Курс «Коммуникации, основанные на данных»

Полномасштабная персонализация с помощью платформ: кейс персонализации Fjällräven | Глава 12

В этой статье мы расскажем как легендарный шведский производитель одежды для активного отдыха Fjällräven повысил конверсию и CTR при помощи рекомендаций и персонализированных сообщений.

Автор английской версии: Леа Ретта (Leah Retta), контент-менеджер, Dynamic Yield

Fjällräven — это ведущий бренд одежды и оборудования для активного отдыха. Компания была основана в Швеции в 1960 году и славится своим трепетным отношением к качеству и заботой об экологии. Fjällräven начали использовать персонализацию, чтобы повысить долю завершенных покупок (purchase completion) и упростить пользователям знакомство с новыми продуктами. При помощи персонализации компания оптимизировала продуктовые рекомендации и настроила индивидуальные сообщения. Мы с Сэмом Минасяном (бывшим директором по eCommerce и digital-маркетингу Fjällräven North America) сели и обсудили все сложности и бонусы персонализации. 

У компании Fjällräven широкая линейка мужской и женской одежды и снаряжения: от рюкзаков до парок. Fjällräven придется по вкусу как заядлому походнику, так и городской моднице. Перед компанией стояла задача: создать в онлайне такой покупательский опыт, который позволит легко и просто знакомить клиентов с продуктами, о которых они еще не знают.

Бренд Fjällräven прославился своим надежным, удобным в носке рюкзаком в походном стиле и снискал себе прочную репутацию “шведского производителя одежды для активного отдыха”. Однако их коллекция модной городской одежды тоже оказалась довольно популярной. В результате на сайт приходили две разные категории посетителей с разными целями и предпочтениями — и Fjällräven постоянно искали способ убить двух зайцев одной главной страницей. Решением стала персонализация. Для создания нужных опытов взаимодействия, бренду Fjällräven нужен был движок для персонализации с возможностью:     

Вот что говорит Сэм Минасян (Sam Minassian): “Наш бренд довольно уникальные, и все знают нас по рюкзакам. Рюкзаки наши были очень популярны. Но те, кто приходит к нам за этими модными рюкзаками, совсем не похожи на покупателей наших туристических/трекинговых/походных рюкзаков. Первые — модники, вторые — походники. Точнее модницы: это обычно женщины от 18 до 35. А покупатели-походники, как правило, мужчины.

Таким образом, мы имеем очень разные клиентские сегменты. Мы хотим предлагать представителям каждого сегмента те товары и акции, которые будут им интересны. Единственным способом уменьшить количество кликов, которые посетитель делает по пути к “своему” товары была персонализация.

Но мы также хотели, чтобы покупатели рюкзаков узнавали о других наших товарах. Внимание вопрос: как мотивировать 22-летнего клиента, который пришел за рюкзаком, посмотреть еще и пуховики? Мы собираем опыты взаимодействия на базе прошлого поведения посетителя на сайте — и отдельно под мужчин и под женщин. Теперь мы можем “прицеливаться” в клиентов гораздо проще и точнее.

Помогаем пользователям находить (и покупать) новые продукты

Fjällräven решили развить эту стратегию и адаптировать ее под период сезонных распродаж, чтобы повысить конверсию в новогодние праздники и не только. Для этого бренд решил запустить серию баннеров-оверлеев с информацией о доставке в праздники. 

Еще до начала новогодних распродаж компания начала предлагать клиентам 5 видов бесплатной доставки: на следующий день, по суше, экспресс-эконом, послезавтра и умная почта. Информацию о возможности бесплатной доставки пользователю сообщали через баннер-оверлей. 

В зависимости от суммы заказа и даты, посетителям отображались разные вариации сообщения о бесплатной доставке. С приближением праздников доступных видов доставки становилось все меньше (те, которые не успевали к Рождеству, мы сразу убирали) — и все больше трафика направлялось на самую результативную вариацию.  

Наиболее эффективным оказалось сообщение о доставке на следующий день — оно принесло 30%-ный рост дохода по сравнению с контрольной вариацией; и все остальные вариации тоже показали рост. 

Как объяснил Сэм Минасян: “Мы разработали программу под праздники и у нас было несколько порогов бесплатной доставки. В сжатые сроки мы бы не смогли внедрить и протестировать их все. 

