heart Created with Sketch. test
Курс «Оптимизация пользовательского опыта»: сайты и интернет-магазины

Омниканальность в онлайн-торговле (omnichannel retailing): возможности и подводные камни | Глава 5

Словосочетание “омниканальные продажи” (omnichannel retailing) сегодня в тренде: эту новую модную штуку обсуждают и продвигают все, кому не лень. В этой статье мы разберемся, что хайп, а что — нет, и как можно использовать омниканальную торговлю, чтобы реально поднять выручку за счет персонализации.

(Перед вами перевод бесплатного курса «eCommerce Experience Optimization Course» от компании Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

Омниканальность (от английского «omni-channel») простыми словами — это объединение всех каналов продаж/коммуникаций/взаимодействий клиента с компанией в единую систему с сохранением всей истории (взаимодействия, общения, покупок).

Если вкратце: Считается, что омниканальная торговля (omnichannel retailing) отражает реальный опыт сегодняшних клиентов. Пожалуй, именно к этому маркетинг и должен стремиться. Проблема в том, что суть омниканальной торговли все еще спрятана глубоко глубоко, поэтому многие игроки создают хайп вокруг этого понятия, раздувая его значимость и заламывая цену. В этой статье мы разберемся, почему так происходит, и как правильно использовать омниканальную торговлю, чтобы реально поднять выручку за счет персонализации. 

Сегодня омниканальную торговлю называт венцом современного маркетинга. О ней говорят во всех маркетинговых блогах, во всех форумах — какую отрасль ни возьми. Омниканальность (omnichannel) обсуждают на вебинарах и конференциях, за нее топят самые уважаемые маркетинговые агентства. 

И не просто так: недавнее исследование от McKinsey Research и Harvard Business Review показало, что в условиях омниканальной торговли клиенты за одну сессию шопинга тратят в среднем на 4% больше в физических магазинах, и на 10% больше — в онлайне, чем клиенты, взаимодействующие с брендом только через один канал (single-channel customers). Причем чем больше каналов используют клиенты — тем больше они тратят. 

Более того, если верить данным IDC Retail Insights, омниканальность дает 5-10%-ный прирост рентабельности (profitability) лояльных клиентов и увеличивает пожизненную ценность клиента на 30% по сравнению с взаимодействием только через один канал. 

Окей, допустим мы все понимаем, как важно обеспечивать клиентам единый и согласованный опыт взаимодействия с брендом — независимо от их устройства (device), канала (channel) и местоположения (location). Но достижима ли столь точная координация клиентского пути (customer journey) с точки зрения рентабельности? 

Короткий ответ — да, но горькая правда в том, что лишь 10% подобных взаимодействий будут действительно “омниканальными”. 

Ниже мы разберемся, почему так происходит и как, ориентируясь на более реалистичные цели, бренд может проработать и оптимизировать несколько конкретных омниканальных маршрутов (paths), ведущих к покупке. 

Многие думают, что раз омниканальная торговля в тренде, наверное это штука стоящая. Давайте разбираться

На графике — персонаж “Скалолаз” из американского телешоу The Price Is Right. Фишка шоу в том, чтобы с минимальной погрешностью угадать цену определенного товара. “Скалолаз” поднимается по горке на столько пунктов, на сколько долларов промахнулся участник шоу.

Омниканальная торговля (omnichannel retailing) в тренде: с каждой минутой появляется все больше запросов на контент, связанный с омниканальностью. Возможно и вас сюда принесло на волне хайпа! 

Вот только за этим всплеском популярности не видно, насколько сложно реализовать настоящую омниканальность на практике. Вокруг любой модной штуки обычно витает масса заблуждений, потому что каждый пытается вкинуть в обсуждение что-то свое; и к сожалению большинство таких вбросов делаются просто с целью впечатлить босса или прослыть экспертом. 

Давайте будем предельно честными: и наши мотивы написания этой статьи продиктованы отчасти тем же. Вот только мы не будем грузить вас очевидными аргументами, почему омниканальность — это важно. Вместо этого, мы подсветим некоторые технические аспекты омниканальности, а также сопряженные с ней сложности при корректировке и персонализации клиентского пути (customer journey). 

