На каждом таком лендинге вы найдете общую информацию о компании, посещаемость сайта относительно других ресурсов — и кучу полезной информации по трафику. Причем каждый лендинг оптимизирован для SEO и доступен бесплатно и без каких-либо ограничений. 

Благодаря этой стратегии, Similarweb появляется в выдаче по супер-конкретным запросам вроде “рейтинг посещаемости Google” или, в моем случае, “посещаемость openviewpartners.com”. 

Таким образом, маркетинговая стратегия Similarweb дает каждому посетителю мгновенную ценность — в формате быстрого ответа на вопрос — а потом мягко подталкивает к регистрации бесплатного аккаунта, чтобы получить еще больше ценности и полезных инсайтов.

Похожие примеры: страницы “как интегрировать приложения x и y” от Zapier, страницы с часто задаваемыми вопросами по грамматике от Grammarly (типа “No-one, Noone или No one — как правильно?”) 

4. Обучение продукту и документация

Большинство IT-компаний вкладывают много сил и ресурсов в создание документации, чтобы пользователи их продукта могли решать возникающие проблемы и находить информацию самостоятельно. Как правило, документация большинства компаний: 

• почти не индексируется поисковиками;
• закопана где-то глубоко на сайте — или вообще вынесена на отдельный домен;
• недостаточно прошита уместными призывами к действию (CTA), ведущими обратно в продукт. 

Короче говоря, многие компании сидят на золотой жиле и сами того не осознают. 

Поэтому, во-первых, советую пустить в работу тот контент, который уже есть. Хороший пример, на который можно ориентироваться — компания по веб-тестированию Cypress (клиент OpenView). Контент в их базе знаний отлично организован и постоянно обновляется. Сама информация, кроме текстовых инструкций, содержит множество наглядных интерактивных блоков и плавно подталкивает посетителя  попробовать Cypress для решения своих задач.

Когда активируете существующий контент, переходите в наступление. Создайте систематизированные информационные хабы под каждую ключевую функцию продукта — в особенности под те, которые получают большой объем поиска. 

Компания по аналитике сайтов Hotjar классно реализовала идею таких хабов — особенно под функции “тепловые карты” и “записи сессий”. Более того, сайт Hotjar выдается первым в поиске по запросам “heatmaps”, “heatmap tool” и “heatmaps guide”.

Как им удалось добиться такого результата? Они взяли за основу поисковый интент (намерение) верхнего уровня: “What is a heatmap?” (“Что такое тепловая карта?”) и сделали подробнейший разбор темы, а также покрыли множество сопутствующих вопросов. 

В рамках каждого своего информационного хаба, команда Hotjar глубоко копает сложные темы, но представляет их дозированно, в легком для усвоения формате. 

Похожие примеры: руководство от Ahrefs “как составить семантическое ядро”, руководство по запуску e-commerce бизнеса от Shopify.

Виральность для PLG-продуктов

Вирусные петли (также известные как “петли виральности”) редко бывают основным каналом привлечения, но могут обеспечить очень мощный эффект. В конце концов, гораздо проще (и дешевле) генерировать рост за счет существующих пользователей продукта, чем завоевывать совершенно новых. 

В контексте PLG-продуктов можно выделить два типа виральности: внешняя и внутренняя. Внешняя виральность (external virality) — это классический тип виральности, когда продукт подразумевает многопользовательский формат (multiplayer use) и, таким образом, распространяется среди широкой аудитории. Обычно этот тип виральности ассоциируется с продуктами для совместной работы, вроде Zoom, Loom или Typeform. 

Многие из этих продуктов виральны по своей природе — то есть представляют ценность только в многопользовательском формате; а вот если продукт не обладает такой естественной виральностью, создать ее искусственно очень сложно. 

С другой стороны, внутренняя виральность (internal virality) присуща почти каждому PLG-продукту, если он внедряется в компании по принципу “снизу вверх” (bottom-up) — то есть когда сотрудники сами находят подходящий продукт для работы, и он постепенно распространяется по всей организации.  