Чтобы подстегнуть клиентов достигать порога бесплатной доставки, мы отправляли разные вариации уведомлений на странице корзины, типа “Купи еще на 50$, и мы доставим заказ завтра — бесплатно”. Без платформы Dynamic Yield мы бы просто не смогли это сделать

Создаем срочность через социальное доказательство и сообщения “скоро закончится” 

Чтобы подстегнуть спрос, команда Fjällräven добавила на самые популярные товары оверлей “скоро закончится”, чтобы клиенты знали: этот товар надо покупать поскорее. Вот что рассказывает Сэм: “Мы также поиграли с ярлычком “скоро закончится”, чтобы создать ощущение срочности и добавили exit-intent сообщения (сообщения, которые появляются, когда пользователь собирается уйти), чтобы люди не уходили, не завершив покупку” 

Просто представьте: вы нашли идеальную куртку и тут появляется сообщение, что завтра ее может уже не быть в наличии. Какой стимул купить ее прямо сейчас — за мгновение до того, как позвонит ваш друг и предложит потратить эти деньги на билеты в Кабо!

Сообщение “скоро закончится” подогрело чувство срочности, в результате чего конверсия в группе пользователей, которые видели оверлей, выросла на 38%. “Когда находишь ту самую куртку и видишь, что их мало осталось в наличии, это дает стимул купить прямо сейчас”, — говорит Сэм. “Клиент думает: “Если я не куплю сейчас, придется ждать следующей зимы!”

Экспериментируем с продвинутой сегментацией и таргетингом

Команда Fjällräven постоянно работает над усилением своих процессов сегментации аудитории. Они хотят быть в максимально тесном контакте с тем, кто заходит на сайт. Они хотят досконально изучить мужскую и женскую аудиторию, чтобы лучше понимать, что ищут клиенты. Как объясняет Сэм: “Мы хотим знать, как можно сделать пользовательский опыт сайта еще быстрее и удобнее для клиентов. А в основе всего этого — движок сегментации аудитории от Dynamic Yield

Поскольку в ассортименте компании есть верхняя одежда и снаряжение, можно использовать таргетинг по погоде, чтобы создать мега-релевантные опыты взаимодействия. Как сказал Сэм: “Мы также хотели сегментировать аудиторию на базе других факторов. Если они приходят из снежных регионов, мы хотим предлагать им одни товары, если из дождливых — другие. За счет персонализации мы можем отзеркаливать ситуацию у пользователя за окном на нашем сайте. Персонализация здорово помогает нам показывать нужные продукты нужным людям!

Добавляем персонализированные рекомендации на продуктовых страницах, чтобы посетители узнавали о новых продуктах

Чтобы пользователи проводили на сайте больше времени, и им было проще находить новые товары, Fjallraven решили показывать на каждой продуктовой странице подборку похожих продуктов. Подробка формируется на базе данных о предпочтениях пользователя. Запуская эту тактику, команда Fjallraven преследовала цель повысить CTR юнита, чтобы пользователи видели больше продуктов и предложений, которые могут из заинтересовать. Если говорить конкретнее, компания хотела познакомить пользователей, которые пришли за легендарным рюкзаком Fjallraven Kanken, с другими товарами в линейке бренда. 

Подборки похожих товаров принесли удивительные результаты. В числе прочего, успешные продуктовые рекомендации положительно повлияли на среднее количество товаров в заказе — что увеличило среднюю стоимость заказа (average order value). 

Сэм Минасян: “Рекомендации на продуктовых страницах — это прорыв. С помощью персонализации мы превратили то, что было совершенно неэффективным, в незаменимый инструмент. Теперь мы можем посмотреть на вещи, которые купил пользователь, и подобрать для него другие продукты — в правильных размерах — которые будут хорошо сочетаться с его курткой. Средняя стоимость заказа (AOV) здорово выросла” 

Вывод и рекомендации

Все больше компаний приходят к осознанию, что омниканальная розничная торговля (Omnichannel retailing) — это святой грааль маркетинга. Клиенты сегодня рассчитывают на персонализированный опыт во всех точках контакта — поэтому лидеры eCommerce все чаще вкладывают время и ресурсы в персонализацию. Продавец одежды и снаряжения для активного отдыха Fjällräven повысил продажи и выручку за счет персонализации (personalization), продуктовых рекомендаций (product recommendations), индивидуальных сообщений (personalized messaging) и социального доказательства (social proof).  

Курс «Коммуникации, основанные на данных»