heart Created with Sketch. test
Курс «Growth-менеджмент»: основы управления ростом продукта

Что такое активация пользователей (activation) в продукте и почему это один из ключевых рычагов влияния на рост | Глава 2

Растущие SaaS-компании активно применяют модель «Воронка пиратских метрик» (AARRR) и впервую очередь фокусируются на привлечении пользователей и добавлении их в воронку продаж. Но почему-то вовсе пропускают вторую букву A в AARRR — активацию.

Если вы работаете в набирающей обороты и растущей SaaS-компании, то уже наверняка знакомы с моделью, под названием «Воронка пиратских метрик» (от аббревиатуры AARRR). Пять показателей воронки отражают пять наиболее важных этапов жизненного цикла клиента:

  1. привлечение (acquisition)
  2. активация (activation)
  3. удержание (retention)
  4. рекомендации (referral)
  5. выручка (revenue)

Большинство растущих SaaS-компаний в первую очередь фокусируются на привлечении пользователей и добавлении их в воронку продаж. Затем они фокусируются на удержании набранных пользователей и превращении их в постоянных постоянных клиентов. Но многие из них почему-то вовсе пропускают вторую букву A в AARRR — активацию.

Активация — это наука о превращении привлеченных пользователей (acquired users) в активных клиентов (active customers): людей, которые (1)платят за ваше решение и (2)ценят его. В конце концов, 10 000 бесплатных пробных подписок — это тщеславная метрика, если никто на самом деле не использует ваше программное обеспечение.

Так как Активация осуществляется сразу после Привлечения и непосредственно перед Выручкой, то это невероятно ценная метрика, которую стоит оптимизировать. На самом деле, когда компании бьются с ростом, то зачастую дело вовсе не в том, что слишком мало людей приходят попробовать продукт. Настоящие проблемы роста начинаются, когда люди приземляются на сайт, а затем уходят.

Чем привлечение (Acquisition) отличается от активации (Activation)

Большинство SaaS-компаний (обоснованно) заботятся о системах привлечения пользователей, но почему-то мало уделяют внимания их активации. Все еще немногие понимают, что активация играет важнейшую роль в привлечении пользователей.

Представьте, что вы (и ваши конкуренты) можете вложить $10 в рекламу на Fb, чтобы получить одного подписавшегося пользователя, и заработать $20 долларов за каждого клиента. Давайте также учтем, что половина пользователей, которые подпишутся на пробную версию, не будут активированы – они никогда не попробуют ключевую фишку, которая отличает ваш продукт от других SaaS-сервисов, и не станут перспективными пользователями.

Таким образом, в целом с учетом расходов на маркетинг вы выйдете в ноль:

$20 за клиента x 50% активных пользователей равняются $10 за подписку, которую вы получили вложившись в рекламу на Fb. Если вы сможете увеличить число активаций хотя бы до 60%, ваш маркетинговый канал внезапно станет прибыльным, а не просто безубыточным. Этот прирост расширит ваши возможности для таргетинга на аудиторию и рекламу, а также поможет выгодно масштабировать вашу рекламу.

Точно так же, как вы оптимизируете рекламу, вы должны оптимизировать процесс активации, чтобы успешно подключать (onboard) как можно больше пользователей.

Активация — это скрытая маркетинговая возможность

Когда я стала VP of Marketing в Intuit, то вложила первые 60 дней в то, чтобы оценить, что работает, а что нет, а затем определила набор приоритетов в отношении того, куда стоит вкладывать силы и ресурсы.

Первым важным решением, которое я приняла, стало выделение значительной части бюджета маркетинговой программы с целью найма высококлассной команды разработчиков продукта, для того, чтобы создать лучший опыт первого использования (first use) и онбординга (onboarding experience).

Коллеги по маркетингу подошли ко мне и сказали: «Карен, мы знаем, что ты новичок в должности VP of Marketing, поэтому мы решили подсказать тебе, что стоит работать по-другому. Мы не нанимаем продуктовые команды. Наши деньги и наш бюджет — это самый большой источник контроля и власти, которые у нас есть, чтобы достичь наших целей — вы не можете отдать их внешней команде разработчиков».

Я понимала, что они имели ввиду. И все же сделала одно из лучших вложений, которые я могла сделать – вложение, которое не только позволило бы нам достичь наших результатов за год, но и обеспечило бы эффектом на многие годы вперед.

Мы смогли нанять команду по продукту, с которой я уже плотно сотрудничала, и эта команда смогла поднять конверсию пробной версии в платную (trial to paid) примерно на 20%. Это была лучшая инвестиция не только из тех, что сделала я на своем профессиональном пути, но и лучшая среди всех маркетологов в компании. В итоге такой ход конем помог мне сделать все последующие расходы намного более эффективными. Мы дополнили подход правильными действиями со стороны маркетинга, направленные на рост вовлеченности, в том числе выточили сообщения для новых клиентов (приветствия и помощь в старте), а также те, что помогают продвинуться на следующий уровень работы с продуктом, даже прокачили кросс-продажи, в зависимости от типа клиента и с учетом его опыта работы с продуктом.

