heart Created with Sketch. test
Курс «Коммуникации, основанные на данных»

Стратегии многоканальной персонализации в разных масштабах | Глава 9

Поговорим о важных нюансах, которые стоит учесть маркетологу при добавлении в свою стратегию персонализации разных каналов (channels) и точек контакта (touchpoints). Разберем успешные кейсы.

Авторы английской версии: Шана Пилевски (Shana Pilewski), директор по маркетингу, Dynamic Yield 

Когда-то основной точкой контакта бренда с пользователями в онлайне был сайт. Сегодня пользователи взаимодействуют с брендами через множество разных каналов — и каждый из этих опытов взаимодействия формирует мнение о бренде и влияет на решения о покупке. Все больше компаний сегодня начинают осознавать: чтобы эффективно привлекать и удерживать клиентов, им нужно предложить продуманный опыт взаимодействия. Причем не важно, происходит это взаимодействие через сайт или через другие каналы: email, мобильное приложение, колл-центр, цифровую панель (​​digital kiosk) и т.п. 

В этой статье мы разберем важные нюансы, которые стоит учесть маркетологу при добавлении в свою стратегию персонализации разных каналов (channels) и точек контакта (touchpoints), а также разберем каждый нюанс на примере успешного кейса. 

Берем за основу единый, целостный массив данных  

Настраивая персонализацию сайта, мы отталкиваемся от данных, которыми располагаем о клиенте: они должны быть полными (360 degree) и непротиворечивыми. Для эффективной оптимизации пользовательского опыта в разрезе разных каналов нам тоже нужны качественные данные. Поэтому очень важно, чтобы ключевая информация (поведение на сайте в реальном времени, история онлайн- и офлайн конверсий, география, продуктовые сходства (product affinities), активность на устройствах (cross-device activity) и др.) свободно циркулировала внутри вашего маркетингового стека — за счет этого мы и будем обеспечивать согласованность и адекватность взаимодействий от канала к каналу. 

Однако, чем больше систем вовлечения (systems of engagement, SoE) вы задействуете для прокачки разных аспектов клиентского опыта, тем выше вероятность столкнуться с проблемой фрагментации данных. Чтобы обеспечить единство и целостность данных, мы рекомендуем использовать платформу для персонализации — подобные платформы как раз умеют интегрировать, консолидировать и унифицировать данные из любых доступных источников.  

Переход на API 

Итак, со временем клиентский путь (customer journey) пополняется все новыми каналами взаимодействия. Сейчас самое время продуктовым командам и командам разработки (Product & Engineering teams) объединить свои усилия с маркетингом. Работая в тандеме, эти специалисты смогут создавать опыты взаимодействия, которые будут по-новому — более осмысленно — вовлекать аудиторию. Чтобы добиться еще большей гибкости и контроля над данными, многие бренды начинают применять API (Application Programming Interfaces), которые позволяют внедрять персонализацию и данные о пользователях (user-level data) в: 

Внедрение персонализации на стороне сервера (server-side approach) — хоть и является более хлопотным в сравнении с традиционным client-side подходом — обеспечивает нам доступ ко всей необходимой информации о взаимодействиях пользователя в онлайне: вплоть до того, как он себя вел (behavior), какие рекламные сообщения получал через каждый канал (включая тестовые вариации контента и рекомендации) и как на них реагировал. А поскольку решения принимаются централизованно, при персонализации на стороне сервера командам гораздо проще координировать развитие всех своих приложений: хоть веб-, хоть нативных, хоть гибридных, хоть каких других (какой там будет следующий тренд?) Ну и наконец, таким образом проще устанавливать связи между разными каналами и устройствами — через полный профиль данных о клиенте (customer’s full data profile). 

Определите стратегические зоны возможностей

Если вы уже подумываете о стратегии “мелькать перед клиентами как можно чаще, во всех возможных каналах”, подумайте еще раз. Как правило, лучше работает стратегия баланса, когда мы постоянно оптимизируем уже проложенные традиционные digital-каналы, и при этом занимаем новые. Стремление быть везде и всюду даже может негативно отразиться на клиентском опыте в целом — особенно если вы замахиваетесь на какие-то специфические каналы, которые непонятно как использовать в интересах бизнеса. 

