Особенности разработки дизайна сайта для b2b-компании | NNGroup

Разработка B2B-сайта отличается от создания сайта для B2C уникальной комбинацией факторов, среди них: (1)большой круг лиц с влиянием на решение, (2)бюджет, (2)необходимость выделенного менеджера для ведения проекта. Но общего у B2B и B2С при конструировании сайта значительно больше. Давайте разбираться.

Вы читаете перевод статьи от NNgroup «What B2B Designers Can Learn from B2C About Building Trust». NNgroup — международное исследовательское агентство. Специализация: юзабилити, user experience (UX), дизайн взаимодействия (interaction design), UX-исследования и UX-тестирование (user testing). Оcновано в 1998 году.

Определение юзабилити по стандарту ISO 9241–11:

«Юзабилити — степень, с которой (1)продукт может быть использован (2)определёнными пользователями (3)при определённом контексте использования (4)для достижения определённых целей (5)с должной эффективностью, (6)продуктивностью и (7)удовлетворенность».

Вокруг B2B-сайтов крутится распространенное заблуждение о том, что они слабо подчиняются правилам и стандартам юзабилити для сайтов категории B2c e-commerce. Но на самом деле, сайты B2B, как и любые другие сайты, должны также делать главное — помогать клиентам в достижении их цели и способствовать укреплению доверия клиентов к компании. Помните, что акулы из бизнеса (посетители B2B-сайтов) — это тоже люди, которые как и вы посещают B2C-сайты. А значит, для начала мы можем применить закон Якоба, который гласит: люди будут формировать свои ожидания на основе большинства сайтов, которые они посещают. Это значит, что ваша команда по веб-дизайну в B2B на старте может придерживаться классических UX-рекомендаций для e-commerce сайтов, чтобы заложить хороший фундамент в юзабилити.

Уникальные ограничения в B2B

Разберем требования для B2b-сайтов, которые отсутствуют у их коллег из B2C:

1. Высокая стоимость переключения на другое решение. Зачастую компании требуется еще и расторгнуть существующий контракт с конкурентом, чтобы приобрести новый B2B-продукт. Поэтому относительная "стоимость" переключения на новую организацию, предоставляющую услугу или продукт, может быть высокой по следующим причинам:

• Расходы на расторжение, которые прописаны в условиях контракта (или какой-либо штраф);
• Расходы на передачу данных представленные в виде потери доступа или привилегий, при переключении на другого поставщика услуг;
• Затраты на перенос важных элементов (данных, файлов, материалов, дел, людей и т. д.) на «нового» поставщика

2. Обширная комплектация для покупки: даже если сайт упрощает процесс покупки, покупатели получают больше, чем просто продукт — они получают дополнительную ценность, такую как услуги, обслуживание и поддержка. Эти аспекты усложняют принятие решения даже при лучшем сценарии. Комплексность решения означает, что требуется больших усилий и специфических знаний — другими словами, высокой когнитивной нагрузки.

В этой статье мы обсудим, как построить долгосрочные отношения с клиентами в B2B, подбирая подходящий подход в трех категориях:

1. Бюджет компании и ценообразование
2. Коммуникация с менеджером по продажам
3. Продажа решения внутри компании

Бюджеты и ценообразование в B2B

B2B-клиентов беспокоит вопрос цены, так же как и в B2С. Однако работать с бюджетами в B2B может быть сложнее, чем с личными бюджетами, потому что они:

• зачастую задаются менеджером или другими представителями из управляющего звена. Бюджет зачастую задает не тот, кто зашел к вам на сайт с целью исследовать и купить продукт;
• согласуются заранее и с трудом изменяются в течение года;
• требуют нескольких уровней проработки: включают такие элементы, как долгосрочная поддержка или техническое обслуживание наряду с покупкой

Представьте себе следующую ситуацию: B2B-клиент сделал исследование и получил одобрение бюджета, но после разговора с отделом продаж решил, что другое, более дорогое решение будет лучше изначального. На такое дело у него могут отсутствовать полномочия увеличивать бюджет, или для этого может потребоваться, чтобы закрылся финансовый год. Из-за этих сложных бюджетных ограничений. Т.е B2B-клиентам важно знать, что их решение о покупке не приведет к непредвиденным расходам где-то в будущем.

Поэтому вам следует ясно демонстрировать цены для B2B-сегмента, чтобы пользователи ощущали прозрачность ваших действий. Фактически, первый сайт, на который они зайдут из поиска покажет им цену, которая уже может сформировать определенные ожидания. 

