heart Created with Sketch. test
Курс «Оптимизация пользовательского опыта»: сайты и интернет-магазины

Что делать с брошенными корзинами: эффективные стратегии возвращения клиентов | Глава 7

Клиенты уходят с сайта, бросив свои корзины, на разных этапах своего клиентского пути (customer journey). В этой статье мы разберем несколько проверенных стратегий борьбы с брошенными корзинами (shopping cart abandonment), которые применяют ведущие мировые бренды.

Автор английской версии: Янив Навот, CMO, Dynamic Yield

(Перед вами перевод бесплатного курса «eCommerce Experience Optimization Course» от компании Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

В современных eCommerce реалиях брошенные корзины считаются нормальным и даже распространенным покупательским поведением. Иногда клиенты бросают корзину еще на этапе шоппинга, а иногда уходят на стадии оплаты (checkout). Как показывают наши данные, средний показатель брошенных корзин (shopping cart abandonment rate) сегодня составляет порядка 72%, что крайне негативно сказывается на прибылях продавцов. Многие продавцы считают борьбу с брошенными корзинами своей основной задачей — и выделяют на это все больше ресурсов. К счастью, есть множество тактик и стратегий персонализации (personalization strategies), которые помогают свести к минимуму количество брошенных корзин и тем самым повысить прибыль.

Работу в этом направлении следует начинать с отслеживания и анализа KPI брошенных корзин (shopping cart abandonment KPIs). Многие продавцы отмечают, что полезно бывает разделять корзины, брошенные на этапе шоппинга, (cart abandonment) и корзины, брошенные на этапе оплаты, (checkout abandonment). 

Если клиент добавляет товары в корзину и покидает сайт, так и не дойдя до этапа оплаты (checkout), то это cart abandonment — корзина, брошенная на этапе шоппинга. Если же клиент уходит со страницы оплаты, это checkout abandonment — корзина, брошенная на этапе оплаты.

 

Причины, по которым онлайн-покупатели бросают свои корзины. Показатели по США на ноябрь 2018 года

Таймлайн брошенной корзины: три ключевых этапа

Как мы уже говорили выше, покупатели бросают свои корзины на разных этапах клиентского пути (customer journey). В зависимости от этих этапов, клиентов, бросивших корзины, можно разделить на три группы: 

Ориентируясь на эти группы, продавцы могут соответствующим образом настраивать опыты и запускать персонализированные кампании под каждый сегмент.

Этап 1: Клиент еще не бросил корзину (Pre-Abandonment)

На этом этапе сложно сказать, собирается клиент бросить корзину или нет: в конце концов, иногда люди приходят на сайт просто посмотреть и вообще не собираются ничего покупать. Однако, логично предположить, что те, кто все-таки хочет купить, но не покупает, уходят из-за проблем с пользовательским опытом (UX). 

Если ваш сайт выглядит подозрительно, никто не захочет у вас покупать. И наоборот: чем надежнее и солиднее выглядит сайт — тем меньше у покупателей сомнений. 

Степень доверия пользователей к сайту определяется как внешними факторами — такими как демография клиентов и их прошлый опыт — так и внутренними: сертификаты безопасности, правила доставки, отзывы клиентов и т.п.

Продавец может проанализировать поведение каждой группы клиентов и соответствующим образом персонализировать их опыты.

Покупая товар на сайте, клиенты хотят чувствовать себя комфортно и безопасно. Если они видят на сайте битые ссылки, размытые картинки, поехавшую верстку и постоянные таймауты, они теряют доверие к бренду и начинают сомневаться, стоит ли вообще что-то у вас покупать.

Есть множество способов укрепить доверие пользователей. Например, можно разместить на страницах сайта информацию о сертификатах безопасности, добавить их эмблемы и логотипы. Также стоит разместить в прямом доступе отзывы клиентов и информацию о политике обеспечения безопасности (security policies).

По данным Statista, наиболее распространенной причиной брошенных корзин являются неожиданные доплаты — например, высокие тарифы на доставку и скрытые платежи. Чтобы сократить долю брошенных корзин, нужно действовать на упреждение: упрощать процессы оплаты, отображать реальные цены и тарифы по доставке, предлагать удобные методы оплаты.

Еще один способ поднять конверсию среди посетителей, еще не бросивших корзину, (pre-abandonment visitors) — разрешить оплату без обязательной регистрации (guest checkout). 

В общем, чистый, понятный и удобный пользовательский опыт поможет превратить скептически настроенных посетителей в постоянных клиентов. Еще одна суперэффективная тактике при работе с клиентами, еще не бросившими корзину (pre-abandonment visitors) — это использование их метаданных для формирования персонализированных товарных рекомендаций (product recommendations). Персонализированные рекомендации не только улучшают рециркуляцию, повышают монетизацию и снижают показатели выходов (exit rates), но и направляют покупателей, мотивируют их завершать покупки и напоминают о товарах, оставленных в корзине. Помните, что 85% онлайн-покупателей чаще всего покупают у брендов, которые предлагают персональные скидки и акции.

Тактика работы с брошенными корзинами на одном инновационном eCommerce сайте: персонализированная лента товаров знакомит клиента с ассортиментом и снижает количество брошенных корзин. Читать подробности этого кейса →

Этап 2: Клиент явно намерен бросить корзину (Display of Abandonment Intent)

Есть ряд характерных действий и сигналов, которые сообщают нам о намерении пользователя бросить корзину. С другой стороны, есть множество эффективных тактик автоматической персонализации, которые позволяют обрабатывать эти действия и сигналы в реальном времени и превращать потенциально брошенные корзины в успешные конверсии. 

