Вы читаете перевод статьи Nielsen Norman Group «User Experience vs. Customer Experience: What’s The Difference?». Над переводом работали: Валерия Новожилова, Анастасия Свеженцева.
Термин CX , он же Customer Experience (CX), чаще применяют в контексте длительных отношений между клиентом и компанией. Его употребляют в контексте сквозного опыта взаимодействия (UX) от самого первого касания с брендом, до получения первой существенной ценности.
Один из самых популярных вопросов, который мне часто задают на моих курсах звучит так: «Клиентский опыт и опыт пользователя — это одно и тоже?» Мой ответ — «и да, и нет», и вот почему.
Содержание:
- Когда лучше употребить UX, а когда лучше сказать CX: 3 уровня пользовательского опыта
- Уровень отдельного взаимодействия (interaction)
- Уровень путешествия пользователя (journey)
- Уровень долгосрочных отношений (relationship)
- Вывод и рекомендации
NNGroup определили пользовательский опыт таким образом, чтобы охватить все аспекты взаимодействия человека с компанией, ее услугами и продуктами.
Первоначально термин UX предназначался для описания всех взаимодействий между пользователями и организацией. Но так как этот термин был предложен в эпоху, когда компьютер был основной формой взаимодействия в цифровом мире, некоторые начали толковать его более специфично: UX — это опыт какого-либо одного взаимодействия, а не продолжительных отношений между клиентом и компанией.
При этом для описания полной совокупности взаимодействий клиента с компанией на протяжении долгого периода времени стал использоваться другой термин — CX, он же «клиентский опыт».
Не смотря на то, что мы все-таки сопротивляемся созданию новых имен для старых вещей, мы не можем бороться с тем, как развивается язык. Поэтому независимо от того, какой термин вы используете — современный «клиентский опыт» или классический «пользовательский» — важно помнить о главном: существует несколько уровней взаимодействия, и каждый из них одинаково важен для обеспечения лучшего опыта вашим пользователям.
Когда лучше употребить UX, а когда лучше сказать CX: 3 уровня пользовательского опыта
Если вы рассматриваете отношения между клиентом и компанией на протяжении всей его жизни, то можно разложить такой опыт на три уровня:
- Уровень отдельного взаимодействия (interaction) отражает опыт, который пользователь получил при взаимодействии с одним девайсом для выполнения конкретной задачи.
- Уровень путешествия пользователя (journey) охватывает опыт пользователя на всем его пути к достижению цели (тут возможно, что клиент использует несколько девайсов и выполняет различные задачи).
- Уровень долгосрочных отношений (relationship) относится ко всем точкам контакта между человеком и компанией на всем протяжении отношений между ними.
Отметим, что для обеспечения хорошего опыта взаимодействия на каждом из этих уровней, часто важно учитывать совершенно разные вещи. Рассмотрим это подробнее.
Уровень отдельного взаимодействия (interaction)
Уровень отдельного взаимодействия — этот как раз то, о чем мы обычно думаем, когда слышим о UX. На этом уровне занимаются разработкой конкретных кейсов взаимодействия клиента с компанией для выполнения его задач.
Большинство UX-дизайнеров работают именно на этом уровне: они проектируют интерфейсы сайта или приложения. Однако пользователь в данном случае может испытывать опыт не только через цифровые каналы, но и в физической среде. Вот примеры таких взаимодействий:
- Обращение в поддержку по телефону
- Получение денег в кассе банка
- Подача заявления на сайте страховой компании
Каждое из этих взаимодействий доставляет пользователю свой характерный опыт, который является лишь небольшой частичкой в отношениях между компанией и клиентом.
Важно: при проектировании на данном уровне мы для каждого канала используем рекомендуемые для него принципы, гайдлайны и шаблоны.
Уровень путешествия (journey)
Следующий уровень пользовательского опыта — уровень путешествия (или уровень пути, как удобнее).
Путешествие пользователя — это весь процесс, через который проходит клиент сквозь время, чтобы достичь своей цели. В этом процессе могут быть задействованы различные девайсы и каналы взаимодействия (например, веб, десктоп или мобильные приложения, почта, онлайн чат, телефон).
Технически путь пользователя может состоять всего из одного взаимодействия, если цель пользователя достигается решением одной задачи, и никакие другие связанные взаимодействия не требуются. Но чаще всего путь пользователя состоит из серии взаимосвязанных шагов, направленных на достижение общей цели.
Подача заявления на сайте — всего лишь один уровень пользовательского опыта в серии взаимосвязанных итераций, которые вместе составляют весь путь пользователя по получению страхового возмещения. Сюда же входит получение письма на электронную почту о подтверждении и чека по почте.
Обеспечение хорошего опыта на уровне путешествия часто бросает нам вызов и требует гораздо большего внимания к интеграции и координации шагов, чем это требуется на уровне отдельного взаимодействия.
