Вы читаете перевод статьи от компании HubSpot — CRM-платформы для маркетинга, продаж, управления контентом и обслуживания клиентов в США — “How to Determine Product Market Fit in Your Industry”. Над переводом работали Ринат Шайхутдинов и Макаров Роман из HighTime Agency — агентства продвижения SaaS-компаний в США и Европе.
По мнению Джоша Портера из Rocket Insights, Product-Market Fit (соответствие продукта рынку) – это когда «ваши клиенты становятся вашими продавцами». Джош называет такой момент волшебным моментом, и вот почему:
- Существующие пользователи признают ценность вашего продукта.
- Рассказывают другим о том, что им нравится использовать продукт.
- Ваша компания повторяет успешный опыт для новых пользователей.
Иначе говоря, цель любого бизнеса — дать достаточно ценности клиентам, чтобы они стали вашими приверженцами и начали помогать растить клиентскую базу.
Учитывая это, каждому бизнесу важно заботиться о понимании и достижении соответствия продукта рынку (Product-Market Fit). В этой статье вы узнаете, что представляет собой этот термин и как измерить PMF в вашем бизнесе.
Содержание:
- Что такое Product-Market Fit?
- Как измерить Product-Market Fit
- Вопросы анкеты для определения Product-Market Fit
- 6 шагов для достижения Product-Market Fit
- Кейс Wonder
- Кейс Uber
- Вывод и рекомендации
Что такое Product-Market Fit?
Product-Market Fit (соответствие продукта рынку) — это такой момент в развитии бизнеса, когда у продукта есть ценностное предложение, продукт закрывает потребности целевого рынка, и при продвижении его по целевым каналам, вы получаете эффект, к которому стремитесь.
Упрощенное определение уже содержится в самом термине. Простыми словами Product-Market Fit – это когда ваш продукт вписывается в рынок, находится на своем месте, и благодаря этому ваш бизнес растёт.
Дэниел Эк, генеральный директор Spotify, осознал, что база для создания их Product-Market Fit уже была достаточной, когда в 2001 году платформа шаринга музыки Napster прекратила свое существование после обвинений в нарушении авторских прав.
На тот момент в сети уже было достаточно контента, а также были и мобильные устройства, готовые к распространению музыки, плюс Napster собрал значительный рынок пользователей. Собственно поэтому Эк и сделал вывод, что этот рынок пользователей готов вносить небольшую плату за легальный доступ к музыке. И оказался прав.
Как результат — по состоянию на IV квартал 2020 года Spotify собрал целых 155 миллионов платных подписчиков.
Как измерить Product-Market Fit
Журнал Forbes характеризует Product-Market Fit как наличие проблемы «горящих волос» (если бы ваш друг стоял рядом с вами, а его волосы горели, этот огонь был бы единственным, что его действительно волнует в этом мире), которая стоит перед определенной группой людей, и ваш продукт удовлетворяет потребности клиентов так, как не могут сделать это альтернативные продукты.
Марк Андреесен, который ввел этот термин в 2007 году, считает, что компании, которые достигли Product-Market Fit, почувствуют это, т.к. баланс их счетов начнет расти, а инвесторы будут предлагать свои услуги. С другой стороны, компании, которые не достигли соответствия продукта рынку, заметят, что сарафанное радио их не распространяет, сделки не заключаются, а отзывы в прессе оставляют желать лучшего.
Кроме личных ощущений, есть также способ измерить, Product-Market Fit в IT и разобраться, как потребители относятся к вашей продукции, — рассылка опросов. Вопросы в них носят предметный характер и спрашивают клиентов, считают ли они ваш продукт жизненно необходимым и будут ли они скучать по нему, если он исчезнет.
Вопросы анкеты для определения соответствия продукта рынку (Product-Market Fit)
При разработке опросов необходимо убедиться, что ответы на вопросы дадут нужную вам информацию. Вот некоторые примеры, а также варианты ответов, которые следует включить.
1. Что бы вы почувствовали, если бы больше не смогли пользоваться этим продуктом?
- A. Очень разочарован
- B. Несколько разочарован
- C. Не разочарован (он действительно не настолько полезен)
- D. Н/Д – я больше не использую [название вашего продукта].
Последующий вопрос: «Пожалуйста, помогите нам понять, почему вы выбрали этот ответ». Оформите все так, чтобы покупатели могли ввести свои ответы в текстовое поле. Это даст более глубокое понимание того, почему ваш продукт так много значит для них или же наоборот.