Маркетологи должны драйвить развитие (1)онбординга (onboarding), (2)первый опыт работы с продуктом (first use experience) и (3)прокачку клиентов из бесплатных в платящих (trial to paid) также как они вытачивают (4)привлечение клиентов на сайт и (5)конверсию в триалы. Результат можно считать достигнутым, когда клиенты станут платящими пользователями (paying users) или активными пользователями (active users), которые получают реальную ценность (value) и рассказывают об этом другим.

Раскрытие шагов активации

Помочь клиентам ощутить всю ценность продукта — это ключевая задача на пути к сильной системе лояльности, и фундамент здесь — активация.

Чтобы ваш продукт рос и развивался, вам нужно активировать новых подписчиков, побуждая их совершать действия, которые помогут им ощутить ценность того, что вы продаете. Такия действия, после которых клиент с большей вероятностью осознает ценность продукта и останется с вами.

Чтобы правильно реализовать эту идею, сначала стоит узнать, каковы ключевые действия для вашего продукта.

Изучите шаги, которые предпринимают ваши самые успешные клиенты, прежде чем стать успешными.

В качестве примера давайте представим приложение для совместных поездок, где все клиенты, совершившие две поездки в течение первых 30 дней после регистрации, обладают на шансом на 40% выше в продукте, чем у остальных, чтобы остаться и на второй месяц по сравнению с клиентами, которые совершают только одну поездку или не совершают ни одной поездки. В этом случае шаг активации — «заказать 2 поездки до конца 30-го дня». Как только вы найдете в своем продукте такие шаги, то стратегия активации начнет складываться сама собой. И вы сможете сфокусироваться на том, чтобы побудить клиентов совершить 2 поездки в течение первых 30 дней. Надеюсь, вы уже взялись размышлять над шагами в своем продукте или, по крайней мере, прикинули, какие шаги предпринимают успешные пользователи.

Помните, что через достаточно длительный период времени большинство клиентов уходят. И большинство компаний умирает. Выживать — сложно. Новые пользователя не становятся постоянными подписчиками, не потому, что ваш продукт не имеет ценности. Хоть и так может быть. Просто с большей вероятностью, они просто не замечают ценность вашего продукта.

Поставьте все на активацию

Если бы я только начинал и у меня бы было $100, я бы поставил $80 из них на активацию, потому что бывает так, что у людей не наступает «aha-момент». И даже если у них наступает «aha-момент», они могут бросить все до того, как использование продукта войдет в привычку. А это огромная потеря.

Тактика, которую я применяю здесь , заключается в том, чтобы сначала понять, каковы мои показатели отказа, а затем наблюдать за пользователями во время первого использования. Я пытаюсь понять: какие кнопки они не находят? В чем они путаются? Затем стоит попробовать действительно простые вещи, такие как диалоговое окно, в котором говорится: «Это то, что вы, вероятно, ищете». Помогите им дойти в три направления, куда они, скорее всего, захотят попасть.

В какой-то момент у нас в Atlassian был 12-шаговый процесс онбординга. Он обеспечивал глубокую вовлеченность; у него была целая куча вещей, которым он вас мог научить; и очень клево работал. Мы постоянно пытались сделать его еще лучше, так у нас появился процесс адаптации под названием «Выбери свое собственное приключение». Это было одно диалоговое окно с тремя кнопками, и оно превзошло 12-шаговую программу. Программа «12 шагов» пыталась рассказать вам достаточно, чтобы вы могли сделать все остальное, но большинство людей, вошедших в программу, хотели сделать одну из трех вещей. Вместо того, чтобы рассказывать им об этих трех вещах и потом думать как их найти, лучше просто дать им эти три вещи.

Узнайте волшебный момент (magic moment) в вашем продукте

Для Fb «волшебный момент» — это момент, когда вы видите лицо своего друга. Все, что делают для роста — если вы посмотрите на процесс регистрации в Linkedin, если вы посмотрите на процесс регистрации в Twitter или посмотрите на процесс регистрации в WhatsApp при регистрации — первое, что все эти сервисы стремятся сделать, — это показать что вот есть тут люди, за которыми вы хотите следить, с которыми хотите общаться, отправлять сообщения как можно быстрее. Потому что в этой нише это главное.

На eBay зачастую речь идет о поиске уникального предмета, например дозатора конфеток или лазерной указки, которые действительно важны для клиентов и которые те хотят заполучить. Когда вы видите именно тот самый коллекционный экземпляр, то случается тот самый волшебный момент на eBay. Когда вы смотрите на Airbnb и находите первое объявление, тот самый классный дом, в котором вы можете остановиться, и когда вы входите в дверь, настает тот самый волшебный момент (magic moment).

С другой стороны, когда вы размещаете свой дом на Airbnb или товар на eBay, первый раз, когда вам платят, — это ваш волшебный момент.