Некоторые B2B-сайты всячески стремятся избегать ложных ожиданий и скрывают все цены, тем самым побуждая пользователей "запросить цену" или "связаться с отделом продаж", чтобы их посмотреть — им кажется, что такой подход хорош для вывода клиентов на контакт. Однако, такая стратегия сокрытия цен отпугивает пользователей, потому что:

• Добавляет дополнительный шаг и увеличивают общую стоимость взаимодействия для определения цены. Такое дополнительное усилие может привести к тому, что пользователи покинут сайт;
• Создает впечатление, что продукт недоступен (независимо от того, каков бюджет человека). Как гласит старая поговорка: «Если вам приходится спрашивать… это, вероятно, слишком дорого». Сокрытие цены может создать впечатление, что она «слишком высокая». Даже если это так, пользователям все равно придется узнать цену в какой-то момент, поэтому сокрытие ее только усугубит возможный шок (особенно если они уже ожидают другой стартовой цены — допустим, узнали у конкурента).
• Делает организацию подозрительной на вид, так как уже что-то скрывается на старте;

Рекомендации

1. Показывайте цену и если цена переменная, предложите общие сценарии ценообразования.

Возможно, цена варьируется по таким причинам, как комплектация или в связи с необходимостью серии переговоров в рамках контракта. Чтобы дать представление о цене, не устанавливая нереалистических ожиданий, покажите распространенные сценарии ценообразования. Например, отображать начальную цену (которую можно повысить в зависимости от требований) или диапазон цен.

2. Объясняйте модель ценообразования: планы, пакеты или уровни обслуживания.

Учтите принцип неприятия потерь, показав пользователям, какие дополнительные функции входят в более дорогие пакеты. Такой подход побуждает людей приобретать немного более дорогой пакет, если у них есть место для маневра в бюджете.

3. Если возможна настройка, укажите это. Объясните заранее, что можно настроить, а что нет.

Ясно пропишите, какие настройки доступны. Назовите функции, которые можно настроить — это поможет держать ожидания на пульсе уже с самого старта проекта. «Идеальное индивидуальное решение», с большей вероятностью, будет представляться по-разному для различных клиентов. Управление ожиданиями — это важный навык для работы в B2B, его отсутствие чревато чрезмерными обещаниями и недоработками в выполнении — все это подрывает доверие клиентов к организации.

4. Сделайте так, чтобы людям было легко сравнивать планы.

Используйте таблицы сравнения, чтобы показать, какие услуги включены в каждый план или продукт. Используйте числовые значения и иконки (такие как галочка или «x») так сможете подсвечивать отсутствие в плане определенных параметров. Ясно объясняйте, что доступно, а что нет на каждом плане, чтобы сделать компанию прозрачной и открытой, а заодно укрепить доверие клиентов к организации.

5. Устраните волнения, связанные с затратами на переход с конкурирующего продукта/услуги.

Помним, что посетители B2B-сайтов зачастую должны учитывать издержки переключения в дополнение к цене продукта. Хотя эти затраты неизбежны, B2B-команды могут облегчить эту проблему, продвигая услуги или опции, которые напрямую сокращают финансовые затраты и стоимость взаимодействия при переходе с одного продукта на другой (например, оплата комиссий за увольнение или предложение помощи при миграции). Размещение такой информации на страницах часто задаваемых вопросов (FAQ) или на страницах с ценами может уменьшить стресс и укрепить доверие к компании.

Контакт с менеджером по продажам

Даже если на вашем сайте достаточное количество информации, части B2B-пользователей потребуется уточнить специфические детали у вашего отдела продаж: детали о вариантах использования, список требований или задать какой-либо вопрос о тонкостях. А еще есть страх, что на той стороне:

• Сейлз (менеджер по продажам) будет слишком настойчивым
• Попытается навязать дополнительные продукты или услуги
• Пообещает то, что не будет сделано

Такие опасения усугубляют стресс от контактов с менеджером по продажам. Покупатели должны доверять компании уже на ранних стадиях — это формирует фундамент для комфортной дальнейшей работы с компанией.

