Аналитика и продуктовые метрики

Обзор 20 методов UX-исследований от NNGroup: какой метод выбрать и когда

Разбираем, какой метод пользовательского исследования лучше использовать на каждом этапе разработки продукта.
Иллюстрация Jack Daly: https://www.behance.net/gallery/56620213/InVision-Design-Thinking-Handbook

Вы читаете перевод исследования от компании Nielsen Norman Group When to Use Which User-Experience Research Methods”. Над переводом работали: Валерия НовожиловаАнастасия Свеженцева.

Выжимка: Статья поможет дать системный ответ на насущные вопросы бизнеса: «Почему и Как исправить», «Сколько и Насколько сильно», «Как люди действуют в этой ситуации», «Что люди говорят».

Содержание:

В статье вы найдете современные методы пользовательских (UX) исследований, которые покрывают весь спектр ключевых вопросов. Мы взяли 20 методов пользовательских исследований и разместили их на карте в трех измерениях, нанесли на временную шкалу типичного процесса разработки продукта.

Итак, поехали. Для исследования пользовательского опыта у нас есть широкий инструментарий исследовательских методов, начиная от хорошо проверенных и зарекомендовавших себя, таких как лабораторные юзабилити-исследования, и заканчивая относительно свежими, такими как немодерируемые методы.

Очевидно, что не всегда целесообразно использовать сразу все методы пользовательских исследований на конкретном проекте, но проект точно выиграет в случае применения хотя бы нескольких методов и комбинирования всех инсайтов. Методов достаточно, но к сожалению, все еще очень много команд используют всего 1 или 2 метода, с которыми они уже хорошо знакомы и просто привыкли работать.

Виды UX-исследований и чем их специфика

Ответ на ключевой вопрос, в идеале, должен помочь выйти из зоны комфорта. Вопрос звучит так: «Какой метод пользовательского исследования когда использовать?» Для ответа на этот вопрос посмотрим на график методов через 3 измерения:

  1. Поведенческие исследования и исследования отношения (Behavioral - Attitudinal)
  2. Качественные и количественные исследования (Qualitative - Quantitative)
  3. Контекст, в котором находится пользователь при проведении исследования (Context of Use)

На графике мы распределили 20 самых популярных методов UX-исследований по этим измерениям.

20 самых популярных методов UX-исследований.

Каждое измерение позволяет разграничить методы по вопросам, на которые они отвечают, и целям, для которых они больше всего подходят.

1. Исследования отношения и поведения

Главная разница между исследованиями отношения и исследованиями поведения заключается в том, что в первом случае мы изучаем «то, что люди говорят», а во втором — «то, что люди делают». При этом очень часто мнение и слова пользователей сильно расходятся с их действиями.

Исследования отношения помогают определить и проанализировать убеждения людей, поэтому эти исследования так популярны у маркетологов.

Понятно, что работа над улучшением юзабилити должна опираться на результаты поведенческих исследований, однако методы исследования отношения тоже могут быть полезны для дизайнеров. Рассмотрим на примерах:

  1. Сортировка карточек позволяет понять ментальную модель информационного пространства пользователя, а также определить наилучший вариант информационной архитектуры для продукта, приложения или сайта;
  2. Опросы помогают определить и сгруппировать модели восприятия пользователей. В опросах люди сами дают дают ответы. Такие опросы могут помочь выявить слабые места, а проработка слабых мест в продукте улучшит юзабилити;
  3. Фокус-группы по разным причинам не очень эффективны в плане улучшения юзабилити, но зато такой метод исследования дает общее представление о том, как люди воспринимают ваш бренд или концепцию продукта;

Поведенческие исследования в свою очередь призваны помочь определить, ЧТО люди делают с продуктом или услугой, и КАК они себя ведут при работе с ним. 

Рассмотрим примеры:

  1. При A/B-тестировании случайным выборкам пользователей представляются различные изменения в дизайне сайта, чтобы можно было оценить, как какое-либо изменение повлияет на восприятие и поведение пользователя;
  2. Айтрекинг же служит для того, чтобы мы понимали, как пользователь визуально взаимодействует с интерфейсом: в каком направлении движется его взгляд и в каком порядке он смотрит на объекты;

Между этими двумя полюсами исследований поведения и отношения лежат два самых популярных метода, которые используются чаще всего: юзабилити тестирование и полевые исследования. Они предоставляют исследователям смешанный тип данных на выходе и позволяют смещать фокус исследования в направлении отношения или поведения (но стоить помнить, что поведенческое направление все-таки более предпочтительно).

2. Качественное исследование и количественное исследование: в чем разница

Различие между качественными и количественными исследованиями весьма велико.

Качественные исследования генерируют данные о поведении или отношении пользователя, которые основываются на непосредственном наблюдением за человеком.

В количественных исследованиях данные собираются косвенно: с помощью опросника или каких-либо аналитических инструментов.

