(Перед вами перевод бесплатного курса «eCommerce Experience Optimization Course» от компании Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)
Автор английской версии: Уди Зисквит, product-менеджер в Delivery.com
В основе веб-персонализации лежит набор правил и алгоритмических законов, которые определяют пользовательский опыт каждого посетителя. Чтобы этот опыт был увлекательным, необходим уровень веб-персонализации, сопоставимый с живым взаимодействием один-на-один в физическом магазине.
Поэтому мы используем сложные алгоритмы машинного обучения для создания тысяч вариаций персонализированного контента и рекомендаций на базе сходств (affinities) посетителей, их поведения и многих других видов данных.
Однако когда дело доходит до программирования конкретного персонализированного опыта в рамках нескольких созданных вариаций — например, нужно определить, сколько товаров показывать на странице категории — мы часто возвращаемися к старым добрым “персонам”.
То есть к тем самым вымышленным и очень усредненным человеческим прототипам, которые обозначают разные типы покупателей. К примеру:
- Работающая мать, трое детей, возраст 35-40 лет, живет в пригороде, любит йогу
- Специалист с Уолл-стрит, возраст 25-35, холост, любитель поесть, ведет аккаунт в Instagram
Веб-сайты или приложения могут автоматизировать среды, управляемые машинами, но вот покупатель, сидящий на другом конце — человек. Поэтому мы должны учиться реагировать на постоянно меняющиеся потребности и настроения клиентов за рамками “плоских” персон — ведь они напрямую влияют на решения клиентов о покупке.
Статические и динамические персоны
Персоны, в том виде в каком мы используем их сегодня, помогают успешно решить ряд задач:
- Дают представление о разных демографических параметрах покупателей
- Помогают подобрать типы контента, потенциально интересные клиентам
Применение персон для других задач — например для изучения и влияния на процесс принятия решений покупателей — ограничено, потому что персоны по природе своей статичны. На деле же покупательские персоны (buyer personas) динамичны и в зависят от ряда факторов в реальном времени:
- тип покупки/товара (например, “эмоциональные” покупки одежды против “рациональных” покупок финансовых продуктов)
- уровень знаний посетителя о товаре и его альтернативах
- насколько посетитель представляет, что ищет (целенаправленный поиск или “просто поглазеть”)
- как посетитель делает выбор (Из книги “Парадокс выбора” — ”максимизаторы” (maximizer) и “умеренные” (satisficer)
- другие временные ограничения, такие как время, доступность, бюджет и т. д.
Персоны нужно адаптировать таким образом, чтобы иметь возможность включать в них данные “в моменте”. Кроме того, они должны меняться в ответ на изменения в мнениях и намерениях пользователей. В таком случае, ваши персоны будут обеспечивать более полное представление о людях, действительно совершают покупки.
То есть у вас на руках будут не просто персоны, а персоны, принимающие решения (decision-making personas).
Персонализация уровня продавца-консультанта
Продавцы-консультанты в физических магазинах в идеале умеют адаптировать свои подходы и уровень сервиса под потребности и предпочтения покупателей и их процесс принятия решений.
Если они ничего не знают о предпочтениях и прошлых покупках конкретного покупателя, они пускают в ход свои навыки “персонализации” и на ходу подстраиваются под их запросы, настроение и обстоятельства.
Давайте разберем парочку таких “ситуационных” персон в рамках конкретных сценариев: выделим их ключевые черты и разберемся, какие опыты уместно предлагать им в реальном времени.
Сценарий 1
Одним воскресным утром наша покупательница ходит по улицам Манхэттена в поисках кроссовок для бега. Она не большая фанатка шопинга, поэтому ей процесс поиска и принятия решения о покупке дается ей непросто. Она хочет поизучать доступные варианты кроссовок в одиночестве и уже потом спокойно принять решение. Ее бесят навязчивые продавцы-консультанты.
К сожалению, за пять минут пребывания в обувном к ней подходят три продавца: они грузят ее информацией о новых коллекциях и висят над душой, пока она изучает ценники. В конце концов, нашей покупательнице это надоедает, и она уходит из магазина, решив повыбирать кроссовки в интернете — спокойно и без чьего-либо вмешательства.
