Создание растущего бизнеса в эпоху цифровых продуктов означает работу с новым комплектом допущений и целей. До сих пор в этом руководстве мы рассматривали вопросы того, как думать о вовлечении в использование продукта, применяя модель трех игр в вовлечение, разбирали как активировать новых пользователей и как повторно вовлекать пользователей через петли вовлечения и триггеры. Однако, чтобы достичь всего этого, вам нужен подходящий технологический стек вовлечения.
4.1 | Почему важен стек вовлечения
Для успешной борьбы предприятиям нужен современный стек вовлечения, так как разработка продуктов коренным образом поменялась.
Раньше компании-разработчики софта могли просить с клиентов авансовый платеж за продукт, затем иногда выпускать обновления и просить клиентов покупать новую версию ежегодно (или даже реже?).
Сейчас в эпоху цифровых технологий, полностью изменились как характер, так и скорость создания продуктов, следовательно изменилась и монетизация бизнеса. В условиях стремительного роста количества предлагаемых продуктов на каждом из рынков, успеха добиваются те компании, которые знают как расти, удовлетворяя меняющиеся потребности своих клиентов и постоянно принося ценность.
“Что мне нравится в клиентах, так это их божественное недовольство. Их ожидания никогда не бывают статичным — они растут. Такова человеческая природа.”
— Джефф Безос, основатель Amazon.com, в своем письме акционерам 2018 г.
Вовлекать клиентов — это большая работа
Продуктовая аналитика, которую мы подчеркивали в каждой главе этого руководства — мощный инструмент для анализа вовлеченности в продукте и инструмент для принятия решений о дальнейших действиях.
Но чтобы реально управлять показателями «Путеводной звезды» (англ. North Star Metric) и реализовывать стратегию полной вовлеченности, которая согласуется и с продуктовым развитием и маркетингом, нужен технологический стек. А именно, лучший в своем классе софт, который поможет вам получать данные для ваших аналитических решений, тестировать гипотезы, распределять компетенции, автоматизировать маркетинг и многое другое.
Почему мы поддерживаем подход к сборке своего стека из лучшего в своем классе софта, а не разработку собственными силами или одно большое комплексное решение?
Дело в том, что невозможно найти стороннее комплексное универсальное решение (all-in-one solution) для вовлечения, которое было бы действительно классным и стремительно развивалось. А внутренние инструменты зачастую собраны вместе так, что «искрят», и/или просто сложны в применении, т.е они пригодны для использования лишь большинством технических команды внутри компании. Кроме того, они обычно медленные, сложные в поддержке и негибкие.
Мы считаем, что каждый бизнес должен создать стек вовлечения, соответствующий его потребностям с использованием лучших в своем классе инструментов, доступных для каждого уровня.
Чтобы разработать следующие несколько разделов этой главы, мы пообщались с Остином Хэем (Austin Hay). В качестве VP of Consulting at The Growth Practice, дочерней компании mParticle (mParticle — amplify your customer data with AI) и CEO at HBE Ventures, он помогает компаниям из списка Fortune 500 и предприятиям вроде Walmart, Turner и Sam’s Club, оценивать, внедрять и поддерживать стек технологий роста.
4.2 | Сборка вашего стека вовлечения
Когда вы определяете какая именно комбинация инструментов должна составлять ваш технологический стек вовлечения, нужно учитывать две вещи:
- Чего вы хотите достичь с позиции бизнеса?
- Как вы хотите расставить приоритеты для различных инициатив, которые важно реализовать?
Остин (Austin Hay) считает: “Первым делом нужно настроиться рассматривать картину объективно и прямолинейно — это помогает в изложении бизнес-критериев. Начните выписывать требования в таком формате: “Я хочу обладать возможностью достичь Х. Я хочу обладать возможностью создавать аудиторию. Я хочу иметь возможность иметь в распоряжении пользовательский интерфейс, который отправляет данные в качестве вывода в Y””.
Формулирование целей вашего бизнеса поможет расставить приоритеты в своих инициативах. Это в свою очередь поможет вам понять какие инструменты и системы понадобятся для достижения успеха.