Сейлзам зачастую необходимо собрать информацию о потребностях каждого пользователя, чтобы:

• ответить на открытые вопросы
• адаптировать заказ
• заключить контракт
• предложить более выгодную сделку

При такой работе компании в B2B-сегменте важно уметь ответить клиенту на все интересующие его вопросы. И здесь пригодится:

• личная информация о клиенте: например, контактная информация;
• данные о компании: об отрасли, а также детальную информацию, например, адрес компании или отдела, прежде чем предоставить соответствующий ответ.

Нюанс здесь в том, что пользователи могут начать беспокоиться, если не понимают, почему задаются такие вопросы: слишком личные или их просто слишком много. Чтобы пользователи отвечали правдиво, сначала установите базовый уровень доверия.

Рекомендации

1. Предоставьте пользователю как можно больше информации о продукте/услуге, не требуя обращения к менеджеру по продажам.

Сначала ответьте на самые элементарные вопросы пользователей: почему продукт актуален, как работает продукт/услуга, почему актуален (например, на странице «Как это работает»). Затем ответьте на часто задаваемые вопросы о ценах, функциях или текущей поддержке после покупки. Предложение чего-то ценного (в данном случае подробной информации о продукте или услуге и их реализации) создает доверие по принципу взаимности. Если вы не можете предоставить эту информацию на раннем этапе (или скрываете ее от неавторизованных пользователей) и направляете всех пользователей через менеджеров по продажам — так пользователи могут подумать, что вы либо не разобрались в том, как работает продукт, либо намеренно скрываете эту информацию, что еще больше подрывает доверие.

2. Если вам необходимо запросить информацию у пользователей, укажите причину, по которой вы ее запрашиваете.

Исследование 1978 года, проведенное Лангером и Чановицем, показало, что, когда людям сообщают причину (например, «потому что» или «для того, чтобы»), они с большей вероятностью выполняют просьбы и верят, что эти просьбы законны. Опишите, почему ваша организация должна собирать именно эту информацию. Хотя это может быть очевидно для вас (продавца), это может быть неочевидно для покупателей. Вот некоторые примеры:

• «Мы запрашиваем ваш почтовый индекс, чтобы определить доступность услуг в вашем регионе».
• «Чтобы мы могли порекомендовать правильное решение, нам нужно задать вам несколько вопросов о вас и ваших потребностях».
• «Чтобы получить более точную цену, сообщите нам, какие из этих функций наиболее важны для вас, и мы составим план, соответствующий вашим потребностям»

3. Предложите несколько способов связаться с компанией.

Нам не удалось выявить единый самый удобный способ связи, который был бы одинаково удобен для всех пользователей. Различные пользователи предпочитают совершенно разные виды связи:

• Веб-форма
• Ссылки на социальные сети
• Чат

Чтобы решить, какие методы связи поддерживать, изучите аналитические данные или показатели, такие как:

• Количество звонков менеджера по продажам (и продолжительность)
• Запрос цены — заполнение формы;
• Показатель отказов на странице «Контакты»
• Посещение страниц в социальных сетях
• Поисковые запросы

Затем соотнесите эти показатели с исследованиями юзабилити, чтобы выявить (а затем расставить приоритеты) предпочтительные методы коммуникации для вашей аудитории.  

Таким образом, данные методы позволяют понять, давая понять, что ваша компания готова решать проблемы клиентов и готова предоставить любой удобный способ связи, лишь бы решить вашу проблему, тем самым укрепляя доверие своих пользователей.

Продажа решения внутри компании группе заинтересованных сторон

Решения о покупке B2B обычно затрагивают группу людей внутри организации, которые должны одобрить покупку. Покупателю на сайте важно:

• Хорошо понимать продукт и быть в состоянии объяснить нюансы другим;
• Защитить решение и ответьте на вопросы о гипотетических ситуациях, чтобы избежать риска;
• Отслеживать и сообщать об одобрении от других;
• Вовлекать других участников в обсуждения, связанные с изменениями (на такие темы, как бюджет, решения, контракты и т. д.).

Рекомендации

1. Ясно сообщайте, что делает продукт или услуга, избегая профессионального сленга (или конкретизируя определение в месте его использования).

Пишите простым и понятным языком и первым делом предоставляйте крупный план. Затем, по мере продвижения пользователя по сайту (путем прокрутки или перехода на новую страницу), предлагайте более подробную информацию. Проработайте вопрос, сколько информации должно быть на “Странице верхнего уровня”, и затем предоставьте пользователям поиск деталей, если им требуется, либо предложите другой уровень навигации, или используйте четкие обозначения для ссылок.