2. Что бы вы использовали в качестве альтернативы, если бы [название вашего продукта или услуги] не был доступен?
- A. Скорее всего, я бы не использовал альтернативу
- B. Я бы использовал (пустое текстовое поле для ввода ответа)
Следующие вопросы являются открытыми и могут помочь вам понять, насколько хорошо ваш продукт вписывается в рынок на основе индивидуального опыта ваших клиентов.
3. Почему вам необходим [название вашего продукта] (в чем видите выгоду и ценность для себя)?
4. Как вы думаете, для кого больше всего подойдет [название вашего продукта] (как вы их себе представляете)?
5. Как мы можем усовершенствовать [название вашего продукта], чтобы больше соответствовать вашим потребностям?
6. Почему вы начали использовать наш продукт?
7. Почему вы используете именно наш продукт, а не аналоги?
8. В чем, на ваш взгляд, исключительная ценность нашего продукта?
Кстати, используйте правило 40%. Это популярная метрика для понимания результатов опросов соответствия продукта рынку. Оно гласит, что если по крайней мере 40% клиентов говорят, что будут «очень разочарованы», если больше не будут иметь доступа к вашему продукту или услуге, или считают его «жизненно-необходимым» (не будут использовать альтернативу), то вы создали продукт, который соответствует рынку.
6 шагов для достижения Product-Market Fit: системный подход
Многие стартапы терпят неудачу, просто потому что они вкладывают деньги продукты, которые никто не готов покупать. Поэтому важно ближайшей целью поставить именно «соответствовать рынку». Компании, которые найдут это соответствие, значительно повысят свои шансы на успех.
А чтобы не промахнуться, убедитесь, что вы понимаете, какие болевые точки снимает ваш продукт, а также какие проблемы пытаются решить ваши клиенты. Это можно сделать, сосредоточившись на шести основных аспектах, которые рассматриваются ниже.
1. Определите целевого клиента
Поработайте портрет целевого потребителя, — пользователей, которые с наибольшей вероятностью получат пользу от вашего продукта. Опирайтесь на сегменты рынка для определения идеального клиента и разработайте портреты покупателей, чтобы ваша команда четко понимала, на кого важно ориентироваться.
Предприниматель-резидент TechStars Шон Хиггинс определяет этот процесс в четыре этапа:
- Анализ продукта или услуги
- Изучение конкурентов
- Выбор критериев сегмента
- Проведение исследования
К поиску целевого клиента нужно подходить очень ответственно: собрать портрет покупателя, затем определиться на какую часть этого портрета вы будете ориентироваться, исследовать рынок и обобщить полученные результаты. Полученными выводами можно поделиться с «пробивной» группой сотрудников, руководителями и советом директоров.
Совет: если вы планируете продвигать продукт на рынках США и Европы, обратитесь в агентство, которое уже имеет опыт SEO-продвижения сайтов на зарубежном рынке. Рейтинг 7 российских агентств здесь.
2. Соберите информацию
Пообщайтесь с вашими клиентами, с целью определить их болевые точки и ориентиры по бюджету на решение схожих задач. Запросите информацию у отделов продаж и маркетинга, чтобы выявить повторяющиеся жалобы клиентов.
Настройтесь собрать достаточно большую выборку, чтобы обеспечить значимую обратную связь. Учтите, что беседы с глазу на глаз помогают добыть развернутые истории, которые не смогут дать онлайн-опросы.
3. Сосредоточьтесь на одной вертикали
У стартапов, как известно, небольшие бюджеты, а это значит, что попытка продать свою продукцию всем и каждому, скорее всего, заведет в тупик. Поэтому стартуйте с узкой специализации и глубоко погрузитесь в конкретную нишу — сфокусируйтесь. Станьте в выбранной нише «экспертом отрасли», а затем стимулируйте вирусное распространение.
Например, компания Spotify увидела, что люди готовы платить небольшую плату за неограниченный доступ к музыке на законных основаниях. Они не стали выходить на рынок, пытаясь побороть существующие сервисы потоковой передачи музыки, такие как Pandora, ориентированная на открытия, или более традиционную структуру iTunes с оплатой за альбом.
