heart Created with Sketch. test
Курс «Маркетинг для стартапов»

Маркетинг в продуктовой компании: специфика работы и поворотные моменты | Глава 3

Когда основатели созревают до маркетинговой стратегии, то обычно нанимают кого-нибудь для управления маркетингом. Но оставляют этого человека наедине с собой. Почему?

Мантра «если просто сделать продукт, то клиенты придут» по-прежнему распространена среди продуктовых компаний. Но почему?

Во-первых, у большинства основателей нет опыта ни в продажах, ни в маркетинге, и даже когда им говорят «браться за маркетинг в тот же день, когда начнете дизайнить и программировать» — не дает эффекта, так как они просто не знают, с чего начать, или невероятно самоуверенны. Конечно, они знают как разработать лендинг для захвата контактов электронной почты, но при написании текстов впадают в ступор. Но знают ли они, где именно нужно продвигать продукт и как именно это нужно делать?

Маркетинг — это не какое-то временное мероприятие. Хороший маркетинг основан на философии, согласно которой маркетинг и продукт — это не две противоположные силы, а две стороны одной медали.

Зайдите в любую продуктовую компанию, и вы тут же встретитесь с распространенным заблуждением, что «маркетинг» — какое-то ругательное слово. Так сложилось, что стартап — это, когда получилось создать что-то для себя, чтобы затем обнаружить, что это нужно и другим людям. В конце концов, ребята в стартапе начинают продавать продукт через сарафан и в небольших количествах, прежде чем осознают, что им нужна какая-то последовательная маркетинговая стратегия, конечно, если только они хотят ускорить рост.

Когда основатели созревают до маркетинговой стратегии, они нанимают кого-то для управления маркетингом, но оставляют этого человека наедине с собой. Вместо того, чтобы по-настоящему инвестировать в отдел и интегрировать маркетологов в продуктовую команду, основатели верят, что хорошие продукты продаются сами по себе.

Когда меня наняли в Intercom в качестве первого маркетолога, я помню, как получил тогда сообщение в LinkedIn InMail (тогда люди еще читали его) от Эогана (Eoghan), нашего генерального директора. Эоган говорил, что дает возможность создать маркетинговую команду в Intercom, а еще с гордостью упомянул: «Продукт почти полностью продает сам себя». К счастью, когда я поговорил с Эоганом и Десом (Des) лично, оказалось, что ребята гораздо больше верят в маркетинг, чем мне сначала показалось. Выяснилось, что основатели Intercom уже тогда считали, что ни продукт, ни маркетинг не могут быть успешными по отдельности. На сегодняшний день такой подход стал основным принципом нашей стратегии выхода и продвижения в рынок.

Почему некоторым кажется, что маркетинг — какое-то ругательное слово

Есть такой популярный пост в блоге Фреда Уилсона (Fred Wilson), соучредителя Union Square Ventures, с простым заголовком «Маркетинг», в котором он заявляет «Маркетинг — это то, что вы делаете, когда ваш продукт или услуга отстой».

Именно такой пост часто цитируется людьми, ориентированными на продукт, как одно из ключевых оправданий того, что они вообще не занимаются маркетингом. Согласно их теории, если создать идеальный продукт, то клиенты (платящие пользователи) в конечном итоге сами придут к вам. Я считаю, что такое мышление в корне не верное. Любой, кто думает, что маркетинг не может повысить ценность вашего бизнеса и ускорить его рост, просто наивен.

Когда я пришел в Intercom, куча людей носила замаскированные маркетинговые шляпы: Дез (один из наших соучредителей) развивал блог, продакт-менеджеры создавали объявления о продуктах, а Эоган (наш генеральный директор) лично создал главную страницу сайта. Все здесь занимались «маркетингом», но никто не хотел это признавать. Почему?

Я думаю, все дело в фундаментальном непонимании роли маркетинга. В новом SaaS-мире маркетинг должен быть задействован на каждом этапе воронки, от первой точки контакта (например, ваш веб-сайт) до решения о покупке (пользователи страницы вводят информацию о своей кредитной карте), а также в постоянном обучении продукту (ongoing product education: документация, демо, переписка и вебинары). Каждый шаг на этом пути — это возможность помочь людям чувствовать уверенность в выбранном решении, и каждый шаг требует определенного набора специальных навыков.

