Неважно насколько хорош ваш продукт, если вы не можете рассказать о нем связную и убедительную историю. Без такой истории вам будет очень трудно привлечь внимание потенциальной аудитории, когда вы выведете его на рынок.
Такие компании, как Amazon, хорошо это понимают и мастерски шлифуют свою философию «созидания от обратного». При таком подходе вы начинаете с создания пресс-релиза, в котором формулируете сюжет о том, как мир откроет для себя ваш продукт, а затем уже развиваете его в обратную сторону до тех пор, пока не дойдете до минимального набора технологических требований, которые призваны помочь достичь ваших целей в рамках продукта.
На старте сборки такой истории мы всегда начинаем с ответа на вопрос «Почему?». Почему вы создаете этот продукт и почему это на самом деле важно? Большинство людей, когда только выбирают что-то для себя не могут склеить единую картину из характеристик продуктов. Они роются в характеристиках товаров и пытаются сложить ответ на один простой вопрос. А продукты они покупают, так как с ними могут решить проблему и ощутить пользу. Вот почему очень важно продумать цельную историю, которую вам и нужно рассказать, чтобы привлекать внимание и мотивировать к действию, прежде чем начать строить.
Люди покупают не то, что вы делаете, а то, почему вы это делаете.
— Саймон Синек, известный мотивационный спикер и писатель, автор популярных книг на тему лидерства и достижения целей, создатель концепции вдохновляющего лидерства, так называемого «золотого кольца», которой, по утверждению Синека, следуют все успешные мировые компании и бизнес-лидеры.
Десятилетиями программное обеспечение двигал маркетинг с опорой на функции продукта: ребята начинали с того, что компания хочет продать, а затем объясняли другим людям, зачем им это нужно.
С приходом SaaS все изменилось. Сейчас проще, чем когда-либо, создать продукт. А рыночная среда становится все более конкурентной. Это значит, что отстроиться (дифференцироваться) только с помощью функций продукта становится все сложнее. Чтобы добиться успеха, теперь требуется полностью изменить свой маркетинг.
Прорабатываем «Почему»
Для чего существует ваша компания, кроме как для зарабатывания денег? Многие бизнес-лидеры не могут кратко ответить на этот вопрос, а это и является ключевой проблемой для развития маркетинга. Чтобы рассказать убедительную историю о своем продукте, вам нужно добиться кристально ясного представления о том, за что выступает ваша компания.
И корни этой истории начинаются задолго до того, как вы что-то спроектировали или закодили. Первые предложения в ней появляются уже в тот момент, когда вы только решаете, что собираетесь создать компанию. Это как презентация, которую вы даете инвесторам, заявка, которую вы отправляете в Y Combinator, или история, которую вы рассказываете человеку рядом с вами в самолете. Вообщем, когда я только присоединился к Intercom, первое, что я сделал — встретился с основателями и начал исследовать миссию и видение продукта: почему они создали Intercom? Какую проблему они пытались решить? Почему эта проблема актуальна?
В конце концов, маркетинг — это не только миссия компании. Речь идет о понимании того, почему покупателю небезразлична эта миссия, и воплощении этого понимания и есть история, которая побудит кого-то взять триал (продукт с пробным перемоло) и в конечном итоге совершить покупку.
Прорабатываем «Как»
Как сказал однажды профессор маркетинга Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт (Theodore Levitt), «люди не хотят покупать четверть дюймовую дрель. Им нужна четверть дюймовая дырка и даже больше». Им не важно, что вы говорите о себе, им важно разобраться со своими проблемами. Хорошая история во многом похожа на струны пианино: когда струна касается чего-то на той же частоте, она резонирует, так и ваша история должна резонировать у клиентов.
— «Вот на что способен наш продукт» и
— «Вот что вы можете сделать с нашим продуктом» звучат похоже, но это принципиально разные подходы.
— Джейсон Фрайд – один из основателей легендарной компании 37signals, в которой работает около полутора десятка сотрудников и чьей продукцией пользуются миллионы.
Для начала вам стоит добиться четкого представления о том, кто является вашим целевым клиентом (target customer). Далее вам важно разобраться, какие проблемы вы можете решить для таких клиентов. И это должны быть настоящие чувственные жизненные актуальные проблемы, которые пульсируют в разных уголках, и поэтому клиенты ищут решения этих проблем. Вам нужно ясно проработать в деталях эту вселенную, в которой именно с вашим продуктом/услугой клиенты смогут устранить эти проблемы лучше, чем с любым другим продуктом.
Например, когда Apple выпустила iPod, MP3-плееров было пруд пруди. Проблема была в маркетинге. Все вокруг говорили «1 ГБ памяти на вашем MP3-плеере» — тем самым попадая в маркетинговую ловушку с продвижением функций, о которой мы говорили выше, — но никто не говорил о том, как их продукт улучшит жизнь клиентов.
Apple пошла дальше и сосредоточилась на выгоде для клиента: 1000 песен у вас в кармане. Намеренно избегая разговоров о технологии (емкости хранилища), они позволили людям не выяснять, что на самом деле означает для них 1 ГБ. В то время, когда проигрыватели MP3 конкурировали с проигрывателями компакт-дисков, а 1000 песен на одном устройстве были в новинку. Покупатели могли ясно ощутить преимущества, которые дает iPod.
Прорабатываем «Что»
После того, как вы развернули свою историю и показали людям, как ваш продукт может устранить их проблему, вы должны подкрепить это твердыми фактами о том, насколько эффективен ваш продукт в решении их проблем, и тем самым помочь ускорить принятие решений.
Возьмем, к примеру, покупку машины. Вы можете понимать, что вам нужна просторная и безопасная машина для семьи, но когда дело дойдёт непосредственно до выбора конкретной модели, решающим фактором до вас могут оказаться подогреваемые кожаные сидения или экономный расход бензина. Функции часто «соединяют точки» и создают вокруг истории важный контекст. Добиться этого можно двумя способами:
Обоснование (Justification): При продвижении B2B SaaS-решений вы подчеркиваете «результаты», которые можно достичь с помощью функций в вашем продукте с учётом контекста конкретной проблемы. Но если вы сможете продемонстрировать, что клиент еще и станет героем, потому что ваш продукт сэкономит его компании $120 000 в год и поможет ему добиться лучших результатов, у вас есть высокие шансы на успех. Покажите им, как клиенты, подобные им, действительно достигли этих результатов с помощью вашего продукта.
Отстройка (Differentiation): на переполненном рынке ваши функции могут помочь выделиться среди конкурентов. Возьмем, к примеру, функцию Intercom для оценки общения, которая помогает компаниям замерять и владеть картиной по степени удовлетворенности клиентов. Больше всего клиентов в ней привлекает не то, как именно они могут измерить удовлетворенность пользователей, а то, как они могут предпринять конкретные действия на основе этого понимания. Они могут настроить запуск новых сообщений в зависимости от уровня удовлетворенности клиентов или решить поставить неудовлетворенных клиентов в начало очереди. Функции помогают нам убедительно подтвердить нашу историю, чего не могут сделать наши конкуренты.
Продукт и маркетинг — две стороны одной медали. Служба доставки пиццы, которая обещает пиццу менее чем за 30 минут, не может заставить клиентов ждать час. Банк, который говорит, что заботится о своих клиентах, не может предлагать встать в очередь из 20 человек. Вам нужна ваша история и заинтересованные клиенты, которые в конечном итоге не будут разочарованы. Синхронизируйте ваши маркетинговые и продуктовые команды, так вы сможете создать преимущество, которое будет стоить титанических усилий в копировании.