Вы читаете перевод статьи "Focus on the job, not the customer". Над переводом работали: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.
Персоны — инструмент, который позволяет всей проектной команде синхронизировать видение целевого пользователя. Когда все знают, на какого пользователя мы ориентируемся, не возникает лишних споров.
Персона содержит в себе такую информацию о типичном пользователе продукта, которая позволяет дизайнеру принимать взвешенные решения в дизайне. Существует ряд правил по созданию, представлению и использованию персон. Вот два самых важных из них:
- Никакого абсурда. Каждое предложение в описании персоны должно быть применимо в дизайне. Например, если мы пишем, что пользователю 72 и он часто пишет смски племянникам, эта информация подсказывает, что нужно принимать во внимание слабое зрение пользователя, низкий уровень владения компьютером и большой поток исходящих сообщений.
- Совместное создание. Клиент должен участвовать и в исследованиях, и в анализе, которые предшествуют созданию персоны. Персоны — результат кропотливой работы. Как однажды сказал Джаред Спул, “персоны — как открытки из отпуска: они символизируют путешествие, в котором ты побывал, но ты не можешь просто купить открытку и притвориться, что был в путешествии”.
Персоны хорошо работают, когда у вас есть база пользователей, которую можно разложить на несколько типов в зависимости от потребностей.
Так не всегда получается.
Создание персоны
Один из способов создания персоны состоит в том, чтобы выделить важные характеристики пользователей, отметить их на шкале и выявить кластеры пользователей.
На диаграмме выше каждый оттенок обозначает отдельного пользователя. Я использовал оттенки красного и зеленого, чтобы выделить кластеры. Это предполагает наличие двух типов пользователей, которых мы можем исследовать далее.
Конечно, я многое оставляю “за кулисами”, это просто экскурсия в тему. Детально все описано в книге Алана Купера “Психбольница в руках пациентов”.
Персоны могут быть бесполезны
Если нет никаких ключевых отличий между пользователями, персоны могут получиться слишком абстрактными. "От 16 до 55, с высшим образованием и хорошим чувством юмора" — и другие бесполезные характеристики. Если персона подходит под описание любого вашего знакомого, можете выбрасывать ее на помойку. Если все персоны, которые создает для вас дизайн-агентство, на одно лицо — увольте их. Хорошая интуиция лучше, чем плохие данные.
Плохие персоны появляются по двум причинам:
- Проведены недостаточные/некачественные исследования.
- Персоны как инструмент не подходят вашему проекту.
Когда персоны бесполезны
Некоторые продукты характеризуются не клиентами, которым они служат, а скорее работой, которую они выполняют — так называемым “джобом”. Некоторыми продуктами пользуются клиенты всех национальностей и возрастов, из разных социальных групп, с разным доходом и разными навыками владения компьютером.
Единственное, что объединяет всех этих людей — работа (JOB / JTBD), которую им нужно выполнить.
В этом случае, самый лучший вариант — поглубже изучить именно джоб: почему он актуален для пользователей и какими инструментами его можно закрыть. Клей Кристенсен называет это “маркетингом, основанным на джобах” и приводит известный пример про молочные коктейли.
Когда McDonalds преследовали цель увеличить продажи молочных коктейлей, вначале они отталкивались от пользователей: демографический анализ, анализ покупателей, психографические переменные. Этот подход провалился. По результатам анализа они не сделали никаких инсайтов и не подняли продажи.
Клей предложил сосредоточиться на джобе, для выполнения которого клиенты “нанимают” молочных коктейль. Звучит, конечно, странно (кому придет в голову “нанимать коктейль”?), но позволяет посмотреть на вопрос под другим углом.
Оказалось, что больше половины молочных коктейлей люди “нанимают”, чтобы скоротать долгую дорогу. В этом контексте конкурентами коктейлей выступают бейглы, бананы и энергетические батончики. Остальные продукты и блюда не участвуют в этой “гонке”. Преимущество молочных коктейлей в том, что с ними проще управляться в машине: бейглы слишком сухие и после них хочется пить; кофе не дает такого чувства насыщения и после него уже через 40 минут хочется в туалет. Как только ребята из McDonalds это поняли, они смогли максимально адаптировать молочные коктейли для выполнения именно этого джоба. Клей Кристенсен рассказывает эту историю в прекрасном 4-минутном видео.
Сконцентрируйтесь на джобе (JTBD)
Вот несколько распространенных джобов, которые существуют уже давно:
- Доставить посылку из А в Б — быстро и надежно.
- Держать всех людей, связанных с проектом, в курсе происходящего.
- Поговорить лицом к лицу с коллегой из Сан-Франциско.
Джобы долгосрочны. У Юлия Цезаря была потребность в первом джобе — и для его выполнения он нанимал людей и повозки. Сегодня у нас есть FedEx. А джоб не поменялся. Взгляд через призму джоба также помогает выявить настоящих конкурентов. Самый большой конкурент софта для управления проектами — электронная почта. Люди “нанимают” письма по нескольку раз в день, чтобы держать коллег в курсе.
Кандидаты на выполнение третьего джоба — авиаперелеты: причем как эконом-класса, так и бизнес-класса (хотя они актуальны для совершенно разных социальных групп). Софт для видеоконференций пока ограничен по функционалу, зато в разы дешевле. Пользователь сам выбирает, кого “нанимать”.
Когда мы “нанимаем” веб-приложение?
Например, вы делаете фото. У вас может быть множество джобов, вроде этих:
- Запечатлеть этот особенный момент для нас двоих, чтобы рассматривать эти снимки в старости и умиляться.
- Поприкалываться над подругой в компании друзей. Ох, завтра утром она пожалеет об этой вечеринке!
- Зафиксировать этот файл в том виде, в каком он есть сейчас. Использовать как аргумент.
- Распечатать это фото для бабушки, у которой нет компьютера.
- Сделать крутое фото, которое отражает всю мою уникальность. И поделиться со всеми!
- Отредактировать эту фотографию для портфолио, чтобы я выглядел профессиональным и перспективным специалистом.
Для выполнения этих джобов вы можете нанять Facebook, Flickr, iPhoto, Instagram и может быть 500px. Если подумать, сколько разных приложений вы используете, становится понятно, что ключевой элементы здесь именно джоб, а не вы. Вы не меняетесь.
Джобы, которые выполняют разные решения, могут пересекаться — как работник в реальном мире может выполнять дополнительные задания и работать сверхурочно в надежде на повышение. Когда мы ставим во главу угла джоб, а не персону, мы можем в другом свете посмотреть на функции приложения: удаление эффекта красных глаз, сохранение фото в разных размерах, фильтры, информация о камере — все они нужны под определенные джобы.
Роберт может быть талантливейшим фотографом с кучей камер, но когда он “нанимает” фотографии в Facebook, его не волнует качество. Его волнуют люди. Фотографии в Facebook — не про качество. Они про проживание моментов вместе с друзьями, про поддержку и смех. Если Facebook заморочится повышением качества фотографий, это никак не усилит его джоб. А простое добавление эффекта облачка с текстом, наоборот, усилит: так будет проще рассмешить друзей через фотографию и собрать лайки.
Как отмечает Питер Друкер, покупатель редко покупает то, что, как бизнес думает, он ему продает. Иногда тип клиента совпадает с джобом, который ему нужно выполнить. Иногда сам джоб выступает единственным мотивом. Выявить разницу зачастую очень сложно.
Если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.
Нас можно найти в Facebook: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.