Подобные задачи могут включать в себя следующее:
- Обеспечение согласованного обмена сообщениями по различным каналам
- Создание «бесшовного» процесса омниканальности
- Обеспечение целостности во внешнем виде, ощущении, голоса и интонации при взаимодействии
- Интеграция технологий на бэк-энде, чтобы позволить клиентам беспрепятственно переключаться с одного канала взаимодействия на другой, при этом не ухудшая опыт пользователя
Уровень долгосрочных отношений (relationship)
Самая обширная сфера взаимодействия с пользователем — это уровень взаимоотношений (тот самый клиентский опыт). На этом уровне мы фокусируемся на жизненном опыте, который возникает между человеком и организацией.
На этом уровне мы оцениваем не просто отдельные взаимодействия или путешествия пользователя, а полную совокупность всех контактов между клиентом и компанией.
Вот несколько примеров:
- Общий опыт по изучению, покупке, использованию и получению технической поддержки по продукту;
- Опыт подписки на программное обеспечение как сервисную платформу, его использование, устранение проблем, получение информационных писем от организации при отмене подписки;
- Совокупный опыт по изучению и покупке страхового полиса, взаимодействие со страховой через телефонные звонки, агентов и сайт на протяжении всего срока действия полиса;
Уровень взаимоотношений со страховой компанией включил бы в себя каждое путешествие и отдельное взаимодействие, начиная с самого первого знакомства и на протяжении всего срока действия полиса.
Чтобы обеспечить целостный пользовательский опыт на уровне долгосрочных отношений, важно, чтобы он был качественным и на двух предыдущих. Помним о главном: целое — это больше, чем просто сумма составляющих. Недостаточно просто хорошо реализовать пользовательский опыт на уровне отдельного взаимодействия и путешествия, чтобы получить качественный опыт на уровне отношений.
Качественный опыт на уровне взаимоотношений предполагает эффективное объединение компонентов из широкого спектра взаимодействий: ключевые пути клиента, рекламные кампании, отправка писем на почту, предложения продуктов и услуг, процесс работы колл-центров и поддержка плавных переходов между различными взаимодействиями и путешествиями.
Примеры компонентов, из которых может состоять пользовательский опыт на уровне отношений:
- Координация между внутренними отделами, чтобы на уровне взаимодействия пользователи получали именно то качество опыта, которое им предлагается в рекламных кампаниях отдела маркетинга.
- Быть действительно вовлеченным в отношения с пользователем: предугадывать его потребности и проактивно предлагать ему нужный контент или услуги в подходящий момент времени.
- Обучение персонала, который непосредственно работает с клиентами, использованию данных клиентов, чтобы обеспечить персонализированную поддержку на основе предыдущих взаимодействий.
Три уровня UX: Уровень отдельного взаимодействия влияет на уровень путешествия, и они оба влияют на уровень взаимоотношений. Каждый уровень UX важен и имеет свой набор целей и ограничений. Один уровень не должен быть важнее другого. Организациям стоит стремиться к предоставлению качественного пользовательского опыта на каждом уровне.
Выводы и рекомендации
Неважно, какой термин вы используете: UX или CX. При «правильной» интерпретации они обозначают одно и то же.
В разы важнее, что:
- первое — вы понимаете отличие различных уровней пользовательского опыта и стремитесь оптимизировать опыт на каждом уровне;
- и второе — вы и ваша команда употребляете эти термины в едином ключе, что сводит к минимуму разногласия и недопонимания.
Проектирование пользовательского опыта должно происходить на всех уровнях взаимодействия. Помните, что большой сценарий состоит из множества маленьких, каждый из них может работать прекрасно, но только при тестировании всей цепочки вы узнаете, что на самом деле работает или не работает.
Например, процедура рассмотрения заявки о страховом возмещении может классно функционировать и закрывать потребности пользователей (но только в лаборатории для юзабилити-тестирования). Но если в реальной цепочке где-то затеряется письмо о подтверждении того, что заявка принята, или с содержимым письма будет путанница, то путешествие пользователя из прямой превратиться в запутанный клубок с разрывами.
Или если вдруг процесс рассмотрения заявки о возмещении убытков внезапно изменится, а клиентов об этом просто забудут оповестить и они попадут в непрятную жизненную ситуацию — конечно, это повлияет на UX на уровне долгосрочных отношений с клиентами.
И все же, это не тот случай, когда опыт уровня отношений важнее опыта отдельного взаимодействия. Мы видели, как рушатся грандиозные планы из-за всего лишь несколько плохо написанных слов в тексте интерфейса. Поэтому важно не просто спроектировать долгосрочное взаимодействие, но и тщательно проработать все его компоненты.
Если посетители не понимают, как работает ваш сайт, то вряд ли они станут вашими клиентами. А если клиенты почувствуют себя оскорбленными оператором во время звонка в техническую поддержку, то вряд ли они останутся вашими клиентами надолго.