(Мы продолжаем переводить ускоренный курс UX, посвященный психологии пользователя: UX Crash Course: User Psychology. Если вы тут впервые, то лучше начните сначала)
Независимо от того, что вы проектируете, однажды вам придется поставить пользователей перед каким-либо выбором. Это может быть меню, прайс-лист или линейка продуктов. Поэтому очень важно понять, что такое
Иллюзия выбора
Многие начинающие дизайнеры считают, что выбор пользователя — это вещь случайная. Кто знает, что они выберут!
Ну, почти так.
Пользователи могут сделать случайный выбор, но они не будут этого делать. И не должны.
Иногда выбор пользователя действительно не имеет значения (для нас). Но бывает, что от выбора пользователя зависит успех или провал вашего проекта.
Нужно предоставлять пользователям опции, которые им нужны, и нужно, чтобы эти опции были легко доступны, но — как UX-дизайнеры — мы также можем достигать своих целей без ущерба для пользователя.
Вот четыре хороших принципа:
1) Парадокс выбора
В теории, у нас всегда есть выбор ничего не выбирать.
Чем больше вариантов выбора вы предлагаете, тем сложнее решить. Это называется парадоксом выбора. Если пользователь не сможет сделать выбор, он уйдет.
Да, может показаться, что среди множества вариантов каждый сможет найти что-нибудь для себя. Но на деле от такого изобилия каждый пользователь заработает небольшую аневризму.
Выбирать из трех вариантов — просто. Выбрать из тридцати — невозможно.
2) Есть лишь то, что мы видим
Большинство людей делают выбор в рамках предложенных опций, даже если существуют другие варианты.
В шоу Холостяк вы никогда не услышите “Вторая роза достается … оператору Брюсу”. Может, Брюс и заслужил розу, но этот вариант не рассматривается. И если бы Холостяк мог выбрать любую женщину на планете, шоу перестало бы быть интересным.
И это важно, несмотря на то, что вы проектируете: страницу с условиями доставки, или раздел с подробностями подписки, или форму с опросом.
Все варианты должны приближать пользователя к их цели, а заодно и к нашей. А затем мы постепенно “подведем” пользователей к выбору тех вариантов, которые нам нужны.
3) Продумайте варианты по умолчанию
Беседа Дэна Ариэли на Ted.com, посвященная принятию решений, описывает один из лучших примеров хороших и плохих дефолтных опций.
В двух словах: в некоторых странах людей просят принять решение стать донором огранов. И лишь немногие делают этот выбор. В других странах, людям предлагается принять другое решение — не быть донором органов. В этих странах — более 90% людей являются донорами.
Проще ничего не делать, чем сделать что-то. Именно этот “ленивый” вариант и должен быть самым выгодным для вашей компании.
А в ситуациях, когда пользователь действительно может выбрать “что угодно” — как, например, в той ситуации с пожертвованием любой суммы — обязательно используйте “якорь” в качестве точки отсчета.
4) Таблицы сравнения и все такое
Пользователи делают выбор, основываясь на сравнении доступных опций. Поэтому необходимо создавать таблицы сравнений, чтобы выставить нужные нам варианты в выгодном свете.
Вчера мы говорили об эффекте приманки. Это один из способов представить опцию в выгодном свете. Кроме того, вы можете сделать пометки на опциях: “выгодное предложение”, “популярный товар”, “чаще всего у нас заказывают:”.
Для подписок представьте цены “за месяц” и “за день”, чтобы пользователи видели, что годовые подписки дешевле в расчете на месяц, хотя сумма за год кажется существенно больше.
Подумайте, какой тип пользователей может выбрать каждую опцию. Кто из них ближе вам? У многих продуктов есть “профессиональная” версия, которая дает пользователю определенный статус. Так вы дилетант или профессионал?
Создайте список функций, чтобы пользователи видели, что они “теряют”, выбрав бесплатную версию вместо полной.
Устройте распродажу! Навсегда! Покажите “обычную” цену, чтобы пользователи видели, сколько они “сэкономят”. Убедитесь, что они сэкономят больше всего на тех позициях, которые вам выгодны.
Можно продолжать вечно… но, я думаю, мысль вам ясна.
Завтра мы узнаем каким образом “меньше = больше”: Внимание →
И ещё, если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.
Nancy Pong и Ринат Шайхутдинов. | UxLab, LLC | Курсы дизайна в Йошкар-Оле