Подумайте о том, что является волшебным моментом (magic moment) для вашего продукта, и сделайте так, чтобы люди испытали его как можно быстрее. Вы можете легко перейти от 60% удержания (retention) к 70% удержания (retention), если сможете связать людей с тем, что побуждает их оставаться на вашем сайте.

Чтобы разобраться с активацией (activation), сначала изучите удержание (retention)

В Intercom мы трактуем активацию (activation) как момент, когда клиент впервые осознает или извлекает реальную ценность продукта. Чтобы определить ценность, мы смотрим на нее через призму удержания (retention). Клиенты, которые находят ценность в вашем продукте, возвращаются. Клиенты, которые продолжают находить ценность с течением времени, будут продолжать возвращаться. Поэтому мы смотрим на клиентов, которые остаются, и клиентов, которые уходят, и изучаем действия, которые они предприняли в первые несколько недель. Какие действия, в частности, разделяют эти группы во время их раннего знакомства с продуктом?

Если вы сможете определить ранние действия (early actions), которые отделяют удержанных клиентов (retained customers) от клиентов, которые уходят, то сможете определить и отследить активацию и то, что создает реальную ценность клиента. Конкретный пример из Intercom: в нашем кейса Capture & Convert команда, которая провела пять бесед с лидом, имеет на 79% больше шансов удержаться, чем команда, у которой нет бесед с лидом.

Трекинг активаций

Сложно ли определить ключевое действие (key action) зависит от типа вашего бизнеса. В Grubhub это было довольно легко. Вы получаете ценность, только если заказали еду, поэтому мы смотрели, разместили ли вы второй заказ. В Pinterest это было немного сложнее понять. Люди извлекают пользу из Pinterest по-разному: от просмотра большого количества изображений до сохранения изображений и перехода к источнику контента. В конце концов, мы остановились на сохранении (прикреплении изображения к доске), потому что, хоть люди и могут получить пользу от просмотра или нажатия на что-то, мы не были уверены, что это их удовлетворило. Люди все-таки сохраняют вещи, только если они им нравятся (а находить такие вещи и помогает Pinterest).

Как только вы отыщите ваше ключевое действие (key action) и целевую частоту (frequency target), вы должны отслеживать эту цель с течением времени. Вы построить график всех пользователей, которые регистрируются в течение определенного периода, и измерить, выполняют ли они ключевое действие в рамках целевой частоты после регистрации. Для продуктов с Product/Market fit (PMF), линия выравнивается в зависимости от процента пользователей, выполняющих ключевое действие каждый период:

Если линия довольно быстро сглаживается, ваша система метрик успешной активации будут следующей: люди, которые все еще выполняют [ключевое действие] через [установленный интервал] в [этот период после регистрации]. Итак, для Pinterest это были еженедельно сохранявшие какие-либо данные через четыре недели после регистрации. Если вашей когорте требуется больше времени, чтобы сгладиться, измеряйте опережающий индикатор (leading indicator). В Grubhub опережающим индикатором был второй заказ в течение 30 дней после первого заказа.

Определите ваши метрики активации, пока не стало слишком поздно

Я прямо бы хотел, чтобы кто-то попросил меня однажды четко определить наши метрику активации и серьезно подумать о том как отслеживать входные данные для этих показателей. Многие команды избегают этого, потому что это кажется трудным (и трудоемким) для определения — и это большая ошибка. Чем яснее будет проработан этот вопрос, тем легче будет определить приоритеты проектов для увеличения метрик. Прежде чем мы начнем любой новый проект по онбордингу, мы спрашиваем: «Как этот проект увеличивает нашу метрику активации?» и «Повысит ли этот проект нашу метрику активации больше, чем этот другой проект?» Четкое определение вашей метрики активации принесет огромные дивиденды вашим пользователям и вашей компании.

Активация клиентов вдолгую

Распространенная ошибка многих компаний в том, что они сосредотачиваются на активации только в течение первых 14 дней жизненного цикла клиента. А активация зависит от продукта. Например, если вы UberEats, активация — это первый заказ клиента. После этого особо ничего не меняется. Клиент просто возвращается и снова заказывает еду. Но для такого продукта, как Intercom, пользователей можно активировать сотнями способов. Они могли использовать несколько ключевых функций, но иметь целые области продукта, которые они еще даже не исследовали.

Вот почему мы не просто думаем об активации на уровне продукта — мы также решаем задачи активации на основе каждой функции. Когда мы запускали бота Operator, мы активировали людей, которые были активными пользователями Intercom почти два года. Поэтому нам пришлось снова и снова обучать людей новому рабочему процессу и тому, как он может улучшить их существующие способы ведения дел. Слишком широкий взгляд на активацию продукта ограничивает. Стоит взяться за активацию в рамках конкретных функций, и это должен быть непрерывный процесс, на протяжении времени даже уже после пробного периода.

Курс «Growth-менеджмент»: основы управления ростом продукта