heart Created with Sketch. test
Курс «Оптимизация пользовательского опыта»: сайты и интернет-магазины

Важнейшие метрики и термины в eCommerce | Глава 2

Подборка топовых метрик, KPI и терминов от практиков eCommerce и экспертов по персонализации.

(Перед вами перевод бесплатного курса «eCommerce Experience Optimization Course» от компании Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

На фоне стремительного роста персонализации в eCommerce, в сфере розничной интернет-торговли установился новый язык; и всем, кто хочет научиться создавать крутые омниканальные пользовательские опыты (omnichannel experiences), придется этот язык освоить. Мы собрали для вас самые важные термины, которыми должен владеть каждый, кто работает в eCommerce. 

*Для того, чтобы по теме eCommerce вы смогли найти максимум статей, рядом с каждым переведенным термином мы приводим его оригинал — прим.перев.

Движок для персонализации (Personalization Engine) — Движки для персонализации обрабатывают данные о контексте (context) и обстоятельствах (circumstances) каждого пользователя и на основании этих данных подбирают (select), адаптируют (tailor) и доставляют пользователям (deliver) соответствующие сообщения: например, полезные материалы (content), спец.преложения (offers) и другие элементы цифрового взаимодействия (interactions). Ключевые сферы применения движков для персонализации — это маркетинг (marketing), цифровая торговля (digital commerce) и клиентский опыт (customer experience). [Подробнее … ]  

Омниканальный ритейл (Omnichannel Retailing) — практика в маркетинге, когда различные каналы продаж объединяются (integrated) и активно применяются (leveraged), чтобы влиять на решения клиентов о покупке (purchase decision). [Подробнее … ]

Платформа данных о клиентах (Customer Data Platform, CDP) — система, которая под управлением маркетолога собирает (collect), соединяет (connect) и унифицирует (unify) данные о клиенте и истории его взаимодействий с компанией, собранные из разных источников и точек контакта (touchpoints). [Подробнее … ]

Управление клиентским опытом (Customer Experience Management, CEM или CXM) — процесс отслеживания и анализа различных взаимодействий и точек контакта клиента с брендом на протяжении всего клиентского пути (customer journey). [Подробнее … ]

Платформа для управления связями с клиентами / CRM-платформа (Customer Relationship Management Platform or CRM Platform) — технология, при помощи которой компания управляет взаимодействиями с клиентами и в которой фиксируются ключевые данные об этих взаимодействиях. [Подробнее … ]

POS система (POS System) — система, которая выполняет и обрабатывает транзакции, причем не только на кассе в магазине, как принято считать, но и в самых разных сферах. [Подробнее… ]

Продуктовая страница (Product Detail Page, PDP) — веб-страница на eCommerce сайте с подробным описанием конкретного товара. Обычно на продуктовой странице размещают информацию о размере, цвете, цене и вариантах доставки товара, а также отзывы покупателей и другие важные детали, которые могут пригодиться клиенту при принятии решения о покупке. [Подробнее … ]

Товарный листинг (Product Listing Pages, PLPs) — страница на сайте, где представлен список товаров, доступных в рамках отдельной категории или поискового запроса. Такие страницы — важный элемент опыта взаимодействия в eCommerce, потому что они выступают промежуточным этапом в конверсионной воронке: отсюда посетители проваливаются в конкретные продуктовые страницы (product detail pages, PDP), а там уже один шаг до конверсии. [Подробнее … ] 

Чекаут в формате аккордеона (Accordion Checkout) — подход к дизайну eCommerce сайтов, когда каждый этап чекаута (оформления и оплаты заказа) открывается по мере прохождения предыдущих. Чекаут в формате аккордеона — это сплав одноэтапного (one-step checkout) и многоэтапного чекаута (multi-step checkout), который стал популярным в интернет-торговле благодаря таким брендам, как Apple и Sephora. [Подробнее … ]

Одноэтапный чекаут (One-Step Checkout) / Одностраничный чекаут (One Page Checkout) — подход к дизайну eCommerce сайтов, когда весь процесс оформления и оплаты заказа осуществляется в рамках одной формы и на одной странице. [Подробнее … ]

Многоэтапный чекаут (Multi-Step Checkout) / Многостраничный чекаут (Multi Page Checkout) — подход к дизайну eCommerce сайтов, когда процесс оформления и оплаты заказа разнесен на несколько страниц. [Подробнее … ]