Вот несколько рекомендаций по настройке технологического стека для управления вовлеченностью.
Настраиваем ваш стек вовлечения [BEST PRACTICES]
| Делать | Не делать |
|---|---|
| Выберите инструменты, которые хорошо справляются с одной или несколькими штуками | Выберите решения, которые обещают сделать сотни вещей (возможно посредственно) |
| Подберите инструменты, которые помогут легко заводить и выводить данные, чтобы можно было настраивать конвейеры взаимодействия с другим софтом для вовлечения | Выберите инструменты, которые замкнуты и не могут работать в экосистеме с другими инструментами |
| Выбирайте инструменты, которые демократизируют данные для всех команд | Выберите инструменты, которые нужно бесконечно настраивать и подтачивать для выполнения работы |
| Предпочитайте инструменты, которые известны своей надежностью и созданы опытными командами | Перейдите к использованию самых крутых новых технологий без надлежащих проверок - вы не хотите рисковать тем, что бывший неотъемлемой частью вашего стека вовлечения слой выйдет из бизнеса |
| Продумайте порядок реализации вашего технологического стека | Примите Kool-Aid и приступайте к реализации самого интересного инструмента |
| Задокументируйте свой стек, а также причины внедрения определенных инструментов и внесения изменений в стек |
4.3 | Технологические слои стека вовлечения
Потребности компаний разнятся так же, как и инструменты, которые нужны для измерения и стимулирования вовлеченности. Вот основные уровни, которые, как мы считаем, каждая цифровая компания должна учитывать при создании своего стека вовлечения. Для каждой из этих категорий существует множество инструментов. Мы включили некоторые из лучших в отрасли, которые хорошо работают с Amplitude.
4.3 | Технологические слои стека вовлечения
Потребности компаний разнятся так же, как и инструменты, которые нужны для измерения и стимулирования вовлеченности. Вот основные уровни, которые, как мы считаем, каждая цифровая компания должна учитывать при создании своего стека вовлечения. Для каждой из этих категорий существует множество инструментов. Мы включили некоторые из лучших в отрасли, которые хорошо работают с Amplitude.
Платформа клиентских данных (Customer Data Platform или CDP)
Веб-приложения и мобильные приложения генерируют огромные объемы клиентских данных. Чтобы эти данные обладали какую-то ценностью, командам важно получить возможность лучше понимать своих клиентов, а далее действовать в развитии продукта и маркетинга.
В этом деле полезны платформы для управления клиентскими данными – такие платформы извлекают данные из нескольких источников, очищая и объединяя их в единую базу данных. Использование CDP — это простейший способ объединить все инструменты в вашем стеке вовлечения. Вы можете настроить отправку клиентских данных в свою платформу аналитики для анализа, а также в слой для экспериментов или маркетинговых операций.
Платформы клиентских данных позволяют командам сосредоточиться на улучшении клиентского опыта (CX) вместо того, чтобы беспокоиться о том как передавать данные между инструментами.
Мы рекомендуем следующие CDP
- mParticle
- Segment
Продуктовая аналитика
Если вы читаете это руководство, значит у вас уже есть некоторое представление о ценности продуктовой аналитики. Создание стека вовлечения требует, чтобы у вас были не только данные, но и средства для получения информации, с помощью которой можно создать привлекательный продукт.
Как мы уже рассматривали в предыдущих главах, продуктовая аналитика позволяет командам пристально и глубоко изучать поведение клиентов. Например отвечать на следующие вопросы:
- Сколько времени нужно новому пользователю, чтобы стать постоянным пользователем?
- Какие типы пользователей есть в моем продукте и как различается их поведение?
- Какие действия пользователи, которые конвертируются, делают иначе, чем пользователи, которые не конвертируются?
- Как повторно активировать ушедших пользователей и заставить их увидеть ценность продукта?
- Как наша новая маркетинговая кампания или запуск продукта повлияли на рост числа пользователей за последние 3 месяца?
