heart Created with Sketch. test
Курс «Оптимизация пользовательского опыта»: сайты и интернет-магазины

Growth hacking в eCommerce: советы от руководителя отдела оптимизации сайта в Staples | Глава 8

Разберемся, что полезного growth hacking привносит в eCommerce, и рассмотрим несколько традиционных и новых подходов к продвижению.

(Перед вами перевод бесплатного курса «eCommerce Experience Optimization Course» от компании Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

Автор английской версии: Мелани Кирклунд, специалист по оптимизации конверсии (CRO) и аналитике в Specsavers, ex-руководитель отдела оптимизации в Staples.

Мелани — опытный eCommerce специалист с 15-летним опытом работы на ведущих позициях в области аналитики, оптимизации сайтов, цифрового маркетинга и product-менеджмента. Ее увлекает переводить данные на язык бизнеса, превращая сырые идеи и инсайты в стратегии и решения. Мелани сторонник постоянного обучения через эксперименты. 

Growth hacking — или так называемый “взлом роста” — это инновационная форма маркетинга, которая зародилась в среде стартапов как способ экспоненциально увеличить пользовательскую и клиентскую базу. Growth-хакеры — это по сути гениальные маркетологи, которые умело жонглируют навыками маркетинга, разработки и аналитики для быстрого достижения результатов. Growth-hacking — этот сплав интегрированного маркетинга и продуктовой стратегии — как правило ассоциируют с созданием “вирусных петель” (viral loops) — то есть таких пользовательских опытов, когда одна когорта пользователей способствует привлечению другой когорты.

Например, вспомните, как некоторые приложения и продукты транслируют вашу пользовательскую активность вашим друзьям на Fb, или как Dropbox предлагает бесплатно расширить ваше хранилище за рекомендацию сервиса друзьям. 

Но вообще, если взглянуть на вопрос шире, growth-хакеры смотрят на клиентский опыт (customer experience) в целом, от начала и до конца — и выявляют, какие сегменты (segments), маркетинговые пути (marketing journeys) и функции продукта (product features) в рамках воронки можно оптимизировать, чтобы обеспечить рост (growth).

Есть множество кейсов и историй успеха, описывающих крайне эффективное применение growth-хакинга во freemium-проектах и в социальных сетях, где потенциал запуска вирусных петель значительно выше. В области омниканальной торговли (omnichannel retailing) все несколько сложнее: когда в конечной точке клиентского пути (customer journey) клиенту приходится расставаться со своими денежками, у него может возникнуть куда больше возражений в процессе.

Рост (growth), в том смысле, в каком мы его понимаем в eCommerce — это заполучить платежеспособного клиента, который еще не раз что-то у нас купит. Кроме того, может быть вторичная петля роста (growth loop), закрученная вокруг генерации лидов (lead generation) или сбора email-адресов. Но маркетинговые команды и так всегда работали на привлечение и удержание клиентов, скажете вы. Какую пользу нам может принести growth hacking? 

Разница здесь в организации команд и в методологии, которую они применяют. 

Маркетологи (marketing) и продакты (product) совместно прорабатывают роадмапы роста (growth роадмапы, growth roadmaps) для достижения общих KPI

В традиционных компаниях продакт-оунеры (product owners) и специалисты по маркетингу работают, как правило, отдельно. Маркетологи (marketing specialists) работают по своим планам в рамках каналов (channel plans), а продакт-оунеры (product owners) улучшают пользовательский путь (user journey) в своей области компетенций. А вот “команды роста” — growth-команды — работают на стыке разных областей и комбинируют свои маркетинговые (marketing), продуктовые (product), аналитические (analytical) и инженерно-проектные (engineering) навыки, чтобы выявлять те отрезки клиентского пути (customer journey), которые можно оптимизировать для роста (growth).

Growth-роадмапы отличаются от продуктовых роадмапов (product roadmaps) и от маркетинговых планов по каналам (marketing channel plans) тем, что предназначены для создания опытов (experiences), а не проработки отдельных продуктов или планирования/закупки рекламы (media buys). Второе отличие в том, что прорабатываются только те пути (journeys) и функции продукта (product features), которые способны напрямую обеспечить рост. 