Первым делом вам нужно прикинуть виральность вашего продукта на данный момент, то есть оценить: скольких дополнительных пользователей приводит каждый существующий? В реальности измерить это бывает очень сложно — и особенно это касается B2B продуктов, когда пользователь может знать о продукте, но не нуждаться в нем в моменте. 

Косвенно виральность можно измерить путем оценки прямого трафика через Google Analytics: посмотрите, сколько посетителей приходят на сайт напрямую (не через поиск в Google и не с рекламы). 

Далее можно отталкиваться от этого показателя и систематически наращивать виральность. 

1. Добавьте в продукт социальные функции — и продвигайте их

Многие знают, как сервис для планирования встреч Calendly привлекает трафик через внешнюю вирусную петлю: когда пользователи Calendly приглашают сторонних людей запланировать встречу через этот инструмент. Но мало кто знает, что команда Calendly систематически добавляла функции для развития внутренней виральности (когда первый пользователь сервиса в компании постепенно приводит своих коллег).

Возьмем, к примеру, создание нового типа события. В процессе, Calendly спрашивает пользователя, какое событие он хочет создать: встречу один на один (one-on-one), групповую встречу (group meeting), собрание (collective meeting) или круглый стол (round-robin)? 

Допустим, пользователь сервиса — это менеджер по продажам, которому нужно подключить к созвону с клиентом customer success-менеджера (CSM) или представителя по развитию бизнеса (BDR). Очевидно, что ему нужно создать групповую встречу, а затем подключить календари коллег, чтобы получить набор слотов, когда все участники встречи свободны. (Больше информации о стратегии роста Calendly в этом интервью с CPO компании Энни Перл).

2. Уберите барьеры на пути к виральности 

Скорее всего, в вашем продукте есть некие барьеры, которые не дают пользователям в полной мере задействовать его социальные функции. Возьмем, к примеру, сервис для асинхронной видеосвязи Loom. Несмотря на то, что это продукт, виральный по своей природе — даже в нем были определенные барьеры, которые его замедляли вирусный рост. 

В самом начале развития, в Loom было заложено только два типа пользователей: платные авторы (они могли записывать видео через Loom) и бесплатные зрители (они могли только смотреть). Какое-то время эта модель работала, но со временем барьер стал очевиден: новые пользователи, будучи просто зрителями, не могли распробовать Loom в полной мере, чтобы самим стать авторами.

Чтобы убрать этот барьер, в июне 2021 года компания запустила дополнительный тип аккаунта “Creator Lite”. В рамках аккаунта “creator lite” можно записать до 25 видео (до 5 минут каждое), а потом тебе предлагают оплатить подписку. Новый тип аккаунта послужил мостиком между просмотром контента и его созданием. Дополнительный бонус: на базе нового типа аккаунта, компания запустила успешную реферальную программу, где пользователи через геймификацию могли увеличить объем своего хранилища на сервисе. 

Проф.совет: Постарайтесь не блокировать возможность приглашать новых пользователей в продукт. Лучше делайте как Figma. Сервис позволяет бесплатно приглашать новых редакторов в любое время. Каждый месяц админ команды получает письмо с детализацией счета и списком новых редакторов. При желании он может “понизить” редакторов до зрителей: это поможет избежать лишних затрат. 

3. Добавьте социальные элементы, связанные с продуктом

Третьим шагом придумайте и реализуйте социальные механики, которые помогут распространить информацию о продукте среди тех, кто вряд ли сам создал бы аккаунт.

Например, подумайте о важных этапах в использовании продукта — то есть о каких-то достижениях и результатах, которыми ваши клиенты, возможно, захотят поделиться с коллегами. Аналитика, инсайты, отчеты — таким контентом часто делятся, это естественная часть рабочего процесса, а для вас это также возможность показать ваш продукт. Спросите себя: как пользователям будет проще поделиться этой информацией? Возможно, по электронной почте, вживую или — мой любимый вариант — через уведомление в Slack? 

B2B компании часто внедряют в продукт водяной знак — особенно для бесплатных или self-service пользователей. Еще лучше, если водяной знак будет с гиперссылкой. Можно предложить пользователям приобрести платную версию, чтобы убрать водяной знак.  