Как же быть? Как и с любой тестовой идеей: для начала отобрать несколько каналов (channels) и точек контакта (touchpoints), а потом провести эксперимент на базе старого доброго фреймворка персонализации. Таким образом, данные сами подсветят ваши стратегические возможности и упростят принятие решений.

Спросите себя: 

Когда соберете достаточно инсайтов, вам будет проще расставить каналы по приоритету и решить, какие из них стоит добавить в роадмап тестирования (testing roadmap) в первую очередь. Возможно, у вас даже останется пространство для экспериментов с теми цифровыми тачпоинтами (touchpoints), которых пока нет в вашей маркетинговой экосистеме. 

Кейсы кросс-канальной персонализации 

Теперь, когда вы знаете, на какие каналы стоит направлять ресурсы, пора подумать над кейсами, которые можно реализовать в рамках этих каналов, чтобы добиться максимальных результатов. Ниже я привожу несколько примеров персонализации от ведущих брендов. 

Адаптировать контент рассылки под ключевые события

59% маркетологов называют email-рассылки самым крупным источником ROI (окупаемости инвестиций) по сравнению с другими каналами, такими как социальные сети, медийная реклама (display ads) и видео маркетинг (video marketing). И все же, несмотря на такое внимание к рассылкам как к инструменту, их содержание порой совершенно не согласовано с контентом на сайте. 

Чтобы это исправить — а заодно поднять показатели вовлеченности — можно протестировать рассылки с персонализированным контентом / рекомендациями или попробовать триггерные рассылки, которые запускаются, когда клиент совершает какое-то действие на сайте в реальном времени, или по наступлении важного события в жизненном цикле клиента.

К примеру, если пользователь ушел с сайта, а в его корзине остались товары, ему можно напомнить об этом в письме — а заодно предложить акции и скидки, чтобы простимулировать конверсию. 

Реальный пример: второй в мире крупнейший розничный продавец продуктов питания возвращает клиентов с помощью триггерных рассылок. Клиенту отправляется список товаров, которые он оставил в корзине, и набор персональных рекомендаций. Читайте подробнее: Отправляем рассылки с оставленными в корзине товарами и рекомендациями — с привязкой ко времени

Оптимизировать кампании по ретаргетингу в платных СМИ

По данным WordStream, на ретаргетинговые рекламные объявления нажимают в среднем на 76% чаще, чем на традиционную рекламу. Однако другое исследование от Nanigans показало, что 88% клиентов видят в ретаргетинговых объявлениях те товары, которые уже купили. 

Считается, что таргетированная реклама прицельно бьет по конкретному пользователю или сегменту. Однако без точных данных об аудитории рекламные кампании работают по принципе “из пушек по воробьям”. А вот когда ваши рекламные кампании построены на согласованных и актуальных данных, их “прицельность” будет точнее, а результаты — круче. 

К примеру, можно запустить кампанию на базе истории покупок, чтобы не растрачивать бюджет на уже сконвертированных клиентов. Таким образом вы и оптимизируете расходы на рекламу, и усилите общий клиентский опыт. 

Делать персонализированные рекомендации через чат-бота

В отчете от Juniper Research прогнозируется, что за следующие несколько лет чат-боты обеспечат рост розничных продаж на 112 миллиардов долларов (за счет сокращения издержек) — и это отличная возможность для маркетологов. 

Чат-боты — это отличный инструмент для обработки простых вопросов, упрощения коммуникаций и быстрого решения проблем. При этом чат-боты помогают выстраивать процессы в саппорте; а еще их можно использовать для персонализации клиентского опыта (customer experience). 

Представьте себе: клиент на сайте, ждет пока с ним свяжется менеджер. Почему бы не использовать это ценное время и внимание клиента, чтобы предложить ему потенциально интересные товары? Чат-бот может формировать такие предложения на основании контекстуальных (contextual) и поведенческих (behavioral) данных. 

Реальный пример: продавец чая и wellness-товаров вовлекает посетителей сайта через рекомендации продуктов, пока они ожидают ответа менеджера техподдержки в чате.