Покупатель-исследователь (Exploratory Buyer) и/или умеренный покупатель (Satisficer Buyer)
Персона, открытая новым, пока не знакомым ей идеям и концепциям.
| Тип | Определение | Как распознать в онлайне | Рекомендованная персонализация в реальном времени |
|---|---|---|---|
| Покупатель-исследователь (Explorer) | Открыт новым, пока не знакомым идеям и концепциям; зачастую пассивно потребляет контент. | — Приходит на сайт напрямую или с очень широкого поискового запроса — Медленно изучает страницы категорий; не пользуется поиском, а скорее кликает на на товары (или открывает в новых вкладках), и возвращается на страницу категории, чтобы продолжить поиск — Потребляет промо-контент. | Задействуйте визуальные подсказки, мотивационные тексты и привлекательные спец-предложения, чтобы обратить внимание посетителей на конкретные товары. |
| Умеренный покупатель (Satisficers) | Охотный покупатель — при условии, что найдет товар, отвечающий всем важным критериям. | Перемещается по сайту линейно, не заходит на страницы повторно в рамках одной сессии. | — Задействуйте товарные рекомендации — Для навигации по каталогу используйте бесконечный скролл, чтобы в поле зрения покупателя попало как можно больше товаров — Изучите предпочтения покупателя (цвета, стили, ценовые диапазоны и т.п.), чтобы оптимизировать конверсию |
Сценарий 2
Жена отправляет мужа в магазина за принтером, обозначив бюджет в 100$ и пожелания к модели: бренд HP и возможность сканирования/ ксерокопирования. Этот покупатель нацелен на конкретный результат и намерен потратить минимум времени на изучение доступных моделей.
Оказавшись в магазине, покупатель первым делом обратился к продавцу-консультанту, чтобы тот подобрал модели под заданные критерии и обозначил плюсы-минусы каждого варианта. К сожалению, первые ни первый, ни второй консультант не смогли ответить его на вопросы. Разочарованный сервисом в магазине, покупатель решил купить принтер онлайн на сайте HP.
Целенаправленный покупатель (Goal-oriented Buyer) и/или покупатель-максимизатор (Maximizer Buyer)
Персона, которая отлично понимает, что ищет, но ждет, что ей помогут с поиском.
| Тип | Определение | Как распознать в онлайне | Рекомендованная персонализация в реальном времени |
|---|---|---|---|
| Целенаправленный покупатель (Goal-oriented Buyer) | Отлично понимает, что ищет, но ожидает, что ему помогут с поиском. | — Приходит с органического или платного поиска, пользуется поиском по сайту, как правило, приземляется напрямую на страницу категории или конкретного товара — Использует расширенные фильтры (по цене, по бренду, по возможностям), чтобы быстро сузить спектр поиска — Рассчитывает на понятную навигацию, ищет глазами кнопку/ссылку “Нужна помощь?”, активно использует дополнительные инструменты: сортировку и сравнение товаров. — Возможно ограничен по времени, поэтому сразу закрывает любые всплывающие окна. | — Обеспечьте возможность более точного поиска — Прикрутите расширенные фильтры к страницам категорий — Не прерывайте его опыт назойливыми предложениями получить скидку, подписаться на рассылку или оставить отзыв. Лучше подсветите кнопку/ ссылку “Нужна помощь?” — Предложения и просьбы, требующие от клиента каких-то действий, лучше разместить на странице “Заказ оформлен!” или отправить по электронной почте. |
| Покупатель-максимизатор (Maximizer Buyer) | Любит все контролировать. Не успокоится, пока не изучит все доступные варианты. Широкий выбор его часто парализует и мешает принятию решения. | — Просматривает больше товаров и проводит больше времени на продуктовых страницах, чем средний пользователь. При этом, часто уходит, так ничего и не выбрав. – Хронически возвращает товары — Хаотично прокручивает страницы категорий, бессистемно перемещается между страницами. | — Сузить спектр выбора, акцентировав его внимание на фильтрах; фильтры лучше закрепить, чтобы не пропадали из виду даже при скролинге. — Не использовать бесконечный скролл! Добавить пагинацию и обозначить точное количество результатов поиска. |
Вывод и рекомендации
Независимо от конкретного сценария, персоны должны развиваться вместе с постоянно меняющимися потребностями клиентов: как в физических магазинах, так и в онлайне. Только в этом случае они будут полезным инструментом. Чтобы выйти на такой уровень омниканальной торговли (omnichannel retailing), маркетологи должны адаптировать свои стратегии и реагировать на сигналы в реальном времени, опираясь не только на базовые демографические характеристики и предопределенные правила, но и на то, что действительно влияет на процесс принятия решений: предпочтения покупателей, их поведение и привычки в момент “сейчас”.
← Назад | Продолжение (Глава 7) →