Культура постоянных экспериментов 

Growth-команды уделяют много времени и ресурсов A/B-тестированию (A/B testing): причем результаты их работы не привязаны к циклам планирования и запуска кампаний, а представляют собой серию самостоятельных продуманных и последовательных шагов. Поэтому для достижения быстрых результатов очень важно, чтобы у growth-команд была вся инфраструктура, необходимая для быстрого тестирования. 

Фокус на KPI роста (growth KPIs)

В плане оценки эффективности, маркетологи обычно ориентируются на рентабельность (ROI) маркетинговых кампаний, а продуктовые команды в eCommerce — на другие KPI, актуальные в рамках их компетенций, (такие как конверсия (conversion) и другие события в процессе использования). Growth-команды тоже пользуются этими метриками, особенно если работают в направлении привлечения и активации клиентов, но все же львиную долю своего внимания они уделяют более “отдаленным”№ метрикам, таким как рекомендации продукта (Referrals), пожизненная ценность (Lifetime Value), выручка (Revenue) и удержание клиентов (Retention). 

Традиционные подходы к growth-хакингу в eCommerce

Реферальные программы “приведи друга”  (Friend referral programs)

Если бы мы надумали запустить в eCommerce традиционную вирусную петлю (viral loop), то, очевидно, начали бы с реферальной программы для покупателей типа “приведи друга”. Однако, экспоненциальный рост, который за этим последует, скорее всего произойдет дальше по воронке. В этом случае мы столкнемся с определенным количеством пользователей, слегка “буксующих” в нашей петле — ведь мы ждем, что каждый “приглашенный” друг что-то у нас купит, а не просто скачает условно-бесплатное (freemium) ПО. 

Контент-маркетинг и лидогенерация (Content marketing and lead generation)

Качественный таргетированный контент смягчает “трение” при движении пользователя вниз по воронке. В этой области growth-команда может добиться результатов довольно быстро, особенно если в качестве KPI выступает количество перепостов (shares) или email-адресов. С другой стороны, дальнейший эффект от этой работы сильно зависит от качества вашего контент-маркетинга (а качественный контент-маркетинг отнимает много времени), а также от эффективности других конверсионных воронок (conversion funnels). 

Новые подходы к growth-хакингу в eCommerce

Что касается применения growth-тактик в онлайн-торговле, давайте для начала определим, какие характеристики нашего продукта/товара способствуют его быстрому продвижению на рынке? Что такое можно реализовать, чтобы эффективно привлекать, конвертировать и удерживать клиентов, создавая тем самым масштабируемые возможности для роста? 

Товарные рекомендации (product recommendations)

В этом контексте, такой возможностью могут выступать товарные рекомендации (product recommendations). Их можно гибко встраивать в самые разные этапы пользовательского пути (user journey): как на сайте, так и за его пределами. Кроме того, рекомендации легко таргетировать, что дает вам возможность создавать и оптимизировать индивидуальные опыты под все ключевые growth-сегменты: пока-еще-не-пользователи (non-users), новые пользователи (new users) и повседневные пользователи (casual users). 

Growth-команды часто используют товарные рекомендации в качестве тактики роста, но это требует тесной совместной работы с аналитиками, маркетологами и специалистами по продукту. 

Триггерные сообщения (Triggered Messaging) 

Growth-команды также часто задействуют триггерный маркетинг как комплексную функцию продукта. Триггерные сообщения здорово работают на поддержание отношений с клиентом и влияют на конверсию как на сайте, так и за его пределами — причем ими можно охватить все growth-сегменты. 

По наступлении определенного события или условия, триггерное сообщение — например письмо или push-уведомление — запускается автоматически и вовлекает нового/недавнего покупателя во взаимодействие с сайтом или с мобильным приложением.  С точки зрения роста (growth), в этой области можно много что оптимизировать — в том числе, можно активировать и использовать самые разные типы даннх о клиенте.


← Назад | Продолжение (Глава 9) →


Курс «Оптимизация пользовательского опыта»: сайты и интернет-магазины