(Перед вами перевод бесплатного курса по A/B тестированию от компании Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)
Автор английской версии: Шана Пилевски, директор по маркетингу, Dynamic Yield
Еще до того, как кокосы прославились на весь мир благодаря фильму “Изгой”, коктейлю “Пина Колада” и рекламе “Баунти”, целые народы считали эти плоды панацеей от любых болезней. Производитель косметики из Сан-Диего Kopari так и пишет на своем сайте: кокос — самый крутой ингредиент, известный человечеству (ну или его женской половине). И хотя кокосы в США уже догнали по популярности кукурузу (читайте здесь), потенциал кокоса как бьюти-продукта еще не раскрыт и наполовину.
Да, древние гавайцы веками использовали кокос в своих ритуалах красоты, но сегодня рулят не вековые знания, а инфлюенсеры в Instagram, а они пока не спешат переходить с химических продуктов на природные. Компания Kopari намерена это изменить.
Фишка продуктов Kopari в том, что они используют 100% кокосовое масло из Филиппин и создают на его основе настоящие бьюти-хиты. Но что впечатляет по-настоящему — это сайт Kopari. Как удалось компании, которая будет праздновать лишь свой второй день рождения, выйти на такой впечатляющий уровень оптимизации контента в масштабе всего сайта?
Мы расспросили с директора по цифровым технологиям Kopari Меган Буш и с менеджера по онлайн-торговле Лэни ДеПаскуале о том, как команде удалось создать такой смелый сайт, построить культуру экспериментов и сделать шаг от тестирования к полномасштабной персонализации.
Прикольный процесс, крутые результаты
C самого первого “Алоха!” на сайте Kopari, ты попадаешь на райский пляж, где тусуются самые интересные и красивые ребята. Баннер-оверлей (overlay) сразу предлагает стать “чуть больше чем друзьями” = подписаться на рассылку, а в разделе “О компании” (с офигенной игрой слов в заголовке — In a Nutshell это одновременно и “Вкратце”, и отсылка к скорлупе ореха) меня уверяют, что здесь можно “смело кокосить” (you can coconut with confidence).
“Мы хотим стать брендом, о котором говорят с друзьями,” — рассказывает Буш. “Именно на таком языке мы стремимся говорит с клиентами: словно подруги обсуждают любимые продукты”.
Несмотря на такой смелый и бесшабашный образ бренда, в бизнесе компания Kopari руководствуется жесткими метриками. Прежде чем выкатить такой смелый сайт на всю аудиторию, Kopari провели A/B тестирование множества вариаций сайта с более “ванильным” контентом с акцентом на преимущества продукта. Результат показал: баловство окупается. “В своих экспериментах мы устраиваем настоящие состязания: легкий неформальный язык у нас соревнуется с языком сухих фактов и коммерческих аргументов. И в рамках наших рекламных кампаний и страниц сайта оригинальные тексты уверенно побеждают!”
Создание культуры экспериментов в бьюти-бренде
Основатели компании Kopari — выходцы из сфер красоты, лайфстайла и товаров народного потребления, а вот директор по цифровым технологиям Буш — сторонница культуры жесткого тестирования; раньше она работала гуру по оптимизации конверсии в Blue Acorn. Впрочем, тестово-ориентированный настрой прижился в Kopari очень хорошо, потому что тесты помогают услышать всех.
“Когда у компании несколько основателей с разными бэкграундами, в воздухе витает множество идей и вариантов. Лучший способ выбрать — протестировать их все!”
В качестве основного показателя эффективности в тестах Kopari используют доход на пользователя (revenue per user, RPU). Логика такая: у компании довольно короткая конверсионная воронка и показатель RPU позволяет быстро добывать самые прикладные результаты.
Частенько тесты приводят к совершенно неожиданным выводам. Например недавно команда Kopari придумала классную концепцию фото для нового баннера на главную страницу: с красивой моделью на сёрфе. Прежде чем пустить на эту версию баннера весь трафик, Буш и ДеПаскуале решили протестировать её в сравнении со стандартным баннером, на котором изображены три продукта Kopari. Эксперимент показал, что с точки зрения дохода на пользователя, баннер с продуктами работает гораздо эффективнее, чем баннер с моделью на сёрфе.
“С данными ведь не поспоришь”, — говорит ДеПаскуале. “Когда начинаешь тестировать — это становится стилем жизни”.
От тестирования к полномасштабной персонализации
В преддверии своего второго дня рождения Kopari дозрели до важного решения: сделать персонализацию стратегическим приоритетом развития. “Когда мы только запустились, никто толком не знал нас, и мы никого не знали — поэтому могли относиться ко всем покупателям одинаково. Теперь, когда у нас есть чуть больше данных, мы постоянно анализируем нашу воронку, чтобы понять наших пользователей и заточить под них опыт взаимодействия”.
Одной из самых действенных практик для нас оказался старый добрый ретаргетинг по тем, кто оставил товары в корзине. Когда эти посетители заходят на сайт повторно, им высвечивается приветственное сообщение, оформленное, конечно, в уникальном стиле Kopari.
А еще команда Kopari постоянно экспериментирует с персонализацией продуктовых страниц под в тематику рекламных кампаний, с которых приходят пользователи. Кроме того, Kopari постоянно тестируют формулировки сообщений под разные сегменты аудитории (и в зависимости от их истории взаимодействий с брендом).
Недавно Kopari заметили, что если пользователям мобильной версии сайта показывать продукты, которые они просматривали ранее, это здорово увеличивает доход. Теперь компания планирует пересобрать мобильную версию сайта.
“Факт в том, что мобильные и десктопные пользователи взаимодействуют с сайтом по-разному. Мы решили предложить пользователям мобильной версии сайта совершенно уникальный опыт взаимодействия”.