Spotify создали платформу, где можно внести оплату всего один раз и слушать любые альбомы в любое время. Так они выявили пробел на рынке и нацелились на людей, которые в нем нуждаются.
4. Определите ценностное предложение
Определите, какие потребности клиентов вы можете удовлетворить с помощью вашего продукта или услуги. Подумайте, как вы можете превзойти своих конкурентов и удивить своих клиентов. Помните о дорожной карте вашего продукта, когда определяете, какие проблемы будете решать; вы сможете справиться не с каждой из них.
Например, ценностное предложение Spotify позиционирует услугу потокового вещания как подписку (а не покупку), с персонализацией на основе данных и возможностью отказаться от покупки.
5. Измерьте Product-Market Fit
Для управления результативностью крайне необходимо измерять эффективность. Определите ключевые точки для замеров, чтобы отслеживать эффективность. Начните с определения вашего общего адресуемого рынка (TAM — Total Addressable Market), иначе называемого общим числом людей, которые могут воспользоваться вашим продуктом/услугой (т.е. если бы все, кто мог воспользоваться вашим продуктом/услугой, начали им пользоваться).
TAM рассчитывается путем умножения вашего среднего дохода на пользователя (ARPU — Average Revenue Per User) на общее количество потенциальных клиентов на рынке. Получив TAM, определите, какой процент от вашего TAM составляют текущие клиенты.
6. Не расслабляйтесь
Если вам удалось достичь соответствия продукта рынку (PMF), не думайте, что так будет всегда. Потребности ваших клиентов со временем меняются, и вам потребуется постоянно заново оценивать рыночные условия, чтобы продолжать выдавать результат снова и снова с учетом свежих потребностей.
Кейс Wonder: Вы обезболивающее или витамин?
Выстраивайте отношения с клиентами, именно этот фактор и есть топливо для бесконечного поиска точек развития и набора ценности.
Гай Коэн, директор по доходам компании Wonder, указывает на то, что его компания стремится быть обезболивающим средством, а не витамином. «Витамины – это приятная вещь, но люди не могут жить без обезболивающих».
В процессе развития в Wonder осознали, что у компании есть бесконечное множество вертикалей — поэтому очень важно фокусироваться. Компания составила список из 15 вертикалей, которыми, по ее мнению, она могла бы заняться, а затем обзвонила множество компаний в этих вертикалях с целью выяснить ключевое.
Определив, кто из них испытывает наибольшую боль, Wonder выбрала свою первую вертикаль.
Кейс Uber: бесплатная поездка
Компания Uber изначально добивалась Product-Market Fit через бесплатные поездки между региональными технологическими мероприятиями в Сан-Франциско. Основатели Uber считали, что текущая система такси была непомерно дорогой и устаревшей — а значит, с потенциалом к развитию. А еще как только приложение Uber набрало популярность, компания предложила 50% скидку для тех, кто никогда не пользовался их услугами.
Uber удалось одновременно не только устранить проблему, но и создать потребность. Безусловно, потребители в явном виде не нуждались в улучшении услуг такси, но по мере развития предложения интерес пользователей возрос. Плюс сработал сетевой эффект, и пользователи начали делиться своим опытом в социальных сетях, обеспечив социальное доказательство для стартапа.
На сегодняшний день у Uber около 93 миллионов пользователей, и в одном только 2020 году компания зарегистрировала 4,98 миллиарда поездок.
Вывод и рекомендации
В большинстве случаев соответствие продукта (Product-Market Fit) рынку не достигается с первой попытки. Скорее всего, вы будете тестировать и корректировать свой продукт или услугу несколько раз, прежде чем найдете идеальное сочетание ценностного предложения, клиентской базы и дистрибуции.
Постоянно экспериментируйте, основываясь на отзывах вашей аудитории. Изменяйте свою концепцию, если на это указывают данные, и будьте готовы к резкому повороту, если это необходимо.
Когда вы найдете свой Product-Market Fit, работа станет намного проще, потому что ваши клиенты и другие заинтересованные лица станут лицом вашей компании. Они будут делиться своими историями с другими, и вы сможете сосредоточиться на работе по созданию одинаково хорошего опыта для взаимодействия с вашей компанией.
HighTime Agency – агентство, которое помогает компаниям с достигнутым Product-Market Fit, увеличивать поток SQLs с помощью комплексного контент-маркетинга. Если ваш продукт ориентирован на западные рынки, обращайтесь.