Амазонизация (Amazonization) — этим феноменом обычно описывают разрушение оптовой торговли (wholesale disruption) как составной части розничной и электронной торговли (retail and eCommerce) из-за появления таких гигантов как Amazon.com. Амазонизация пришла на смену так называемой “волмартизации” (“Walmartization”, повсеместное распространение сетевых магазинов Walmart), которая накрыла Америку в 90-х и начале 2000-х. [Подробнее … ]

Розничный апокалипсис (Retail Apocalypse) — резкий спад популярности в США старых-добрых розничных магазинов в связи с сумасшедшим развитием отрасли онлайн-торговли (eCommerce). Некоторые знаковые американские ритейлеры вроде Sears и J.C.Penny сильно пострадали  после мирового финансового кризиса, однако в целом по рынку не все так однозначно. [Подробнее … ]

Макросегментация (Macro Segmentation) — практика разделения онлайн-трафика на несколько крупных подгрупп на базе различий посетителей по одной или двум ключевым характеристикам: например, по местоположению (location), полу (gender) или выявленному паттерну поведения в онлайне (browsing pattern). [Подробнее … ]

Микросегментация (Micro Segmentation) — практика разделения онлайн-трафика на множество небольших групп по принципу схожих интересов (interests) или поведения в онлайне (online browsing patterns). [Подробнее … ]

Брошенная корзина (Shopping Cart Abandonment) — явление, когда покупатель добавляет товары в корзину, а потом уходит с сайта, так ничего и не купив. В среднем доля брошенных корзин (shopping cart abandonment rate) составляет порядка 68%. [Подробнее … ]

Социальное доказательство (Social Proof) — психологический феномен, который проявляется, когда люди при выборе курса поведения в конкретной ситуации ориентируются на действия окружающих. Короче говоря, “если другие это делают, то и мне следует”. [Подробнее … ]

Коэффициент конверсии (Conversion Rate) —  Интернет-маркетологи используют эту метрику, чтобы оценить, сколько посетителей сайты выполнили определенное действие: например, завершили покупку, подписались на рассылку, запросили детали и т.п. [Подробнее … ]

Оптимизация конверсии (Conversion Rate Optimization, CRO) — поиск путей постоянного увеличения конверсии на сайте. Метод подразумевает активное использование аналитики (analytics), обратной связи (user feedback), а/b тестирования (a/b testing) и других техник с целью улучшить пользовательский опыт (user experience) и повысить вовлеченность (engagement). [Подробнее … ]

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV) — оценочная сумма дохода, которую клиент принесет бренду за все время взаимодействия с ним. Маркетологи в eCommerce используют этот полезный метод для оценки маркетинговых затрат и анализа стратегии привлечения пользователей. [Подробнее … ]

Средний чек или средняя стоимость заказа (Average Order Value, AOV) — в eCommerce это сумма денег, которая поступает вам каждый раз, когда клиент делает заказ через сайт или приложение. Средний чек (AOV) помогает оценить:

[Подробнее … ]

Средняя выручка на пользователя (Average Revenue Per User, ARPU) — средний сумма выручки, которую каждый пользователь приносит бизнесу. Еще используют термин “средняя выручка на посетителя” (Average Revenue Per Visitor, ARPV). [Подробнее … ]

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) — метрика показывает, сколько в среднем стоит убедить клиента купить ваш товар или услугу. Отличие от метрики “цена за лид” (cost-per lead, CPL) в том, что здесь нам важна не заинтересованность клиента в товаре, а реальная конверсия — точнее, сколько она нам по факту стоит. [Подробнее … ]

Себестоимость реализованной продукции (Cost of goods sold, COGS) — совокупная сумма всех коммерческих затрат на создание товаров или услуг, которые вы продали. Себестоимость реализованной продукции — это важная метрика финансовой отчетности. Если вычесть COGS из суммы валовой прибыли (gross profit), можно измерить прибыльность бизнеса (business’ profitability) и оценить его эффективность (efficiency). [Подробнее … ]

Валовая стоимость товара (Gross Merchandise Value, GMV) — эта бизнес-метрика обычно используется в eCommerce и измеряет общий объем продаж за определенный период времени, например, за квартал или за год. [Подробнее … ]

