(Перед вами перевод бесплатного курса «eCommerce Experience Optimization Course» от компании Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)
Автор английской версии: Шана Пилевски (Shana Pilewski), директор по маркетингу, Dynamic Yield
Бренд Juniqe — ведущий онлайн-продавец предметов искусства, перевернувший весь европейский рынок торговли массовым искусством (mass art market). Компания продает тысячи произведений и работ — как начинающих авторов, так и признанных мастеров. Для Juniqe очень важно обеспечить посетителям максимально адекватный (relevant) опыт взаимодействия. Команда бренда поставила перед собой задачу: определить какой контент (content), лейаут (layout) и опыт в целом (experience) нужно предложить каждому отдельному клиенту, чтобы повысить продажи и оправдать ожидания клиентов в плоскости омниканальной торговли (omnichannel retailing).
“Для нас — как и для любого eCommerce-бренда — огромное значение имеет конверсия (conversion rate)”, — отмечает основатель и генеральный директор Juniqe Себастьян Хазебринк. “Нам приходится четко отслеживать всё, что дает хоть какой-то эффект. Мы, как команда lean-инженеров, искали такое решение, которое позволило бы нам быстро проводить эксперименты и гибко внедрять функции — и при этом не требовало бы значительного вмешательства от разработчиков”.
Команда Juniqe сделала выбор в пользу персонализации (personalization), потому что эта тактика позволяет автоматически — через алгоритмы машинного обучения — оптимизировать и персонализировать цифровые опыты клиентов. Имея под рукой собственную платформу для персонализации, бренд может делать клиентам товарные рекомендации, бесконечно тестировать и оптимизировать страницы и автоматически продвигать вариации контента, которые принесут максимальную прибыль.
Персонализация — это первый шаг на пути к большим результатам
Бренд Juniqe начал с малого: с тестирования разных функций персонализации на небольшой группе пользователей с целью помочь им проще находить товары (product discovery), а также чтобы увеличить продажи с главной страницы (homepage). Все началось с тестирования разных вариаций баннера на главной странице под десктопы, мобильные приложения и планшеты.
У компании было множество работающих вариаций, но они никак не могли определить, какая приносит лучшие результаты. При помощи прогнозного A/B тестирования (predictive A/B testing), команда Juniqe протестировала несколько вариаций баннера и автоматически подняла в топ три вариации, которые обеспечивали максимальный доход на сессию (revenue per session, RPS). Кроме того, они так настроили условия кампаний, чтобы в определенные периоды времени на месте баннеров-победителей показывались баннеры с временными (time-sensitive) предложениями.
“Когда мы хотим персонализировать часть опыта взаимодействия на сайте (site experience), мы обычно сначала проводим тест, чтобы сравнить эффект от нового персонализированного опыта и от контрольного опыта (control group)”, — отмечает Хазебринк. Доход по тестовой группе увеличился на 15-20% по сравнению с контрольной группой.
Кроме того, команда Juniqe пересобрала содержимое (content) и лейаут (layout) продуктовых страниц (product detail pages, PDPs) в рамках гипотезы, что уменьшение количества информации на странице поможет увеличить конверсию. Чтобы нащупать оптимальный лейаут страниц, команда Juniqe протестировала разные элементы страницы, взяв за цель увеличение дохода. В результате, оптимальная вариация страницы обеспечила рост дохода на 8% среди посетителей этой страницы.
И наконец, команда Juniqe оптимизировала свои кампании Google Ads Search — очень важный для бренда канал привлечения клиентов. Раньше кампании были настроены таким образом, что пользователи попадали с них на главную страницу. Сейчас компания протестировала разные “пункты назначения”: при помощи сплит-тестирования URL-адресов на уровне ссылок (link-level split URL testing) они автоматически перенаправляли трафик на те страницы, по которым самые высокие показатели дохода (revenue) после клика (post-click).
За счет этих динамических ссылок, компания а 20% повысила доход по сравнению сравнению с оригинальными SEM-кампаниями.
“Когда абсолютно всё можно протестировать, люди перестают полагаться на личные предпочтения и “шестое чувство” и начинают думать так: “Мы не знаем, давайте протестируем”, — говорит Хазебринк. “В этом вся красота персонализации: мы можем выбирать из нескольких баннеров, каждый из которых отлично вписывается в нашу стилистику, отвечает философии бренда и классно смотрится. Таким образом, у нас есть возможность — на автопилоте — оптимизировать этот опыт в зависимости от поведения пользователей на сайте и источников трафика. При этом нам не нужно дергать разработчиков — мы вносим изменения в наш сайт гораздо быстрее”.
В нашей библиотеке вдохновения вы найдете еще больше примеров персонализации сайта от реальных брендов.