heart Created with Sketch. test
Курс «Оптимизация пользовательского опыта»: сайты и интернет-магазины

Динамические персоны: новый подход для более эффективной персонализации | Глава 6

Потребности и настроения клиентов постоянно меняются, а нынешние “плоские” персоны под эти изменения не заточены. А ведь эффективность онлайн-маркетинга во многом зависит от актуальности персон. В этой статье рассмотрим новый, динамический подход к персонам.

(Перед вами перевод бесплатного курса «eCommerce Experience Optimization Course» от компании Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

Автор английской версии: Уди Зисквит, product-менеджер в Delivery.com

В основе веб-персонализации лежит набор правил и алгоритмических законов, которые определяют пользовательский опыт каждого посетителя. Чтобы этот опыт был увлекательным, необходим уровень веб-персонализации, сопоставимый с живым взаимодействием один-на-один в физическом магазине. 

Поэтому мы используем сложные алгоритмы машинного обучения для создания тысяч вариаций персонализированного контента и рекомендаций на базе сходств (affinities) посетителей, их поведения и многих других видов данных. 

Однако когда дело доходит до программирования конкретного персонализированного опыта в рамках нескольких созданных вариаций — например, нужно определить, сколько товаров показывать на странице категории — мы часто возвращаемися к старым добрым “персонам”. 

То есть к тем самым вымышленным и очень усредненным человеческим прототипам, которые обозначают разные типы покупателей. К примеру: 

Веб-сайты или приложения могут автоматизировать среды, управляемые машинами, но вот покупатель, сидящий на другом конце — человек. Поэтому мы должны учиться реагировать на постоянно меняющиеся потребности и настроения клиентов за рамками “плоских” персон — ведь они напрямую влияют на решения клиентов о покупке.

Статические и динамические персоны 

Персоны, в том виде в каком мы используем их сегодня, помогают успешно решить ряд задач: 

  1. Дают представление о разных демографических параметрах покупателей
  2. Помогают подобрать типы контента, потенциально интересные клиентам

Применение персон для других задач — например для изучения и влияния на процесс принятия решений покупателей — ограничено, потому что персоны по природе своей статичны. На деле же покупательские персоны (buyer personas) динамичны и в зависят от ряда факторов в реальном времени: 

Персоны нужно адаптировать таким образом, чтобы иметь возможность включать в них данные “в моменте”. Кроме того, они должны меняться в ответ на изменения в мнениях и намерениях пользователей. В таком случае, ваши персоны будут обеспечивать более полное представление о людях, действительно совершают покупки. 

То есть у вас на руках будут не просто персоны, а персоны, принимающие решения (decision-making personas). 

Персонализация уровня продавца-консультанта

Продавцы-консультанты в физических магазинах в идеале умеют адаптировать свои подходы и уровень сервиса под потребности и предпочтения покупателей и их процесс принятия решений. 

Если они ничего не знают о предпочтениях и прошлых покупках конкретного покупателя, они пускают в ход свои навыки “персонализации” и на ходу подстраиваются под их запросы, настроение и обстоятельства. 

Давайте разберем парочку таких “ситуационных” персон в рамках конкретных сценариев: выделим их ключевые черты и разберемся, какие опыты уместно предлагать им в реальном времени. 

Сценарий 1

Одним воскресным утром наша покупательница ходит по улицам Манхэттена в поисках кроссовок для бега. Она не большая фанатка шопинга, поэтому ей процесс поиска и принятия решения о покупке дается ей непросто. Она хочет поизучать доступные варианты кроссовок в одиночестве и уже потом спокойно принять решение. Ее бесят навязчивые продавцы-консультанты. 

К сожалению, за пять минут пребывания в обувном к ней подходят три продавца: они грузят ее информацией о новых коллекциях и висят над душой, пока она изучает ценники. В конце концов, нашей покупательнице это надоедает, и она уходит из магазина, решив повыбирать кроссовки в интернете — спокойно и без чьего-либо вмешательства. 

Покупатель-исследователь (Exploratory Buyer) и/или умеренный покупатель (Satisficer Buyer)

Персона, открытая новым, пока не знакомым ей идеям и концепциям. 