Вот почему ошибочно думать о маркетинге как об одной команде в одной комнате: PR, формирование спроса, контент-маркетинг, продуктовый маркетинг и различные ивенты — все это ключ к долгосрочному успеху продукта. Без любого из этих компонентов вы cможете создать продукт, но не так много людей придут его покупать. Те, кто это делает, вероятно, будут сбиты с толку относительно того, что вы на самом деле продаете.

С чего же следует начать?

Первый и самый простой шаг: наймите маркетолога. Для Intercom это был я, специалист по продуктовому маркетингу, который пришел, чтобы поведать миру о том, что создает Intercom и почему людям это должно быть невероятно интересно. Вкладывать деньги в рекламу для привлечения новых клиентов легко, но, скорее всего, это пустая трата ресурсов, если вы сначала не разберетесь с первым шагом.

Затем я начал с главной страницы Intercom, наиболее очевидного места, потому что это первое, а часто и финальное впечатление, которое люди получают от продукта и компании.

Большинство людей, которые посещают ваш сайт, ограничены во времени, поэтому у них нет столько времени изучать то, чем вы на самом деле занимаетесь. Если вы не можете четко сообщить о том, чем вы здесь занимаетесь сходу в первом экране, то они просто уйдут, в буквальном смысле, с вашего сайта — и ваша возможность установить с ними контакт будет упущена.

Следующий важный шаг — расширение возможностей вашей продуктовой команды. Зачастую команды разработчиков создают целые комплекты клевых функций и никому об этом не рассказывают. Они либо слишком застенчивы или просто наивны, а бывает и просто не умеют.

Мы своими глазами видели, как команды запускали в продакшн огромное количество сделанной работы или улучшений в мир в надежде, что новые или существующие пользователи смогут наткнуться на них. А затем, спустя два года, ребята обнаруживали, что люди все еще спрашивают на форумах об функциях,  которые уже есть внутри продукта.

Мы еще затронем тему анонсов новой функциональности в разделах этого гайда, а сейчас давайте сосредоточимся на двух самых ключевых ошибках (предубеждениях), которые влияют анонс новинок в продуктовой компании:

1. Так как эта функция была технически сложной и заняла много времени, то она должна быть действительной важной для клиентов

Представим, что вы работаете плечом к плечу с одними из самых талантливых инженеров в отрасли. Ребята потратили шесть месяцев на рефакторинг кода с целью сделать лучшее приложение в мире. И они могут быть очень рады поделиться с миром тем, над чем они работают. К сожалению, это вовсе не гарантирует, что людям будет это хоть в каком-то виде интересно. В общем, когда дело доходит до заявлений о новой функциональность, не приравнивайте вложенные усилия и важность к тому, что действительно нужно вашим клиентам.

2. Чрезмерные обещания

Каждый из вас наверняка хотя бы раз видел большой искрящийся пост в блоге, полный обещаний, что продукт изменит мир, а затем в конечном итоге (часто в конце концов) он просто проваливался. Такое конечно не забывается.

Вот кусочек такого пресс-релиза:Наша компания изменит то, как люди смотря на мир! С этого момента все, кто окружают вас, будут называть вас «исследователем». И стоить такая штука будет стоить всего $1500. За эти деньги вы получите пару эффектных очков, в которых вы будете как техно-чудак из 1970-х годов.” Зайдет такой продукт? В общем, не переусердствуйте с чем-то, пока оно не будет готово (или, что не менее важно, пока рынок не готов).

Задаем ожидания

Чтобы не попасть в такие ловушки ловушки — задайте правильные ожидания внутри вашей компании с первого дня. Например, не освещайте на TechCrunch ту безумно сложную функцию, просто по тому, что на ее создание которой у вас ушли месяцы. Возможно, вам даже не следует тратить время на создание под нее и страниц на сайте.

Дело не в том, что функция неинтересна, а в том, что у вас пока нет хорошей истории, которую можно было бы рассказать, а это, как правило, самый важный элемент эффективного маркетинга. Как мы уже разбирали ранее, хорошая история привлекает внимание людей и побуждает их к действию.