Валовая прибыль (Gross Profit) — общая сумма, которую бизнес заработал от чистых продаж (net sales) за вычетом всех переменных расходов (variable costs) и издержек, связанных с предоставлением товаров и услуг (к ним можно отнести скидки (discounts), льготы (allowances), сырье (raw materials), заводские накладные расходы (factory overhead) и т.п. [Подробнее … ]

Показатель отказов (Bounce Rate) — Представьте, что пользователь попадает на какую-нибудь страницу вашего сайта, и просто уходит с нее, не переходя ни на какие другие страницы. Именно такое явление в нашей сфере называют отказом (bounce). Таким образом, показатель отказов — это доля посетителей сайта, которые зашли на сайт, посмотрели только одну страницу — и ушли. [Подробнее … ]

Призыв к действию (Call to Action, CTA) — обычно это какой-то кликабельный элемент на странице, который направляет посетителей по конверсионному пути (conversion path). Призыв к действию (CTA) может представлять собой ссылку, картинку, баннер или другой графический элемент, на который пользователь может кликнуть, чтобы либо узнать больше о товаре и поставщике, либо чтобы сделать покупку. [Подробнее … ]

Рекомендательный движок (Recommendation Engine) — технология для подбора контента и товаров, которые будут показываться конкретному пользователю в процессе его взаимодействия с цифровыми активами бренда. [Подробнее … ]

Правила мерчандайзинга (Merchandising Rules) — условия, которые можно вручную прописать в автоматической системе товарных рекомендаций. Допустим, у вас на странице есть рекомендательный виджет, где пользователь видит товары, автоматически подобранные рекомендательной системой. Вашему мерчандайзеру или маркетологу может потребоваться вручную “закрепить” (pin) определенный товар в рекомендованных или наоборот исключить (exclude) какие-то позиции из автоматических рекомендаций. Это и будут ваши правила мерчандайзинга. [Подробнее … ]

Коллаборативная фильтрация / совместная фильтрация (Collaborative Filtering) — подход к товарным рекомендациям, когда при формировании рекомендаций система сопоставляет историю взаимодействия конкретного пользователя с товарами (product interaction history) с историей взаимодействия всех остальных пользователей с товарами на сайте. Совместная фильтрация собирает и анализирует огромные объемы данных о поведении и действиях пользователей — и использует эти данные, чтобы предсказывать, кто что купит. [Подробнее … ]

Рекомендации на базе сходств (Affinity-Based Recommendations) — эффективный способ формирования очень точных и своевременных рекомендаций, особенно актуальный для интернет-магазинов с огромными товарными каталогами или для паблишеров с большими базами контента. Рекомендательные алгоритмы на базе сходств (affinity-based personalization algorithms) собирают поведенческие данные о клиентах и формируют под каждого клиента глубокий многомерный профиль сходств (affinity profile). [Подробнее … ]

Рекомендательная стратегия “Вместе с этим товаром покупают” (Bought Together Recommendation Strategy) — рекомендательная стратегия, которая предлагает пользователю товары, дополняющие тот, который он просматривает в данный момент. [Подробнее … ]

Триггерные письма / триггерные рассылки (Triggered Emails) — также известные как поведенческие (behavioral) или транзакционные (transactional) письма — электронные письма, которые отправляются пользователю автоматически, когда выполняется какое-то определенное заранее условие: например, пользователь выполняет некое действие, ведет себя определенным образом или дает другие сигналы. [Подробнее … ]

Товарные рекомендации, актуальные на момент открытия письма (Open-Time Email Product Recommendations) также известные как “товарные рекомендации в реальном времени” — рекомендации внутри электронных писем, которые формируются в момент открытия письма каждым конкретным получателем. [Подробнее … ]

Системы понимания (Systems of Insight, SoI) — технология, направленная на поддержание и улучшение клиентского опыта. Система потребляет, собирает воедино и анализирует данные из более традиционных источников: систем записи (“systems of record”) и систем вовлечения (“systems of engagement”). [Подробнее … ]

Системы вовлечения (Systems of Engagement, SoE) — технология, при помощи которой компания может грамотно выстроить и максимально сгладить клиентский путь (customer journey) за счет более персонализированных и плавных взаимодействий во всех точках контакта (touchpoints). [Подробнее … ]


Назад | Продолжение (Глава 3)


Курс «Оптимизация пользовательского опыта»: сайты и интернет-магазины