(Мы продолжаем переводить ускоренный курс UX, посвященный психологии пользователя: UX Crash Course: User Psychology. Если вы тут впервые, то лучше начните сначала)
Мы всегда пытаемся помочь нашим пользователям. Но это не означает, что мы всегда с ними согласны. И, не будем наивными, мы всегда можем обмануть их при помощи наших UX-приемчиков. Поэтому сегодня мы поговорим об
Анти-UX
Существует разница между плохим UX-дизайном и UX-дизайном, который работает против пользователя.
Разница в психологии. Анти-UX тоже помогает пользователям избежать ошибок и неправильных решений. Просто анти-UX использует принципы “хорошего UX” в обратных целях.
Хороший, плохой и анти
Представим, что вам принадлежит сайт для членов клуба “механиков клоунских машинок”. И на этом небольшом сайте — тонны полезной информации.
Члены клуба каждый месяц оплачивают подписку (до тех пор, пока не отменят ее). Цена может показаться низкой, но зато сколько всего вы предлагаете за эту скромную плату!
Вы не хотите, чтобы пользователи отменяли подписку, но важно, чтобы такая возможность у них была. А то они все сделают грустную гримассу… Итак, мы проектируем форму отмены подписки.
Хороший UX:
Форма должна быть простой и понятной. Кнопка “Отменить подписку” должна быть расположена в логичном месте (например, в настройках аккаунта). Отмена подписки должна подтверждаться при помощи электронного письма. Все должно быть читаемым, внятным и так далее.
Плохой UX:
Если вы грязный дизайнер — каких я терпеть не могу — вы можете сделать форму сложной и непонятной. Можете спрятать кнопку “Отметить подписку” где-то, где никто не подумает ее искать. Или можете сделать ее маленькой и едва различимой. И процесс может “прерываться” всякий раз, когда пользователь допускает малейшую ошибку. Чтобы приходилось начинать все сначала.
Проблема:
В реальности, плохой UX принесет меньше отмененных подписок, чем хороший UX. А это хорошо для компании, но плохо для пользователя.
Ой-ой. Не самый лучший стимул.
Но есть решение…
Анти-UX:
Все, сказанное в блоке “Хороший UX”, все ещё актуально. Все должно быть просто и понятно. Но, чтобы “решить проблему”, подключим психологию.
Если отдел маркетинга хочет знать причину отмены, включите этот вопрос в форму. Две страницы таких скучных вопросов уж точно снизят конверсию отмен.
Разместите форму на нескольких страницах, чтобы она казалась длиннее. Включите туда ссылки на FAQ. И не используйте значения по умолчанию; так пользователям чаще придется давать осознанные ответы.
Попросите объяснить причины отмены, и (пусть напишет минимум сто символов) ††. Очень сложно объяснить причину, когда действуешь под влиянием эмоций.
Покажите пользователю статьи, которые ему понравились. Например, “10 способов впихнуть больше клоунов в селфи”. Или покажите им картинки их друзей-клоунов, или предложите эксклюзивный доступ в Клуб любителей больших красных ботинок (вы ведь знаете, что говорят о людях в больших красных ботинках!).
В общем, напомните пользователям, что они теряют.
Не обманывайте и не создавайте трудности. Мы не пытаемся их остановить. Мы пытаемся их переубедить, чтобы им самим расхотелось отменять подписку.
†† Сноска: Я вычеркиваю этот вариант из-за отклика читателей. Требовать 100 символов — это, в большинстве случаев, слишко жестко. И это уж точно вызовет не самую приятную реакцию пользователей. Так что, если вам важна реакция и обратная связь — а так должно быть — не делайте этого. При составлении этого текста, в моей голове был определенный сценарий, но, в общем и целом, это не лучший совет. Читайте ниже…
Грязные трюки в UX вредят всем.
RyanAir — это дешевая Европейская авиакомпания, у которой когда-то был один из самых лживых сайтов на моей памяти.
Новый сайт лучше, но там до сих по умолчанию включена оплата дополнительной, никому не нужной страховки. Чтобы исключить эту страховку из заказа, придется скролить далеко вниз по списку стран и выбирать “не страхуйте меня” из списка опций. Эта страховка бессмысленна и стоит денег. Именно так теряется доверие.
“Не делайте таких дерьмовых поступков. Никогда.”
- Р. МакДональд, старший вице-президент общества страшных клоунов.
Завтра мы поближе подойдем к вопросу измерений в психологическом дизайне. Для этого зададимся вопросом:
И ещё, если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.
Nancy Pong и Ринат Шайхутдинов. | UxLab, LLC | Курсы дизайна в Йошкар-Оле