Держите хороший пример из моих первых дней в Intercom: когда мы, наконец, выпустили трекинг кастомных событий, и теперь могли просто заявить: «Смотрите как клево, вы теперь можете отслеживать настраиваемые события в Intercom», но большинству людей, вероятно, было бы все равно. Конечно, это предложение точно описывает функцию, но никому вовсе ничего не говорит о том, (1)почему клиенты захотят ее использовать и (2)как именно она улучшит их жизнь.

Ценность функции Intercom Events заключалась в том, что вы могли отправлять сообщения клиентам в подходящий момент, что раньше было невозможно. Теперь вы могли начать диалог с людьми, когда они только вошли в систему в первый раз и даже, когда они удалили свою учетную запись — вот и история, с которой мы и пошли. Мы решили подчеркнуть то, что люди хотели сделать, а не на саму функцию – так люди мы смогли понять ценность работы с ней. Вот это был прорыв. Вскоре продакт-менеджеры осознали, что им следует сообщать нам прежде, чем они будут готовы что-то выпустить, а не после.

Около двух лет назад я хотел запустить один из наших новых продуктов под названием «live chat». Однако команда разработчиков утверждала, что live chat — это пережиток прошлого. Вместо этого они хотели выйти на рынок с «Бесшовным асинхронным решением для обмена сообщениями» («Seamless asynchronous messaging product»).

Если работа продуктовой команды состоит в том, чтобы внедрять инновации и создавать продукт будущего, то задача маркетинга, безусловно, состоит в том, чтобы проанализировать все что, есть с целью убедиться, что рынок может: А) найти этот продукт Б) понять его В) удостовериться, что он им нужен.

Пока мы разрабатывали этот продукт, мы обнаружили, что ежемесячно в Google вбивают 100 000 глобальных поисковых запросов «live chat software» и почти ноль по запросу «asynchronous messaging». Конечно, поисковый запрос был менее переполнен, но никто еще не знал, как описать это будущее, не говоря уже о покупке продукта для решения этой проблемы. Если даже.

Точно так же, когда мы запустили нашу новую базу знаний в декабре 2016 года, стало ясно, что продукт и маркетинг не соответствуют тому, что представляет собой продукт, не говоря уже о том, как мы должны вывести его на рынок.

Этот небольшой обмен мнениями между Полом, нашим VP of Product, и Рэйчел, продуктовым маркетологом (Product marketer), хорошо подводит итог.

Пол: «Обучение — это не про документацию к продукту»

Рэйчел: «Почему тогда и наша база знаний, основанная на нашем новом продукте, тоже находится на docs.intercom.com?»

Конечно, оба аргумента имели под собой основания. Пол (правильно) утверждал, что новый продукт — это больше, чем база знаний, и что нам нужно помочь построить мост в будущее. Но сначала маркетинг должен был привести людей к этому мосту. Речь идет не о том, чтобы маркетинг диктовал, какой продукт создавать, а скорее о том, какую позицию вы хотите занять в сознании людей.

Исправление этого несоответствия задержало запуск продукта на пару месяцев, но это было правильное решение, чтобы дать продукту наилучшие шансы на успех при запуске.

Согласованность — это ключ: согласуйте историю, которая стоит за каждым релизом, и все получится

Перенесемся в сегодняшний день. Команды Intercom придерживаются нового правила: если мы запускаем продукт и хотим вложить в него больше недели, продакт-менеджер и продуктовый маркетолог должны согласовать историю, которую мы хотим рассказать при запуске.

Для нас это был фундаментальный сдвиг в том, как мы в Intercom создаем новые продукты. Всегда при таком подходе есть определенное напряжение, и бывает, что сходу рассказать клевую историю сложно, но где-то в борьбе рождается лучший результат для всех, включая наших клиентов.

Кстати, мы все еще слышим фразу «у нас есть отличный продукт, теперь нам просто нужно сделать маркетинг» — но, по крайней мере, теперь все знают, что это большая и ответственная работа. Поэтому не откладывайте объединение продуктовой и маркетинговой команд. Получится драйвовый результат.

Курс «Маркетинг для стартапов»