Например, в полевых исследованиях и юзабилити тестировании (это качественные исследования, если посмотреть на график) исследователь непосредственно наблюдает за тем, как человек использует технологию (или не использует вообще) для удовлетворения своих потребностей. Это позволяет задавать дополнительные вопросы пользователю во время исследования и даже корректировать протокол сессии, чтобы процесс лучше соответствовал поставленным целям. Обрабатываются полученные данные обычно не математическим путем.

И напротив, данные, полученные при количественных исследованиях обычно обрабатываются с помощью математического анализа, так как инструменты сбора данных в таких методах (анкеты или логи с серверов) собирают большой объем информации, который легко перевести в числовые значения.

Таким образом, качественные исследования гораздо лучше подходят для выявления проблем в юзабилити и поиска их решений, а количественные исследования подойдут для получения статистической информации. Наличие статистической информации, собранной количественными методами, помогает расставить приоритеты в решении задач проекта и сосредоточиться на главном.

Диаграмма ниже показывает, как 2 рассмотренных измерения определяют вопросы, на которые можно получить ответ, применив тот или иной метод исследования.

Вопросы, на которые отвечают UX-методы.

3. Контекст использования продукта

Данное измерение определяет, в каких условиях участники знакомятся и используют продукт или услугу. Виды контекста:

  1. Естественные условия (использует продукт в привычной для него обстановке)
  2. Использует продукт по заданному сценарию
  3. Вовсе не использует продукт во время исследования
  4. Смешанный тип: гибрид всего вышеперечисленного

Главная цель пользовательских исследований в естественных условиях — свести к минимуму вмешательство извне, чтобы понять максимально близкое к реальности поведение и отношение пользователя к продукту. 

Такой контекст дает высокую достоверность результатов, но меньший контроль над тем, что именно вы хотите изучить. Обычно в естественных условиях проводят этнографические полевые исследования для получения максимально достоверных результатов, но все-равно всегда могут присутствовать некоторые предубеждения, которые приведут к неточностям.

Пользовательские исследования со сценарием отлично подходят для фокусировки на определенном аспекте продукта, например — редизайн интерфейса или отдельной фичи. Степень детализации сценария всегда разная и зависит от целей исследования. Например, сценарии в бенчмаркинговых исследованиях обычно прописаны очень строго и имеют качественный характер, поэтому на выходе у нас будут достоверные показатели юзабилити.

Исследования, в которых не предполагается использование продукта проводятся для изучения более глобальных проблем, нежели юзабилити. Например, это могут быть исследования бренда или даже модели культурного поведения.

Гибридные методы предполагают нестандартные подходы в исследовании:

  1. Совместное проектирование позволяет пользователям не только взаимодействовать с интерфейсом, но и самим переставлять его элементы. При этом в процессе исследования сразу же обсуждаются решения пользователя: почему он изменил интерфейс именно так, и как это ему поможет?
  2. Методы концептуального тестирования продукта помогают понять, а нужен ли этот продукт/услуга в принципе? Будут ли им пользоваться потребители? 

Большинство методов на графике могут двигаться по оси измерения, например, от качественного к количественному и наоборот. Это даже может происходить в рамках одного исследования, чтобы достичь сразу несколько целей. Например:

  1. Полевые исследования могут как фокусировать как на том, что ГОВОРЯТ люди (например, этнографические интервью), так и на том, что они ДЕЛАЮТ (расширенные наблюдения);
  2. Тестирование целесообразности и сортировка карточек могут быть как качественными, так и количественными методами;
  3. Айтрекинг может проводиться по сценарию и без него;

На каком этапе разработки продукта какой метод подходит лучше всего

Еще один очень важный момент, который необходимо учитывать при выборе методов пользовательского исследования — это стадия разработки, на которой находится ваш продукт, и цели, которые преследуются на данном этапе.

Этап 1: Выработка стратегии

На старте разработки продукта обычно определяются идеи и возможности на будущее. Куда движемся? Что мы создаем и для кого? Набор методов исследований в данном случае очень широкий, но ни в коем случае нельзя отказываться от проведения пользовательских исследований на этом этапе.

Этап 2: Исполнение

На данном этапе процесс создания и экспериментирования идет полным ходом, а пользовательские исследования помогают улучшить юзабилити и избежать риск провала.

Этап 3: Оценка

Пользователи вовсю работают с продуктом, поэтому самое время оценить, насколько он успешен. Если это совершенно новый продукт, то можно сравнить его с конкурентами, а если вы запустили новую версию уже существующего продукта или сервиса — то можно сравнить его с предыдущей версией.

20 самых популярных методов UX/UI-исследований и как они проводятся

Вот краткое описание методов, которые изображены на графике выше.