Если все-таки не получается исключить использование профессиональных терминов, подумайте: как их было удобнее всего расположить? Учитывайте, что люди могут попасть из строки поиска сразу на второстепенные страницы, поэтому их однократное определение на более ранних высокоуровневых страницах (например на главной) может оказаться недостаточным. Даже если ваша аудитория хорошо образована, помните, что никто никогда не жаловался на то, что страницу слишком легко читать. 

Ясный текст вызывает доверие, потому что он воспринимается как честный и прозрачный, в то время как запутанный текст вызывает опасения. Сложный или наполненный профессиональными словами текст можно воспринимать как написанный кем-то, кто хочет казаться умным, но на самом деле не может быть умным, или с намерением ввести клиентов в заблуждение или скрыть важную информацию.

2. Ответьте на вопросы "что если".

Обеспечьте легкий доступ к часто задаваемым вопросам, страницам поддержки и форумам. Другими словами, не скрывайте эту информацию от пользователей, не вошедших в систему и сделайте ее доступной как потенциальным, так и текущим клиентам. Кроме того, упростите отправку требований менеджерам по продажам, предоставив форму, которая позволяет прикреплять вложения.

Ответив на эти вопросы заранее, сайт может заверить сомневающихся пользователей в том, что компания может (и будет) решать широкий спектр ситуаций.

3. Докажите, что продукт или услуга работают.

Расскажите о продукте или услуге в определенном контексте и докажите его ценность для аудитории, предложив, например, такую информацию:

• Истории успеха и сценарии использования. Они особенно полезны, если ваши клиенты из разных отраслей. Чем шире спектр историй успеха, тем больше вероятность того, что вы сможете решить широкий круг вопросов, связанных с вашим продуктом или услугой. Кейсы также могут проиллюстрировать, как использовать продукт или услугу способами, о которых клиент еще не думал.
• Отзывы. Во многих наших юзабилити-исследованиях отзывы отмечаются как полезные при принятии решения о покупке. Услышав мнение другого покупателя, клиенты лучше понимали, что продукт подходящий. Участники исследования были особенно чувствительны к отзывам, которые начинались с некоторой оговорки, а затем демонстрировали уверенность в продукте (например, «Я не думал, что это сработает для меня, но когда я попробовал, я был рад, что переключился»). Наши исследования айтрекинга (техника отслеживания взгляда) также показывают, что людей волнует, кем написан отзыв: название должности и место работы автора. Если у вас аудитория с разных уголков мира, то отзыв может отразить это и продемонстрировать, что компания может работать для определенной страны, например, Бразилии или Италии.
• Демонстрация продукта (снимки экрана, видео или живые демонстрации). Этот пункт особенно хорош для программного обеспечения, которое требует специализированной настройки, видео, снимки экрана и демонстрации (онлайн или записанные) позволяют понять, как работает продукт, и иллюстрируют конкретные варианты использования, которые нелегко объяснить в текстовом виде на сайте.
• Бесплатные пробные версии (без запроса кредитной или дебетовой карты). Пользователи любят бесплатно, однако ни один пользователь никогда не был рад предоставить информацию о своей платежной карте для бесплатной пробной версии. Им кажется, что компания рассчитывает на пользователей, которые забывают отказаться от подписки или отменить пробную версию после ее завершения. Вместо этого используйте авторизацию через соцсети или адрес электронной почты, чтобы ограничить доступ к учетной записи.

Раскрытие ценностей компании и ее отличий от других игроков рынка. Клиентам в B2B крайне интересны страницы «О компании» и «Ценности компании». Пользователи обращаются к таким страницам, если заинтересованы в длительном сотрудничестве с компанией, поэтому им необходимо убедиться, что она соответствует их собственным долгосрочным потребностям и проблемам.

Участники исследования говорят, что, когда они видят физическое местоположение компании и людей, стоящих за продуктом или услугой, это укрепляет их веру в то, что компания хорошая. Такие страницы — прекрасная возможность продемонстрировать фото сотрудников компании и ее офисов, а также конкретных отличительных черт (например, ценностей компании или технологических инноваций). 

Вывод и рекомендации

Применив эти рекомендации, вы поможете пользователям устранить сомнения и укрепите доверие. Хороший B2B-сайт должен быть таким же простым, ясным и понятным, как и любой отличный сайт в B2C. Сохранение человеко-ориентированного и чуткого подхода — ключ к построению долгосрочного доверия с любым клиентом.