Курс «A/B-тестирование»

Атрибуция конверсии в A/B тестировании: что такое, в чем ценность и какой уровень атрибуции использовать | Глава 5

Разберемся, как разные конфигурации атрибуции конверсии влияют на A/B тесты и кампании по персонализации.

← Предыдущий урок

(Перед вами перевод бесплатного курса по A/B тестированию от компании Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

Автор английской версии: Гиди Виго, старший директор по продуктам, Dynamic Yield

Над переводом работали Оля Жолудова и Ринат Шайхутдинов. При поддержке koptelnya.ru.

Коптельня — команда по быстрой разработке веб-приложений и сайтов.

В наше время, в условиях довольно разрозненной маркетинговой среды, путь покупателя, как правило, не линеен и состоит из нескольких точек контакта. В результате нам, маркетологам, все сложнее становится интерпретировать показатели A/B тестов и персонализированных кампаний и связывать конверсии и скачки в прибыли с конкретными вариациями контента.

Если бы Джон Ванамейкер был жив, он бы, наверное, прокомментировал это так: «‎Я знаю, что половина моих работ по оптимизации пропадает впустую, но я не знаю, какая половина». 

Что такое атрибуция в A/B тестировании и персонализации и в чем ее ценность для бизнеса

Атрибуция — это процесс присвоения ценности конверсии различным событиям, точкам контакта или действиям на пути покупателя.

В A/B тестировании и персонализации, атрибуция помогает бизнесу понять, какие конкретные вариации и опыты привели к тем или иным изменениям в прибыли и конверсии. Таким образом, мы можем отследить, как те или иные наши действия влияют на решения покупателей — что в итоге позволяет выбрать самый конвертирующий контент. 

Разберем атрибуцию на примере и возьмем стандартный A/B тест:

Ситуация: Допустим, мы показываем пользователю некую вариацию контента, а на следующий день он заходит и делает покупку.

Вопрос: Стоит ли приписывать конверсию этой вариации?

Ответ: Возможно. А может быть и нет.

Почему так? Ответ зависит от контента и от контекста этого конкретного эксперимента. Именно поэтому маркетологам стоит отходить от строгих моделей атрибуции конверсии в пользу более гибких подходов. Только тогда они смогут понять, что действительно влияет на конверсию — и действовать исходя из этих выводов. 

Чтобы убедиться, что мы правильно приписываем изменения конверсии тем или иным экспериментам и персонализированным опытам, нужно в первую очередь понять, что есть несколько уровней атрибуции конверсии: 

Какой уровень атрибуции использовать?

Чтобы проиллюстрировать сам принцип, давайте рассмотрим частый кейс.

Ситуация: посетитель заходит на сайт и перед ним возникает баннер с предложением подписаться на рассылку. Чтобы не слишком надоедать посетителю, вы показываете ему такой баннер лишь раз в неделю. 

Развитие событий: Давайте представим, что посетитель заходит на сайт в воскресенье и видит наш баннер. Он быстро закрывает баннер, потому что хочет поскорее найти нужную информацию на сайте — и сразу уходит, не подписавшись. Через три дня этот посетитель возвращается на сайт и на этот раз подписывается на рассылку — более того, становится постоянным ее читателем. 

Вопрос: Стоит ли приписывать факт подписки появлению на сайте баннера?

Ответ: Пожалуй, нет. Если вы сузите окно атрибуции до конкретной сессии, то сможете отфильтровать конверсии, никак не связанные с показом определенной вариации контента. Устранив подобный шум, мы сможете быстрее принимать решения и точнее определять события, которые связаны с изменением конверсии. 

Теперь рассмотрим другой пример: посетитель сайта покупает стиральную машину

Нюанс: Подобные покупки, как правило, совершаются за несколько сессий.

Начало: Сначала посетитель может зайти на сайт или в приложение, чтобы посмотреть, что есть в продаже, сравнить разные модели, прицениться. Потом он захочет посоветоваться с партнером, заехать в магазин, чтобы посмотреть товар вживую, еще раз подумать.Только потом он вернется на сайт и сделает покупку.

Подход к измерению конверсии: Если мы будем анализировать конверсию в рамках одной лишь сессии, можем получить заниженные показатели конверсии — в результате чего есть риск недооценить важность персонального опыта каждого конкретного посетителя. В этом сценарии, лучше придерживаться атрибуции на уровне пользователя. 

Вывод и рекомендация

Поэтому в зависимости от контекста маркетологи могут использовать разные уровни атрибуции конверсии при экспериментировании и создании персонализированных опытов.


← Назад | Продолжение (Глава 6) →


Курс «A/B-тестирование»