  1. Лабораторные исследования (Usability-Lab Studies). Каждый респондент находится один-на-один с исследователем в специальной UX-лаборатории и выполняет набор заданий, следуя заданному сценарию;
  2. Этнографические полевые исследования (Ethnographic Field Studies). Исследователи наблюдают за пользователями в привычной для них обстановке, где те вероятнее всего столкнулись бы с использованием тестируемого продукта/сервиса;
  3. Совместное проектирование (Participatory Design). Участникам дают возможность спроектировать собственный интерфейс из предложенных элементов таким образом, чтобы для каждого он был максимально удобным. В этом исследовании самое главное — добыть ответы на вопросы: что является наиболее важным в интерфейсе для каждого пользователя и почему;
  4. Фокус-группы (Focus Groups). Группы из 3-12 участников, которые обсуждают ряд тем и/или выполняют заданные упражнения, давая затем обратную связь;
  5. Интервью (Interviews). Исследователь один-на-один встречается с респондентом и они подробно обсуждают тот или иной вопрос по исследуемой теме;
  6. Айтрекинг (Eyetracking). Девайс айтрекинга отслеживает взгляд пользователя для точного измерения того, куда смотрит пользователь при выполнении задач или просто взаимодействии с сайтом или продуктом;
  7. Юзабилити бенчмаркинг (Usability Benchmarking). Исследование юзабилити, которое выполняется несколькими участниками по строго прописанному сценарию с заранее четко обозначенными метриками эффективности.
  8. Модерируемое удаленное исследование (Moderated Remote Usability Studies). Проводится удаленно при помощи программ для совместного использования экрана и удаленного доступа.
  9. Немодерируемое панельное исследование (Unmoderated Remote Panel Studies). Группа обученных участников, на девайсах которых установлены программы для записи видео и сбора данных, произносят вслух то, что они думают при работе с сайтом или приложением. Записанные данные немедленно отправляются для анализа к исследователям на сервер компании.
  10. Проверка концепции (Concept Testing). Одному или нескольким испытуемых предоставляется концептуальная версия продукта для определения того, удовлетворяет ли продукт потребности целевой аудитории или нет.
  11. Дневниковые исследования (Diary/Camera Studies). Участникам выдаются камеры или дневники для записи всех аспектов своей жизни, которые каким-либо образом относятся к исследуемому продукту или услуге, или просто являются ключевыми для целевой аудитории. Такие исследования обычно долгосрочные и подходят только для тех данных, которые пользователи легко могут записать сами.
  12. Отзывы (Customer Feedback). Закрытая или открытая информация, которую пользователи самостоятельно оставляют через переход по ссылке для опроса, заполняя форму или отправляя email.
  13. Оценка предпочтений (Desirability Studies). Участникам предлагаются различные варианты визуального дизайна, каждый из которого они оценивают по предложенному списку атрибутов. Такие исследования могут быть как качественными, так и количественными.
  14. Сортировка карточек (Card Sorting). Пользователи сортируют элементы по группам, затем каждой группе назначают категорию. Данный метод помогает создать или уточнить информационную архитектуру сайта за счет понимания ментальной модели пользователя. Метод может быть как качественными, так и количественным.
  15. Анализ кликстрима (Clickstream Analysis). Анализ карты активности пользователя. Данный метод требует, чтобы сайт или приложение были оснащены специальным инструментами для сбора данных.
  16. A/B-тестирование (A/B Testing). Случайным группам пользователей предлагается один из нескольких вариантов дизайна интерфейса для взаимодействия с ним. Затем оценивается то, как каждый вариант дизайна повлиял на поведение пользователей. 
  17. Немодерируемые UX-исследования (Unmoderated UX Studies). Количественный/качественный автоматизированный метод, который использует специальный инструментарий для отслеживания и фиксирования поведения участников. Обычно для этого используются программы, которые устанавливаются на компьютеры/смартфоны/браузеры испытуемых, а самим пользователям выдаются сценарии или задачи, которые нужно выполнить с помощью исследуемого прототипа или сайта.
  18. Исследование истинного намерения (True-Intent Studies). Данный метод опрашивает случайных посетителей сайта, какие у них цели и намерения при входе на сайт, измеряет их последующее поведение, а при выходе с сайта спрашивает, получилось ли им достичь своей цели или нет.
  19. Опрос-перехват (Intercept Surveys). Опрос, который запускается во время использования сайта или приложения.
  20. Email-опросы (Email Surveys). Опросы, участники которых отбираются путем email-сообщений.

Примеры UX-исследований: как проводят UX-исследования для разработки IT-продуктов на Западе

Здесь стоит рассказать об интересном обзоре от команды «Собака Павлова». Ребята разобрали на 26 кейсах, как можно улучшить интерфейсы сложных систем, наблюдая и общаясь с людьми:

Изучить все 26 зарубежных кейсов ux-исследований

Вывод и рекомендации

Многие методы пользовательских исследований берут начало из научной практики. Но главная их цель — не наука, а удовлетворение потребностей заинтересованных сторон. Вот почему описанные в статье методы и их характеристики скорее являются общей рекомендацией, нежели строгой классификацией.

В конце концов, успех вашей работы будет определяться тем, как сильно она повлияла на улучшение пользовательского опыта разрабатываемого сайта или продукта, а приведенные в статье классификации призваны помочь вам сделать лучший выбор на каждом этапе работы над продуктом.