Персонализировать коммуникации в колл-центре

Пока в онлайн-пространстве набирают популярность чат-боты и механизмы самообслуживания (self-service solutions), во многих сферах бизнеса (таких как финансовые услуги, путешествия, телекоммуникации, розничная торговля и т.п.) основным каналом взаимодействия с клиентом остаются колл-центры. 

Однако очень часто бывает, что специалист колл-центра, принимающий звонок, не располагает достаточной информацией о клиенте, чтобы решить его вопрос. В результате страдает клиентский опыт. 

А теперь давайте представим, что у каждого оператора колл-центра есть прямой доступ к полному профилю каждого клиента: история их покупок, предпочтения и многое другое. Насколько это повысит эффективность работы? Владея информацией о клиенте, мы можем посредством грамотных телефонных коммуникаций (и даже, возможно, рекомендаций) усилить его покупательский путь (shopping journey).

Динамически менять отдельные элементы мобильного приложения 

Согласно Comscore, 63% времени, которое пользователи проводят в цифровых СМИ, приходится на мобильные приложения. Для сравнения в 2017 годут на взаимодействия через приложения приходилось лишь 50% общего времени. 

Более того, 62% времени, которое пользователи потратили на розничные покупки в онлайне, также приходится на мобильные приложения: это в 2 раза больше, чем на покупки с десктопов, и в 4 раза больше, чем на покупки через мобильные версии сайтов.

Такой ажиотаж вокруг мобильных приложений — это сигнал: клиенты предпочитают удобный, специально спроектированный опыт взаимодействия через мобильные девайсы. Наша задача в этом случае — задействовать те стратегии персонализации, которые оптимизированы под мобильные девайсы и помогут нам повысить ценность взаимодействий в рамках данного канала. 

Например, на мобильном бывает проблематично настраивать фильтры или переключаться между страницами категорий. Каждый раз, когда пользователь заходит в приложение, ему приходится проходить этот этап с начала. Так почему бы не помочь ему проскочить этот этап? Например, можно сразу предложить пользователю набор персонализированных фильтров — в зависимости от его покупательских предпочтений.

Реальный пример: Крупный продавец одежды упрощает пользователям процесс принятия решений. Бренд подбирает актуальные персонализированные фильтры для каждого пользователя на основании сходств пользователей (user-affinity strategy). Читайте подробнее: Создание персонализированных фильтров на базе сходств для упрощения навигации. 

Взаимодействовать с клиентами и рассказывать о продуктах через цифровые панели (digital kiosks)

Возможно, розничная торговля постепенно и перемещается в онлайн, но люди все еще любят по-старинке прогуляться по магазинам. Поэтому компании вроде Amazon уделают особое внимание взаимодействию с клиентами в офлайн-магазинах. 

Один из способов такого взаимодействия — цифровые панели (digital kiosks). Их преимущество не только в том, что они разгружают кассиров и умеют здорово распознавать лица. Цифровая панель — это двусторонний канал взаимодействия между брендом и клиентами. Через такую панель вы можете собирать информацию о потребностях и предпочтениях клиентов, которая пригодится при проработке многоканального опыта взаимодействия в онлайне и офлайне. 

К примеру, можно попросить пользователей пройти через цифровую панель небольшой опрос, чтобы узнать об их предпочтениях и целях визита в магазин — а заодно между делом рассказать о ваших товарах, которые могут их заинтересовать (возможно даже с указанием, где их найти и купить прямо сейчас). 

Реальный пример: Продавец товаров для дома использует цифровую панель для сегментации пользователей и генерации персонализированных рекомендаций. Читайте подробнее: Как с помощью небольшого квиза усилить сегментацию и качество рекомендаций.

Единого клиентского пути (customer journey) не существует 

Изобилие каналов взаимодействия (channels) и точек контакта (touchpoints), которое мы сейчас наблюдаем в digital, говорит об одном: единого клиентского пути (customer journey) больше не существует. Но это открывает перед нами неограниченные возможности: вовлекать клиентов теперь можно множеством способов и через множество каналов. 

Однако если ваша цель — расширить существующий клиентский опыт, а не просто “примелькаться”, вам стоит внимательно подходить к освоению новых способов коммуникации. Прежде чем покорять новый канал, убедитесь, что он отвечает вашей стратегии и у вас достаточно данных и ресурсов для его проработки. 

Курс «Коммуникации, основанные на данных»