Вы читаете перевод статьи “Progress: The Core of Jobs to be Done”. Над переводом работали: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.
Что мы подразумеваем под "развитием"? Чем развитие отличается от целей? Как мышление ориентированное на развитие помогает в работе?
Схема 1. Развитие – это не просто достижение целей. Развиваться – значит двигаться от цели к цели, где каждая новая цель – опора для предыдущей. При таком подходе можно рассчитать скорость нашего движения в определенном направлении и делать прогнозы.
Ключевые концепции и выводы
- Развитие – суть методологии Jobs to be Done;
- Развитие – это процесс изменений направленных на определенную цель;
- Развитие – это движение от цели к цели в определенном направлении, значит цели связаны между собой;
- Если вы понимаете каким делом вы занимаетесь и у вас есть клиенты, вы можете предположить, что им потребуется в будущем. И понятно, что при таком подходе проще выстраивать систему показателей. Все как в физике.
В ядре концепции Job to be Done глубокое понимание того, куда именно стремятся ваши клиенты. И это стремление выражается в их действиях. А значит вы можете предложить решение, которое поможет клиентам сделать шаг к следующей цели. В общем Jobs to be Done – это не про разовые события.
– Clayton M. Christensen, Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice
Итак, что же такое развитие?
Развитие – это процесс изменений в верном направлении от высоты к высоте.
Давайте разберем на части это определение и посмотрим каждую составляющую по отдельности:
- Процесс — связан с временем. Примеры процессов: запуск, выполнение, завершение и т.д. Тут все просто. Процесс начинается, затем происходит выполнение и затем он завершается.
- Изменение — как только мы заговорили о времени, мы автоматом подняли вопрос об изменениях. Изменение – это процесс замены старого на новое, каждый определенный период времени.
- Верное направление — развитие подразумевает движение в сторону того, что вы хотите, т.е подальше от того, что вы не хотите.
В сочетании с целями, развитие становится первой производной от времени и направления. Развитие – это восприятие скорости, ее психологический эквивалент (движении чего-то с определенной скоростью в заданном направлении).
Это означает, что развитие – это не только про изучение целей. Развитие – это про то:
- Какая цель объединяет все эти связанные друг с другом изменения?
- Какие новые цели возникнут, когда я начну преследовать эту цель?
- Как быстро получится достичь новых целей?
- Какие ограничения могут замедлить или остановить наше движение?
- Какие активаторы могут возникнуть, чтобы ускорить перемены?
- Какие катализаторы или ограничения могут усилить наше желание движения в верном направлении?
К примеру. По списку моих текущих целей легко понять, что я хочу сегодня. Однако этот список не подскажет о моем предназначении, которое я воплощаю с помощью этих целей; и уж тем более, они не подскажут, какие цели могут появиться в будущем.
Пример: JTBD в Shaperbuddy
Схема 2. Rene Bastijans (@renebastijans) изучил три группы целей покупателей, которые они хотели достичь и сделал гипотезу о том, как они могли бы стать лучшим производителем досок для серфинга.
В Shaperbuddy применили Jobs To Be Done чтобы научиться делать предположения, того что захотят его клиенты, еще до того, как те проявят себя.
В итоге маршрут (journey) со всеми деталями может получиться не такой линейный. Потому что у каждого этапа есть множество своих нюансов. А движение с шага на шаг может занять несколько лет или, даже десятилетий. Но очень важно отслеживать именно движение от одной значимой высоты к следующей значимой высоте, чтобы была видна общая картина.
Изучение развития потребителей привело Shaperbuddy к пониманию того, как развиваются цели потребителей, ограничения и возможные решения. Ребята также узнали отношения между всеми сущностями системы, смогли лучше понять цели потребителей, а также начать предсказывать, в каком случае возникает каждая из этих целей.
Динамика и Отношения против Статики и Объектов: Чем развитие отличается от целей
Когда речь идет о целях мы зачастую попадаем в ловушку и мыслим статичными объектами. А развитие – это динамика, движение. Динамика подразумевает отношение. Поэтому вопрос: “чего хотят достичь наши потребители?" – это вопрос о серии целей связанных между собой.
Пример целей (статика) vs развитие (динамика), помогает увидеть, в чем проигрывает метод персонажей.
