В первый год работы Intercom мы не заработали ни цента. Все, что мы делали, это работали над продуктом. А в конце года мы были готовы подумать о той ценности, которую приносит наш продукт, и том, как брать за него деньги.
Неделями мы придумывали различные модели ценообразования; высчитывали цифры; анализировали нашу клиентскую базу, чтобы понять, кто получает наибольшую выгоду; решали, что должно быть бесплатным. В этот же период мы встретились с Джейсоном Фрайдом, сооснователем Basecamp, его совет касательно цены оказался до безобразия простым: «Для начала просто возьмите $50 и посмотрите, что произойдёт». Серьёзно?
Да, абсолютно.
Цена в $50 за месяц была очень интересным ходом, потому что помогала клиентам преодолеть порог «почему бы и нет». Они делали осознанную покупку. Я действительно переживаю за проекты, которые берут всего 9 долларов в месяц; так они только создают ложное чувство спроса на их продукт. Конверсия и отток могут выглядеть при такой цене неплохо, но это только потому, что любая уважающая себя компания даже не заметит списания 9 долларов в месяц со счёта. А если потом пробовать перевести платящих $9 долларов на подписку в $59 долларов, то все еще будет не ясно ценят они ваш продукт или нет.
Так что $50 были отличным фильтром. Они помогли нам лучше понять ЦА. И отличить надёжных клиентов от тех, кто просто хотел поиграться с сервисом.
Ещё раз мы изменили ценообразование через год. Ход был направлен на то, чтобы различать разные типы клиентов и типы предоставляемой ценности. Если посмотреть на любой успешный бизнес, вы заметите, что они постоянно «перебирают» цены, потому что узнают больше о своей пользе и о собственных клиентах.
Люди часто спорят, почему компании меняют свои цены, но логика очень проста. Когда вы начинаете брать деньги, вы узнаёте о своём бизнесе гораздо больше, чем знали до этого. Так вы можете вдруг осознать, что цену нужно уменьшить. Или брать с больших компаний больше, а с маленьких — поменьше. Во-вторых, если вы продолжите улучшать свой продукт, то он по своей сути будет приносить больше пользы большему количеству людей и будет стоить вам больше поддержки и масштабирования, поэтому, естественно, вам может потребоваться изменить цены, чтобы учесть это.
Но пока вы только начинаете, ваша цель в ценообразовании — получить первые значимые суммы, чтобы просто понять ожидания аудитории и выяснить, как это вообще все работает. Такие метрики, как вовлеченность (engagement) пользователей, безусловно, важны в первые дни, но если вы планируете именно продавать ценное программное обеспечение компаниям, вам не следует затягивать, чтобы проверить, действительно ли оно ценно.
В любом стартапе, на каком бы этапе вы ни находились, вы должны спросить себя: «А сколько мы можем брать за наш продукт?» Такая задача может показаться непреодолимой, особенно если вы никогда раньше ничего подобного не оценивали. Но этот тот самый вопрос, который важно задавать как можно раньше, не откладывая в долгий ящик.
Понятно, что простого ответа или решения не существует, есть только вы, ваш бизнес и острая необходимость начать зарабатывать деньги тем, что вы делаете. Поэтому важно как можно раньше начать брать оплату за продукт, так как такой ход поможет определиться с ключевыми областями.
Обычно в этом деле каждый стартап сталкивается с четырьмя ловушками ценообразования. Из-за которых создается бесконечный порочный круг, когда вы откладываете и откладываете начало продаж.
- Считать, что все должны быть счастливы платить за ваш продукт;
- Верить в то, что существует какая-то мифическая «идеальная» цена, которая позволяет получать максимальный доход от каждого конкретного покупателя;
- Убежденность в то, что цены на товары никогда не могут быть изменены после того, как они установлены;
- Бесконечно откладывать момент, когда вы начнете брать деньги за продукт. Как следствие первых трех.
Может показаться, что установка цены — это абсолютная случайность или тычок пальцем в небо. И до какого-то момента так оно и есть — это нормально. Как говорит Джейсон Фрайд: «Поставьте цену и посмотрите, что произойдет».
Просто помните одну вещь: чем дольше вы ждете с установкой цены, тем больше клиенты привыкают к «бесплатному режиму», и тем страшнее вам становится просить их заплатить.
Протестируйте и узнайте в каком ценовом квадранте находится ваш продукт
Неважно, продаёте ли вы SaaS-продукт или физический товар, вам необходимо понять, как привлечь целевых клиентов, а затем решить — какую оплату с них брать. Это поможет вам представить, как вы до этих клиентов доберётесь. И тут, как правило, три варианта: транзакционный, корпоративный (enterprise) и самообслуживание.
Эти оси замоделировал Джоэл Йорк для того, чтобы Saas-проектам было проще определить свою модель продаж. Нижний правый квадрант — многоуровневй процесс продаж с клиентами с низким потенциалом по развитию продаж — не создает жизнеспособного бизнеса, поэтому его даже не стоит рассматривать.