Ответы на подобные вопросы приводят к идеям по улучшению продукта, новому опыту или кампаниям, подкрепленным данными. Для ответов на эти вопросы уже не хватит дашбордов с метриками тщеславия (vanity metrics) вроде просмотров страниц, загрузок приложения.
Продуктовая аналитика дает продакт-менеджерам, специалистам по growth-маркетингу, командам аналитиков и руководителям информацию, которую можно систематически развивать для роста продукта и более глубокого вовлечения. Еще одно ключевое преимущество платформы аналитики вроде Amplitude — объединение различных потоков данных в один источник достоверной информации. Компании заботятся не только о переносе пользовательских данных в свои системы, но и об отправке данных поставщикам маркетинговых услуг.
Атрибуция
Слой атрибуции заполняет контекст пользователя когда он попадает в ваш продукт первый раз. Это сложнее, чем кажется просто потому что путь пользователя стал сложнее, чем раньше. Люди могут прийти к вашему продукту по-разному - по рекомендации, через рекламу, через поиск в App Store и т.д.
Атрибуция особенно важна, если вы планируете проводить и измерять влияние платных кампаний. Если у вас нет надлежащей структуры ссылок до начала измерения вовлеченности, вы не можете быть уверены в достоверности и полноте рассматриваемых данных.
Слой атрибуции позволяет сразу оценить как пользователь пришел к вашему продукту, откуда он пришел, а также всю остальную информацию, которая поможет вам отличить его даже если путь к вашему продукту сложный и многоканальный.
Мы рекомендуем инструменты для атрибуции:
- Adjust
- AppsFlyer
- Branch
A/B тестирование
Эксперимент начинается с идеи в том, что до вложения ресурсов в масштабирование новой функции, важно оценить ее ценность на небольшой группе пользователей.
Самый надежный способ реализации идей в масштабе — это провести A/B тестирование.
При A/B тестировании вы предоставляете пользователям два опыта. В одном показан ваш продукт в первоначальном состоянии. В другом показана версия вашего продукта с некоторыми изменениям. После определенного промежутка времени вы можете изучить результаты эксперименты, чтобы увидеть была ли существенная разница между двумя группами.
Мы рекомендуем следующие инструменты для A/B-тестирования
- Apptimize
- Optimizely
- Taplytics
Автоматизация маркетинга
Ранее мы уже разбирали, как измерять и формировать вовлеченность в продукт. Хороший стек вовлечения также включает и слой маркетинга для вовлечения пользователей из-за пределов продукта.
Будь то электронная почта, сообщения внутри приложения или SMS, маркетинг помогает вам получать фидбек пользователей, предоставлять им подходящий контент и подталкивать их в правильном направлении.
Информация, которую вы собираете со всех цифровых точек соприкосновения с продуктом, имеет решающее значение для понимания как нужно дальше вовлекать клиентов. Например, если вы обнаружили, что какой-то сегмент пользователей не активируется в вашем продукте, можно отправлять им персональное сообщение, чтобы запросить дополнительную информацию. Основываясь на этой информации вы можете придумать сколько угодно способов повысить узнаваемость и понимание новой функции среди гораздо большей базы пользователей, будь то индивидуальная email-кампания или своевременные push-уведомления.
Большинство внешних триггеров, которые мы упоминали в третьей главе в качестве тактики повторного вовлечения, могут быть реализованы с помощью инструментов автоматизации маркетинга.
Мы рекомендуем инструменты автоматизации маркетинга:
- Braze
- Leanplum
- Urban Airship
Профессиональный совет: Реализуйте стек в правильном порядке
По словам Хэя, одна из самых больших ошибок, совершаемых командами при разработке своего growth-стека заключается в том, что они не расставляют приоритеты между слоями.
Хэй предлагает начать с платформы клиентских данных, из чего следует совет: Начните с платформы клиентских данных, интеграции данных с продуктовой аналитикой (мы рекомендуем Amplitude). После того, как у вас есть слои платформы клиентских данных и аналитики, сосредоточьтесь на инструментах, которые потребуются вам для достижения ваших следующих наиболее важных бизнес-целей.
4.4 | Увеличием количество освоивших продукт (adoption)
Как только вы определитесь со слоями своего стека вовлечения и завершите их реализацию, понадобится добиться принятия нового в вашей компании.