Простой унификации данных клиентов недостаточно 

Но мы просто хотим создавать опыты, приятные для всех клиентов, независимо от их местоположения или устройства. Ой, и чтобы когда клиент приходит в магазин, мы заранее знали об этом и могли расстелить красную дорожку, ведущую прямиком к персональному консультанту, у которого на руках уже есть вся информация по этому клиенту”. — примерно такие заблуждения крутятся в головах множества маркетологов по всему миру. 

Описано красиво, это да. Но к реальности не имеет никакого отношения. 

Чтобы реализовать хотя бы частичку омниканального сценария, описанного выше, компании нужно было бы во-первых создать полные круговые (360 degree) профили всех клиентов. Для этого пришлось бы сопоставлять данные по каждому клиенту с разных каналов, устройств и приложений на основании его активностей, при том что личность клиента часто остается неизвестной. 

Вот какие данные нужно было бы сопоставить, чтобы создать унифицированный профиль клиента (unified customer profile):  

Чтобы создать действительно омниканальный опыт, нужно сначала собрать по каждому клиенту полный круговой (360 degree) профиль. Учитывая то, как быстро нынешний клиент перемещается от экрана к экрану, для создания такого профиля придется объединить и сопоставить данные из множества источников, с которыми клиент взаимодействует на протяжении всего клиентском пути (customer journey).

Только грамотная технология способна выполнить детерминированные и вероятностные сопоставления, необходимые для создания одного стабильного, синхронизированного идентификатора под все устройства. Однако большинство решений на рынке — включая самые комплексные — просто не в состоянии учитывать каждое взаимодействие (в онлайне и вне сайта, напрямую через почту, в приложении и в физическом магазине), чтобы у вас была возможность поймать каждого пользователя в персональную сеть, расставленную на его уникальном клиентском пути.

И даже если бы собрать и сопоставить все эти данные было возможно, вы бы столкнулись с проблемой устаревания данных: файлы куки теряют актуальность, люди переходят из сегмента в сегмент, данные аккаунтов устаревают, происходят разные жизненные события, меняется поведение и взгляды пользователей. Причем большинство этих изменений будут происходить все контекста взаимодействий с вашим брендом. 

Удивительно, я знаю… вам не под силу зафиксировать каждое мгновение в жизни клиента, чтобы со стопроцентной вероятностью предсказать, какое следующее лучшее действие (next best action) выполнить или какой персонализированный опыт (personalized experience) предложить клиенту. И даже если бы это было вам под силу — это было бы незаконно. На вас бы наверняка уже подали в суд.

Но если не брать во внимание и это, реализация вышеописанного сценария потребовала бы абсурдных ресурсов и инфраструктуры, которые невозможно масштабировать. 

Да здравствует здравый смысл!

Мыслите маршрутами (paths), а не путями (journeys)

Я хоть раз использовала понятие “клиентский путь” (customer journey) в этой статье?

Признаю, использовала. 

Но раз уж мы коснулись этой темы, хочу обратить ваше внимание вот на что. Пока вы не решите вопрос с унификацией клиентских данных, который мы разбирали выше, нет никакого смысла выстраивать взаимодействия с клиентами вокруг их “путей” (journey). Более того, это может негативно сказаться на результате. 

Все что вы, как продавец, можете сделать — это определить наиболее популярные маршруты, ведущие к покупке (paths to purchase), и оптимизировать их под самых ценных клиентов.

О божечки, от этого мультиканального маркетинга веет 2013 годом. 

Что ж, если мультиканальность (multi-channel) в рамках пятиступенчатого цикла хайма от Gartner уже вышла на плато продуктивности, то омниканальность (omnichannel) явно находится на пике завышенных ожиданий. Наверное, вы рассчитывали на более перспективный подход. Так почему не переориентироваться на то, что уже сейчас надежно работает?

Маршруты, ведущие к покупке (paths to purchase), о которых мы говорили выше, покрывают лишь несколько потенциальных точек контакта (touchpoints), которые стоит учесть при планировании опытов для новых и повторных клиентов. К примеру, как соединить опыт взаимодействия в магазине и в онлайне, чтобы обеспечить омниканальную персонализацию (omnichannel personalization)? Или, например, новые технологии: уже сейчас люди взаимодействуют с брендами через голосовых ассистентов, вроде Google Home или Alexa, и не за горами тот день, когда они смогут и покупки делать через ассистентов. Как это отразится на вашей маркетинговой стратегии? 