Независимо от того, продаёте вы приложение или услуги ресторана, с самого начала вам нужно понять, как привлечь целевых клиентов (target customer) и какую выручку вы планируете получать.
Проблема большинства стартапов в том, что когда они начинают определять свою модель, то сразу целятся в нижний левый квадрант, поскольку его легче всего масштабировать.
Если вы находитесь в нижнем левом квадранте, значит у вас много клиентов, платящих минимальную сумму. Это ограничивает способы привлечения клиентов. Экономика в которой вы тратите $300 за клиента и получаете оплату в $99 разово совершенно неверна.
Таким образом выбор неправильного квадранта может уже привести вас в минус. Вот несколько примеров:
- В привлечении клиентов могут быть существенные нюансы. Например в США, контент-маркетинг не так здорово работает со стоматологами, как с разработчиками. Это значит, что вам придется платить за привлечение клиентов;
- Некоторые сферы работают только на годовых контрактах типа NDA и SLA. А значит, вам придется развивать отдел продаж;
- Многие компании привыкли к презентациям в PowerPoint и обучению с помощью портативных устройств на рабочих местах. Чтобы получить от таких клиентов прибыль, вам нужен будет тариф с высокой ценой, который учтет затраты.
Оцените, сможете ли вы предложить пользователям модель с самообслуживанием или нужно развивать многоуровневый процесс продаж. Определите самую низкую и самую высокую цену для разных типов клиентов. Эти шаги помогут вам подобрать подход подходящий к разным типам клиентов.
Если у вас клиенты на дорогих контрактах с много уровневой моделью продаж, вам, скорее всего, понадобится целая команда сейлзов. Если же у вас много пользователей, которые платят минимальную цену за подписку, то вам лучше вкладываться в маркетинг, чтобы он выполнял эту работу за вас.
Некоторые компании, например GitHub, находятся сразу в двух квадрантах.
GitHub берёт $7 в месяц с пользователя, а ещё продаёт GitHub Enterprise , где с каждого пользователя-сотрудника крупной компании $21 в месяц.
«Низкая по восприятию цена может отпугивать потенциальных клиентов. Это как дешёвые стейки за 3 доллара, которые, на самом деле, ограничивают вашу клиентскую базу».
Цена и Ценность
Ключ к продаже вашего продукта — это понимание ценности, которую он приносит клиентам, а затем его правильное позиционирование на основе этого. Отличный пример здесь — производители зубной пасты, которые изо всех сил пытались убедить людей в ценности зубной пасты, продавая ее как «профилактику заболеваний десен», а не как «красивые зубы».
То же самое верно и в индустрии программного обеспечения. $29 в месяц звучат дорого для «5 ГБ файлового хранилища», но уже в разы лучше для «уверенности в безопасности ваших семейных фотографий». Важно разобраться, почему ваши клиенты покупают продукт, а потом позиционировать его правильно.
Проблема с SaaS-продуктами заключается в том, что традиционно цены делят на три плана: дешёвый, средний и дорогой планы. Каждый план дает клиентам больше учетных записей, отправленных электронных писем или вызовов API и т. д. Такой подход поделит ваших клиентов на три аккуратные корзинки. На самом деле ценность, которую получает каждый клиент, колеблется в широком спектре.
Некоторые клиенты могут заходить в систему раз в месяц, в то время как другие проводят восемь часов в день пять дней в неделю, работая с вашим продуктом. Если у вас есть только маленькие, средние и большие планы, вы создаете разницу между ценностью, которую они получают, и тем, сколько они вам платят, потому что у каждого плана есть верхний порог стоимости.
И по иронии судьбы «неограниченный план» — самый невыгодный для вас. Потому что он даёт огромную скидку самым крупным вашим клиентам, которые могут платить больше.
Часто «за кулисами» эти тарифов стоит желание покрыть и ваши затраты. Но вообще тарифные планы должны фокусироваться на чистой ценности для клиентов, потому что они платят деньги именно за это.
Если вы найдёте болевые точки вашей аудитории, вы даже можете не менять ни одной строчки кода, чтобы начать продавать и перепродавать ваш продукт людям.
А еще важно понимать, что использованием вашего продукта стоит больше, чем просто деньги. Когда вы просите клиентов что-то сделать, эти «задания» должны помогать им удовлетворить желания и мечты.
Ваши клиенты инвестируют в ваш продукт не только деньги, но время и усилия, чтобы научиться чему-то новому. Об этом очень легко забыть.
4 принципа ценообразования продукта
Эти четыре принципа ценообразования помогут вам определить, на чем следует сосредоточиться.
1. Начните брать деньги раньше, чем вам будет это удобно сделать
Чем раньше вы начнёте взимать плату, тем более актуальный фидбек вы получите. Пользователи, которые не платят за софт, оставляют совсем другие отзывы: платящие говорят одно, а бесплатники другое — это влияет на корректировку курса. Как правило, клиенты на бесплатном тарифе просят новые дополнения к продукту. А обратная связь от платящих клиентов больше об улучшениях существующих фичей.