Схема 3. Персона описывает цели человека изолированно (слева). В то время как модель развития исследует цели и их связь с другими вещами (справа).
Персонажи используют цели и историю, чтобы описать, чего хочет потребитель в конкретное время. В этом нет ничего плохого. Тем не менее, при таком подходе упускается много деталей, которые полезны для развития продукта и инноваций. Что мы упускаем при использовании персонажей и что можем получить, если будем следовать концепции развития:
- В чем смысл достижения этих целей?
- Почему и как Дейл дошел до этих целей?
- Как только мы узнаем, как Дейл пришел к этим целям (и построим решение для этого), мы сможем побудить других стремиться к этим же целям (чтобы мы смогли продать больше того, что мы создаем).
- Какие ограничения препятствуют реализации этих целей?
- Пытался ли Дейл достичь этих целей в прошлом? Если да, то почему он потерпел неудачу?
- Какие решения Дэйл рассматривал в своем стремлении преодолеть ограничения и все-таки достичь этих целей?
- Что ему понравилось в других решениях?
- Когда он достигнет этих целей, какие новые цели и ограничения будут разблокированы, т. е. чего он захочет дальше?
Без изучения отношений между целями, у вас будет только статичная модель, которая слабо подходит для описания изменяющихся, развивающихся, динамических явлений.
Как помогает мышление ориентированное на развитие
Если кратко: оно помогает вам осознать свою позицию, понять суть того чем вы занимаетесь и выработать показатели роста:
- Помогает понять суть того, чем вы занимаетесь;
- Предсказывать дальнейшие потребности потребителей;
- Выработать показатели роста.
Чем по-сути мы занимаемся?
Делайте сильнее ваших клиентов, а не продукт. Фокусируйтесь не на выпуске лучших камер – фокусируйтесь на том, чтобы выпускать лучших фотографов. — Кэти Сьерра, соавтор серии книг Head First
На заводе мы производим косметику, в магазинах мы продаем надежду. — Чарльз Ревсон, американский предприниматель, создатель крупнейшей косметической компании Revlon.
Кэти и Чарльз делают то же самое: они не просто продают вещи, они продают концепцию развития. Давайте посмотрим на Weber. Начинали они с простого угольного гриля. И через 100 лет – это все еще прибыльная компания. Как им это удается? Все дело в том, что они не продают “грили”, они продают “возможность стать лучшим специалистом по грилю”.
Схема 4. Вот несколько продуктов, которые продает Weber. Как вы думаете, что на самом деле продает Weber?
Способ предсказать новые потребности потребителей
На основе модели, которую построил Рене он теперь предсказывает, чего хотят потребители, прежде чем рынок явно этого потребует.
Такой подход помог выровнять стратегию по всей компании и сшить в единую канву развитие всех подразделений:
Так как теперь мы знаем, что Job'ы наших пользователей меняются от этапа к этапу, мы рассматриваем вопрос о группировке всех Job'ов Shaperbuddy в отдельные субпродукты, как это, например, уже сделал Intercom. Ребята в Intercom создали систему уровней пользователя и связали конкретный Job с конкретным уровнем, а еще сделали так, что все эти Job'ы вместе работают как система. При этом каждый из субпродуктов может работать самостоятельно или входить в комплекты (bundle). По сути, мы тоже так сделаем и увеличим выручку.
Метрики роста
Когда вы едете на поезде, какая информация более важна для вас:
- Скорость поезда
- Ваше предполагаемое время прибытия (ETA)?
В отрыве от общей картины сами цифры дают мало смысла. Без контекста в котором вы реализуете предназначение, цифры не могут сказать вам, если все хорошо или плохо.
Недовольный клиент не жалуется: он просто уходит к конкурентам. ― Эдвардс Деминг, Выход из кризиса. Новая парадигма управления людьми, системами и процессами
Только зная то, чего хотят достичь ваши клиенты, вы можете создать нормальные метрики — метрики, которые позволяют предвидеть недовольство клиентов и то, что они действительно хотят.
Если вы знаете, что ваши клиенты хотят стать лучшими производителями досок для серфинга, как вам поможет информация о том сколько досок для серфинга они создали в этом месяце?
Однако, если они создали и продали в этом месяце досок для серфинга больше, чем в прошлом, то уже можно предположить, что они на пути к своей цели.