Принятие (adoption) здесь имеет ключевое значение. Чем быстрее вы сможете внедрить и понять инструмент, тем быстрее вы и другие сотрудники вашей организации смогут извлечь ценность. Получение повторной ценности от инструмента гарантирует, что он станет незаменимым помощником в повседневной работе. “Если нет, вы, как правило, в конечном итоге перебираете, ищите другие инструменты, повторяете все это, а потом осознаете, что вы использовали три или четыре инструмента в течение пары лет” - говорит Хэй.
По словам Дэвида Рейнеке (David Reyneke), директора по развитию Prolific Interactive, агентства по разработке продуктов для мобильных устройств: «Повторение — это ключ к получению ценности от вашего стека вовлечения».
Дэвид предлагает схему для принятия:
- Начните с быстрого прогона всех инструментов в вашем стеке
- Позвольте людям поиграть с наиболее интуитивными инструментами, чтобы заинтересовать
- Установите параметры и цели использования инструментов в течение первых нескольких недель
Рейнереке описывает один пример рабочего процесса: “Для Braze и Amplitude мы рекомендуем каждую неделю заходить в Amplitude, искать идеи и устанавливать KPI, которые вы хотите повысить за неделю.. Затем вы выполняете это же в Braze в течение недели с экспериментами. Затем вы оцениваете свой прогресс в Amplitude”.
Если хотя бы один участик команды регулярно применяет несколько инструментов, то сразу будет видно на сколько хороша каждая часть стека.
4.5 | Поддержка стека вовлечения
Когда в вашем стеке есть нужные инструменты, все нужные люди в организации их используют (мы знаем, что это легче сказать, чем сделать), третье, о чем нужно помнить - это поддержка.
По мере роста вашего бизнеса важно время от времени проверять свой стек. Чаще всего, когда люди уходят, находят другие инструменты и проходит время, техническая поддержка становится неблагодарной провальной задачей.
Лучше всего начать документирование заранее и убедиться в том, что существует процесс, позволяющий обновить документацию. Некоторые советы:
- Сохраняйте согласованность номенклатуры, создайте спецификацию для всех точек данных, которые хотите зафиксировать с самого начала.
- Включите в свою спецификацию: какие и почему инструменты используются, какие инструменты отправляют данные и куда
- Назначьте ответственного за ведение спецификации
- Обновляйте спецификацию после каждого изменения в стеке
“Как вы внедрили различные штуки, почему вы их внедрили, когда вносите изменения, почему вносятся изменения: все это должно быть отражено в документе, который ведется в компании” — говорит Хэй.
4.6 | Подведем итоги
Итак. Мы обсудили почему вам нужен стек вовлечения и дали рекомендации по выбору конкретных инструментов для вашего бизнеса: платформы клиентских данных, продуктовой аналитики, атрибуции, диплинки, софт для A/B тестирования и автоматизации маркетинга. Мы рассмотрели несколько лучших практик настройки вашего стека, получения внутреннего принятия и и поддержки вашего стека по мере роста вашего бизнеса.
Выделите минутку, чтобы вспомнить о своих знаниях. Рассмотрим следующее:
- Как выглядит ваш стек вовлечения сейчас? Есть ли к нему актуальная документация?
- Что делает каждый из инструментов в вашем стеке? Какие данные заходят/выходят?
- Сколько человек в вашей команде или организации пользуются этими инструментами?
- Можете ли вы получить полную картину пути вашего клиента и действовать в соответствии с этой информацией, используя стек вовлечения?
- Соответствует ли ваш стек потребностям вашего бизнеса?
Спасибо, что практикуете “Mastering Engagement”!
Мы надеемся, что эта часть серии руководств по продуктовой аналитике дала вам хорошую основу для создания продуктов, которые будут привлекать пользователей и принесут им пользу. Мы создали его для того, чтобы помочь вам измерить и улучшить вовлечение в продукт с помощью лучших практик, фреймворков и моделей, в которые мы верим и которым сами пользуемся в Amplitude.