Большинство сайтов обрушивают на посетителей огромные объемы контента, в котором легко потеряться. Однако благодаря сложным алгоритмам поведенческого таргетинга, eCommerce-компании могут создавать персонализированные и очень вовлекающие сообщения, чтобы возвращать клиентов, демонстрирующих намерение уйти (exit intent). 

Когда клиент собирается уйти (например, резко перемещает курсор в сторону кнопки закрытия страницы), запускается специальный мотивирующий оверлей с временным предложением скидки, бесплатной доставки или гарантии, или — как вариант — с формой подписки на рассылку. Все эти опции помогают удержать внимание посетителя и повторно вовлечь его в текущее взаимодействие.

Пример работы с брошенной корзиной от известного бренда постельного белья: в своих сообщениях компания создает ощущение срочности, чтобы мотивировать клиентов пользоваться купонами.  Читать подробности этого кейса →

Конечно, это не значит, что нужно доставлять заказы бесплатно всем и каждому. Будьте умнее. Предлагайте бесплатную доставку, когда это оправдано с точки зрения бизнеса. Это можно рассчитать исходя из средней стоимости заказа (average order value (AOV)), географии и т.п.

Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим такую ситуацию: посетитель вводит свой адрес и видит неожиданно большую стоимость доставки. Он решает вообще ничего не заказывать и собирается уйти с сайта. Когда вы фиксируете его намерение уйти, то автоматически запускаете exit-intent оверлей или специальную таргетированную акцию, таким образом вовлекая его все-таки завершить заказ.

Пример работы с брошенной корзиной от одного из крупнейших книжных онлайн-магазинов в США: при намерении пользователя уйти (exit-intent) компания запускает оверлей с акцией и персонализированными рекомендациями на базе сходств (user affinity). Читать подробности этого кейса →

Еще одна простая, но эффективная стратегия борьбы с брошенными корзинами — мерцающие уведомления, которые отображаются в заголовке вкладки в браузере, привлекая внимание пользователя к странице, на которой в его корзине остались товары:

Пример работы с брошенной корзиной от одного из крупнейших fashion-ритейлеров в восточной Азии: на вкладке с оставленной корзиной отображается мерцающее уведомление. Читать подробности этого кейса →

Другой по-настоящему инновационный кейс по снижению доли брошенных корзин запустил ведущий немецкий продавец товаров для дома. Бренд отслеживает, когда клиенты выделяют мышкой название товара (предположительно чтобы скопировать его и найти подобный товар на других сайтах), и сразу предлагает таким клиентам специальный купон, таким образом стимулируя их совершить покупку в рамках текущей сессии. 

Пример работы с брошенной корзиной от ведущего немецкого суб-бренда товаров для дома: компания выявляет покупателей, чувствительных к цене, (price shoppers) и предлагает им специальный купон. Читать подробности этого кейса →

Этап 3: Клиент бросил корзину (Post-Abandonment)

Даже если клиент уже бросил свою корзину, есть несколько ретаргетинговых стратегий и технологий, которые помогут его вернуть. К примеру, многие продавцы через ретаргетинг показывают таким клиентам персонализированную медийную рекламу (personalized display ads), напоминая об оставленных в корзине товарах и предлагая эксклюзивные скидки — пока они не вернутся и не завершат покупку. 

Персонализированная реклама использует файлы-cookie, чтобы делать пользователям максимально релевантные предложения на базе товаров, которые они уже смотрели и в которых явно заинтересованы. 

Параллельно с ретаргетингом (который может работать вполне эффективно), маркетологам стоит также вкладываться в email-кампании, которые остаются основой привлечения и удержания клиентов в digital. При помощи email-рассылок, eCommerce бренды могут, к примеру, уведомлять о завозе отсутствующих товаров или предлагать заманчивые скидки, чтобы мотивировать клиентов вернуться в своим корзинам. Согласно данным Listrant, письма, отправленные через три часа после того, как пользователь бросает картину, показывают неплохие показатели эффективности: открываемость (open rate) 40% и кликабельность (click-through rate) 20%. (источник)

Пример работы с брошенной корзиной от одного из ведущих мировых продавцов продовольственных товаров: через определенный временной интервал компания отправляет клиентам, бросившим корзины, письма с рекомендациями. Читать подробности этого кейса → 

Рассылка персонализированных маркетинговых сообщений эффективно работает на увеличение прибылей компании. Если же вы хотите не просто возвращать клиентов, бросивших корзины, но и понимать, почему они ушли — озаботьтесь сбором обратной связи. 

Регулярно отправляйте клиентам и посетителям опросы и формы обратной связи: так вы будете всегда в курсе ожиданий ваших клиентов и сможете подбирать наиболее релевантные и эффективные маркетинговые стратегии, которые помогут в будущем минимизировать количество брошенных корзин. 

Персонализированные кампании, ориентированные на cart abandoners — то есть на пользователей, бросивших свои корзины — очень эффективно работают на повторное вовлечение клиентов.

В заключение, подытожим: тактики и решения, ориентированные на cart abandoners — то есть на пользователей, бросивших свои корзины — очень эффективно работают на повторное вовлечение клиентов, вне зависимости от этапа, на котором эти клиенты ушли. С каждым днем ожидания клиентов в eCommerce растут, и продавцам, действующим в плоскости омниканальной торговли (omnichannel retailing), приходится придумывать новые инновационные способы оправдывать эти ожидания и закрывать потребности клиентов на всех этапах клиентского пути (customer journey).

Для вдохновения предлагаем вам взглянуть на 100+ примеров веб-персонализации — в том числе и примеры тактик работы с брошенными корзинами и стратегий вовлечения.


← Назад | Продолжение (Глава 8) →


Курс «Оптимизация пользовательского опыта»: сайты и интернет-магазины