Можно пойти еще дальше и создать сообщество, которое обеспечит вам виральность вне продукта. И это я не про очередную группу в Slack или никому не нужный форум. Я про сообщество, созданное специально для пользователей и при участии пользователей.

Отличный кейс — Webflow, сервис для создания сайтов по схеме no-code. На начальных этапах развития компании, именно сообщество стало одним из ключевых драйверов роста, при том что команда прикрутила его в последнюю минуту, как рассказывает сооснователь компании Брайант Чоу. 

Команда запустила аккаунт на Discourse всего за несколько часов до открытия бета-версии, а сейчас сообщество Webflow насчитывает более 75000 участников. Инсайт оказался в том, что пользователи Webflow — это в основном фрилансеры, которым хочется где-то зависать, поддерживать друг друга и делиться крутыми штуками, созданными в Webflow. 

Похожие примеры: сообщество Figma, сеть сервисов для строительства от Procore, сообщество Mind the Product, приобретенное Pendo, сообщество по product-led продажам от Pocus. 

Советы по привлечению пользователей в PLG-продукты

Преимущество роста через продукт (PLG) в том, что у вас есть возможность привлекать пользователей нестандартно, не так как это делают ваши более традиционные конкуренты — что позволяет эффективнее масштабироваться. 

• У PLG-компаний шире воронка, потому что они могут ориентироваться на пользователей, а не на непосредственных покупателей софта (executive buyers). В одном аккаунте, закупленном компанией, могут быть сотни конечных пользователей, каждый из которых — ваш потенциальный целевой клиент. 
• PLG-компании входят с клиентом в контакт на самых начальных этапах его покупательского пути. При PLG подходе, входной барьер в продукт значительно ниже: люди начинают использовать его бесплатно, видят реальную ценность и тогда начинают рассказывать о нем другим — а также внедрять в широком масштабе. 

Средняя PLG-компания привлекает 56% новых пользователей за счет органического поиска и виральности продукта. Мы рекомендуем изначально задействовать один (или оба) из этих каналов, а уже затем добавлять дополнительные: такие, как платный маркетинг, размещение на маркетплейсах, партнерства или холодные продажи.

Каждый PLG-бизнес уникален: то, что сработало у других, может не выстрелить для вашего продукта и вашей целевой аудитории. Вдохновляйтесь примерами других, но фильтруйте потенциальные идеи через призму своего бизнеса. Задавайте себе такие вопросы: 

1. Понравится ли это целевым пользователям моего продукта?
2. Какие есть пробелы, которые еще никто на моем рынке не проработал? 
3. Насколько проекты, которые я собираюсь реализовывать, связаны с тем, что в реальности делает мой продукт? 

В рамках этой статьи мы в основном говорили о том, как важно убрать любые барьеры, с которыми сталкивается клиент, когда хочет попробовать или порекомендовать другим ваш продукт. Тем не менее иногда наличие барьеров — это хорошо. Мы ведь не просто хотим, чтобы пользователи зарегистрировались в нашем PLG-продукте — нам нужно, чтобы они освоили его, вложили в него свои силы и увидели результаты, а это всегда сопровождается определенным сопротивлением. 

Вы можете помочь пользователям справиться с этим сопротивлением через маркетинг: отточить формулировки в сообщениях, грамотно раскрыть принцип работы продукта на сайте (круто, если запилите интерактивный тур!) и продумать, как подогреть интерес тех, кто пока не попробовал ваш продукт. 

И еще один важный момент: несмотря на то, что мы здесь говорим о маркетинге от продукта, не стоит принимать за ключевой KPI метрики вроде трафика сайта или количества регистраций в месяц. По моему опыту, лучшая “полярная звезда” PLG-маркетолога — это активация пользователей (product activation). Активированные пользователи — это те новые пользователи, кто в процессе взаимодействия с продуктом добрался до “момента истины” и увидел в нем ценность для себя. На такой результат и должна быть направлена ваша стратегия PLG-маркетинга.