Курс «Коммуникации, основанные на данных»

Как создать культуру непрерывных экспериментов | Глава 11

Культура непрерывной оптимизации клиентского опыта зарождается на почве глубокого понимания новых концепций, взглядов и целей.

Авторы английской версии: Шана Пилевски (Shana Pilewski), директор по маркетингу, Dynamic Yield; Бен Малки (Ben Malki), Директор по работе с клиентами

Во всех сферах бизнеса и по всему миру компании начинают практиковать персонализацию: причем темпы ее внедрения выше, чем когда-либо. Персонализация — это мощный стимулятор дохода; и все же многие руководители и маркетологи еще недавно задавались вопросом, насколько персонализированные взаимодействия необходимы для качественного клиентского опыта. Теперь же они спрашивают, как их создавать и доставлять. 

В то же время персонализация — это сложная область с множеством подвижных частей и потенциальных областей применения, выходящих за рамки маркетинговых каналов. Поэтому если вокруг персонализации не выстроена грамотная экосистема, даже самый полнофункциональный инструмент для персонализации (personalization tool) будет буксовать и не принесет ценных результатов. 

В этой статье мы рассмотрим, какие действия и содействия нужны со стороны организации для создания культуры экспериментирования.

Персонализация — это полноценная дисциплина

Эффективное развитие персонализации (впрочем, как и любой маркетинговой дисциплины в компании) подразумевает следующие этапы:

Во времена, когда вся персонализация сводилась к тому, чтобы интегрировать данные из CRM с сервисом почтовых рассылок (ESP) (чтобы через *|FNAME|* подставлялось реальное имя пользователя в письме) — специалисту по удержанию клиентов (Retention Specialist) было достаточно личной встречи с менеджером по рассылкам (Email Marketing Manager), чтобы решить все насущные вопросы. Впрочем временами, из-за слабых подходов к управлению данными (poor data management practices), и в этот алгоритм закрадывались ошибки, в результате чего персонализация давала обратный эффект.

Эти времена давно прошли, и сегодня уже не получится просто подойти к столу аналитика Сьюзи и попросить список свежих клиентов (up-to-date customers) для очередной прорывной рассылки. Сегодня в процессе персонализации задействовано столько каналов, стратегий и команд, что без грамотной кросс-функциональной координации здесь не обойтись.

Дополнительная сложность может быть в том, что персонализация как никакая другая цифровая дисциплина проверяет коммуникации в компании на прочность. Персонализация не просто требует слаженной работы технических, креативных и административных команд — она влияет на каждый отдел в компании: от привлечения клиентов и мерчандайзинга и до разработки. 

Персонализация уходит корнями в эксперименты 

Чтобы персонализация работала эффективно, проекту нужен сильный куратор, который будет оперативно устранять все организационные барьеры, доносить ценность персонализации до разных стейкхолдеров и отделов, и информировать каждого участника процесса о его вкладе и ответственности. Программа по персонализации может потерять импульс сразу после запуска, если участники не понимают своих ролей и не осознают влияния персонализации на стратегию бизнеса в целом.

Здесь в игру как раз и вступает куратор проекта: он поддерживает команды, учит их работать в парадигме “fail fast, fail forward” (“провал — это шаг вперед”), донося идею о том, что все кампании так или иначе приносят ценные уроки, даже если их результаты оказываются негативными. Когда у команд появляется возможность экспериментировать, они проникаются идеей персонализации и вовлекаются в процесс, что ускоряет запуск кампаний и повышает их эффективность. А вот если изводить сотрудников строгими требованиями, это ограничивает их креативность — и результаты от персонализации могут быть не такими мощными для бизнеса. 

Если в компании есть опыт проведения A/B тестов, ментальность “тестируй и учись” (test and learn) уже может быть частью её ДНК, что, конечно, упростит переход в мир персонализации. Однако область применения персонализации шире, а сама персонализация сопряжена с некоторыми специфическими сложностями. Поэтому настоящая персонализация достигается только через более глубокую оптимизацию (optimization). Таким образом, когда компания всерьез вступает на тропу персонализации, все существующие в ней понятия, концепции, взгляды, KPI, процессы и подходы со временем должны будут эволюционировать. 

И наконец, самый важный момент: персонализация опыта (то есть доставка правильного контента правильной аудитории) на любом этапе клиентского пути (customer journey) должна базироваться на данных, а не на мнениях. Это нужно взять за правило. 

Персонализация — это непрерывный процесс 

Ключ к расшифровке потребностей, желаний и поведенческих паттернов клиентов — в постоянной оптимизации, в ходе которой мы придумываем новые тесты на базе доступных данных, приоритизируем их на роадмапе тестирования (testing roadmap) — а потом проводим, анализируем и корректируем кампанию для дальнейшего повышения ее эффективности. Цикл этот никогда не заканчивается, и очень важно, чтобы компании понимали: персонализацию не получится один раз настроить и забыть — даже имея на руках самых продвинутые технологии (которые действительно могут автоматизировать многие аспекты этой работы).  

Команду нужно побуждать не только быть терпеливыми и настойчивыми, но и к стратегически анализировать эксперименты: насколько понятно сформулированы цели тестирования, какие инсайты мы планируем получить, как тестируемый опыт соотносится с бизнес-целями и самое главное — является ли он клиентоориентированным (customer-centric). Критически важно задавать эти и другие вопросы, если вы хотите добиться масштабируемых результатов. Именно поэтому персонализацию стоит рассматривать как долгосрочную программу, а не как серию мелких проектов. 

Эффект от грамотной персонализации стоит затраченных сил

Компании должны подходить к персонализации с умом — то есть обеспечить ее грамотную “встройку” в глобальную бизнес-стратегию компании и донести ее эффективность до ключевых стейкхолдеров и их команд, раскрывая задачи и ответственность каждого участника процесса. Очень важно документировать видение персонализации и четко формулировать ее цели — а также регулярно доносить их до команд, чтобы все участники процесса в рамках компании работали слаженно и эффективно. 

Если вы заранее проделаете всю эту работу, то инвестиции в персонализацию быстро окупятся, а первые же истории успеха вдохнут в программу энергию и драйв, которые обеспечат кратный рост. 

Курс «Коммуникации, основанные на данных»