В Trello команда изо всех сил пыталась установить цену на свой продукт и, наконец, ребята решили: «Это не имеет значения. Нам просто нужно поставить какую-то цифру. Будем брать фиксированную цену, потому что люди готовы её платить». Да, и клиенты действительно стали платить, но потом это стало проблемой, потому что сложно было придумать способ уйти от фиксированной оплаты в подписку. Выходит, что в Trello недосчиталась части денег.
«Первые платящие пользователи — это не какая-то магия. Вы должны быть к этому готовы и уверены в том, что ваш продукт делает их по-настоящему счастливыми. Настолько, что они платят».
Майкл Прайор (Michael Pryor), CEO в Trello, как-то рассказал, что сначала фиксированный платеж работал хорошо, но потом компании пришлось пересмотреть ценообразование. Когда в Trello стали брать деньги не фиксировано, а в зависимости от пользовательских привычек, Trello стали получать гораздо большую выручку.
Плюс фиксированной оплаты — вы мигом потеряете клиентов, которые никогда бы и не заплатили. Минус — большие компании с гигантской активностью в использовании ресурсов продукта платят столько же, сколько клиенты, которые практически не используют возможности вашего продукта. И вы не досчитаетесь крупных сумм.
2. Взимайте больше, чем вам удобно
Очень легко попасться в ловушку, когда вы ставите «небольшую» ежемесячную плату за продукт, например, $19 долларов в месяц, чтобы привлечь малый и средний бизнес. Но даже компания из четырёх человек, скорее всего, уже тратит минимум 15–16 тысяч долларов в месяц. И что такое для них 19 долларов?
Если вы берёте за сервис меньше, чем клиент потратит на сегодняшний утренний кофе для сотрудников, и при этом ваш продукт дает ему ценность, значит вы что-то делаете не так.
Одна ошибка, которую совершают многие стартапы, заключается в том, что они предлагают безлимитный план «высшего уровня», который предлагает вашим крупнейшим клиентам значительные скидки. Джош Пигфорд (JoshPigford), основатель Baremetrics, однажды обнаружил, что безлимитный план «задает жесткий предел вашего дохода». Типы клиентов, которые используют ваши безлимитные планы, — это те, кто счастлив платить гораздо больше, чем вы уже проситет, и, вероятно, также получают от вас наибольшую ценность.
Так что не бойтесь брать деньги за то, чем люди реально пользуются и, как было сказано раньше, продавайте им ту ценность, которую даете им.
3. Пересмотрите свой подход к низким ценам
У многих сервисов есть «стартовый» тариф за $5 или $9 в месяц. Обычно он нужен, чтобы показать — ваш продукт «доступен для всех»,.
Многие ваши затраты на клиентов зависят от их задач и размеров. Но некоторые, например бюджеты на привлечение клиентов или на обслуживание, фиксированы независимо от тарифных планов. Привлечение клиента с планом за $9 стоит столько же, а поддержка может стоить столько же, сколько ваши клиенты с планом высшего уровня за 49 долларов.
А что еще хуже, эти крошечные клиенты очень редко перерастают в более дорогие категории. Поэтому многие сервисы, осознав это, решили отказаться от своего самого дешевого плана. Тем самым снизив расходы на обслуживание и увеличив прибыль.
4. Запланируйте изменение цен
Распространенная ошибка — никогда не менять ценообразование. После улучшений продукта, добавления новых фич, или после ускорения работы стоит пересмотреть цены и задать себе несколько вопросов:
- Сейчас мы предоставляем больше ценности, чем 2 года назад?
- Новые клиенты так же готовы к изменению цены, как и лояльные?
- Мы улучшили наш маркетинг?
Если вы можете ответить «да» на любой из них, значит пришло время менять тарифы. Когда вы это сделаете, задокументируйте все изменения, которые произошли с вашим продуктом за последнее время — это поможет вам объяснить клиентам причины обновления цен.
Страх изменения цены — это, как правило, только страх жалоб со стороны клиентов. Но тут вам поможет так называемый принцип «дедушкиной оговорки» (grandfathering): существующих клиентов вы переводите на новый тариф по старой цене, а новые и не узнают разницы.
В ценообразовании нет серебряных пуль
Ценообразование — это одна из тех всех вещей, на которые стоит потратить время, чтобы получить наибольший эффект. В одном из исследований McKinsey & Company говорится, что увеличение цены всего на 1% влияет на прибыль больше, чем любое другое изменение. И если мысль о том, что продукт можно никогда не обновлять, кажется нелепой, то почему вы боитесь обновлять цену?
В ценообразовании нет универсальных методов, но есть много опасных поворотов и тупиков. Учитесь на них, приспосабливайтесь и постоянно спрашивайте себя — а достаточное ли вы получаете вознаграждение за ту ценность, которую предоставляете?