ТипОпределениеКак распознать в онлайнеРекомендованная персонализация в реальном времени
Покупатель-исследователь (Explorer)Открыт новым, пока не знакомым идеям и концепциям; зачастую пассивно потребляет контент.— Приходит на сайт напрямую или с очень широкого поискового запроса

— Медленно изучает страницы категорий; не пользуется поиском, а скорее кликает на на товары (или открывает в новых вкладках), и возвращается на страницу категории, чтобы продолжить поиск

— Потребляет промо-контент.
Задействуйте  визуальные подсказки, мотивационные тексты и привлекательные спец-предложения, чтобы обратить внимание посетителей на конкретные товары. 
Умеренный покупатель (Satisficers)Охотный покупатель — при условии, что найдет товар, отвечающий всем важным критериям.Перемещается по сайту линейно, не заходит на страницы повторно в рамках одной сессии.— Задействуйте товарные рекомендации

— Для навигации по каталогу используйте бесконечный скролл, чтобы в поле зрения покупателя попало как можно больше товаров

— Изучите предпочтения покупателя (цвета, стили, ценовые диапазоны и т.п.), чтобы оптимизировать конверсию

Сценарий 2

Жена отправляет мужа в магазина за принтером, обозначив бюджет в 100$ и пожелания к модели: бренд HP и возможность сканирования/ ксерокопирования. Этот покупатель нацелен на конкретный результат и намерен потратить минимум времени на изучение доступных моделей. 

Оказавшись в магазине, покупатель первым делом обратился к продавцу-консультанту, чтобы тот подобрал модели под заданные критерии и обозначил плюсы-минусы каждого варианта. К сожалению, первые ни первый, ни второй консультант не смогли ответить его на вопросы. Разочарованный сервисом в магазине, покупатель решил купить принтер онлайн на сайте HP. 

Целенаправленный покупатель (Goal-oriented Buyer) и/или покупатель-максимизатор (Maximizer Buyer)

Персона, которая отлично понимает, что ищет, но ждет, что ей помогут с поиском.

ТипОпределениеКак распознать в онлайнеРекомендованная персонализация в реальном времени
Целенаправленный покупатель (Goal-oriented Buyer)Отлично понимает, что ищет, но ожидает, что ему помогут с поиском.— Приходит с органического или платного поиска, пользуется поиском по сайту, как правило, приземляется напрямую на страницу категории или конкретного товара

— Использует расширенные фильтры (по цене, по бренду, по возможностям), чтобы быстро сузить спектр поиска

— Рассчитывает на понятную навигацию, ищет глазами кнопку/ссылку “Нужна помощь?”, активно использует дополнительные инструменты: сортировку и сравнение товаров. 

— Возможно ограничен по времени, поэтому сразу закрывает любые всплывающие окна.
— Обеспечьте возможность более точного поиска

— Прикрутите расширенные фильтры к страницам категорий

— Не прерывайте его опыт назойливыми предложениями получить скидку, подписаться на рассылку или оставить отзыв. Лучше подсветите кнопку/ ссылку “Нужна помощь?”

— Предложения и просьбы, требующие от клиента каких-то действий, лучше разместить на странице “Заказ оформлен!” или отправить по электронной почте.
Покупатель-максимизатор (Maximizer Buyer)Любит все контролировать. Не успокоится, пока не изучит все доступные варианты. Широкий выбор его часто парализует и мешает принятию решения.— Просматривает больше товаров и проводит больше времени на продуктовых страницах, чем средний пользователь. При этом, часто уходит, так ничего и не выбрав. 

– Хронически возвращает товары

— Хаотично прокручивает страницы категорий, бессистемно перемещается между страницами.
— Сузить спектр выбора, акцентировав его внимание на фильтрах; фильтры лучше закрепить, чтобы не пропадали из виду даже при скролинге. 

— Не использовать бесконечный скролл! Добавить пагинацию и обозначить точное количество результатов поиска.

Вывод и рекомендации

Независимо от конкретного сценария, персоны должны развиваться вместе с постоянно меняющимися потребностями клиентов: как в физических магазинах, так и в онлайне. Только в этом случае они будут полезным инструментом. Чтобы выйти на такой уровень омниканальной торговли (omnichannel retailing), маркетологи должны адаптировать свои стратегии и реагировать на сигналы в реальном времени, опираясь не только на базовые демографические характеристики и предопределенные правила, но и на то, что действительно влияет на процесс принятия решений: предпочтения покупателей, их поведение и привычки в момент “сейчас”. 


← Назад | Продолжение (Глава 7) →


Курс «Оптимизация пользовательского опыта»: сайты и интернет-магазины