Каждый бизнес вращается вокруг собственных уникальных пользователей, со своими предпочтениями, привычками и характеристиками. Помните: не бывает волшебных формул и универсальных ответов — копайте свои данные и создавайте индивидуальные решения под своих пользователей. 

Небольшой ликбез: Омниканальность, мультиканальность и мультитач-маркетинг

OмниканальностьОмниканальная торговля — это практика интеграции различных каналов с целью повлиять на решение клиента о покупке.
МультиканальностьМультиканальная торговля подразумевает под собой все доступные торговые точки (outlets) или точки контакта (touchpoints), которые может задействовать продавец, чтобы влиять на клиентский процесс принятия решений.
Мультитач-маркетингМультитач-маркетинг — это подход к построению рекламных кампаний, когда мы транслирует целевой аудитории одно и то же четкое сообщение через несколько каналов, таким образом усиливая его.

Продавцы, которым удалось довести до ума “неидеальную” омниканальность

Считайте, что этот раздел — ваша личная доска вдохновения на Pinterest. Здесь мы собрали потенциальные рецепты “омниканальности”, фреймворки и идеи, которые вы сможете адаптировать и использовать в своей работе. А еще у нас есть подборка сотен примеров персонализации, включая персонализацию каналов (channels) и точек контакта (touchpoints).  

Sephora 

Долгое время бренд Sephora был пионером в области персонализации и омниканальной торговли. В 2007 году, когда большинство продавцов верили, что будущее за QR кодами, бренд запустил классную омниканальную программу лояльности Beauty Insider. Спустя 10 лет Sephora продолжила внедрять инновации в области омниканальности. Бренд представил клиентам систему определения цветотипа на базе ИИ Color IQ, бьюти-бокc Sephora Play! и приложение дополненной 3D реальности, которое позволяет клиенткам “примерить” макияж дома, прежде чем отправиться в магазин. Королева косметики Sephora продолжает задавать планку омниканальности, создавая такие онлайновые и мобильные опыты, которые погружают клиентов в волшебную атмосферу магазина Sephora. 

West Elm

Приз за самый амбициозный омниканальный проект года однозначно получает компания West Elm за создание Pinterest Style Finder — инструмента на базе искусственного интеллекта, который сканирует вашу доску в Pinterest, “впитывает” ваш вкус и через несколько секунд рекомендует вам идеальный диван. 

Проект запустил вице-президент West Elm по инновациям Люк Шатлен совместно с Clarifai. Инструмент позволил компании обойти некоторые подводные камни омниканальности: в частности, он делает рекомендации на базе актуальных предпочтений и вкусов клиента, а не только на основании истории просмотров и покупок. 

Как рассказала команда West Elm журналу Fast Company, инструмент оказался особенно полезным как раз в тех ситуациях, когда не может точно предсказать потребности клиента: “Многие наши коллеги из команд продаж и обслуживания с помощью Pinterest Style Finder находят “дыры” в каталоге, то есть те стили, которые популярны среди клиентов, но еще не представлены в ассортименте. Получается такой прямой канал обратной связи от клиентов”. 

Casper

Если есть товарный сегмент, где особенно важно создать хороший омникалнальный опыт — то это матрасы. На рынке, где каждый бренд продает более-менее одинаковые прямоугольники с пружинами, единственный способ выделиться — это предложить клиентам единый приятный опыт взаимодействия через все платформы. 

Сначала компания Casper убедила мир, что не обязательно испытывать матрас перед покупкой, а потом, чтобы опередить своих новоиспеченных конкурентов в онлайне, сделала прямо противоположное: предложила клиентам полежать на их матрасах. В партнерстве с West Elm бренд Casper запустил несколько физических точек, где клиенты могли испробовать топовую модель матраса, прежде чем заказать ее онлайн через ноутбук или мобильный телефон.

Идея продавать матрасы в коробке за пару лет превратила Casper в компанию стоимостью 100 миллионов долларов, но именно грамотные омниканальные продажи позволяют бренду оставаться лидером в матрасных войнах.

Sabon

Когда заходишь в магазин Sabon в Вильямсбурге, чувствуешь себя просто невероятно. Никаких детей (а их в Вильямсбурге очень много) — только успокаивающие ароматы мыла и масел. 

А еще Sabon классно продолжает опыт взаимодействия с брендом в онлайне: главная страница автоматически персонализируется под интересы посетителя на базе данных из CRM и информации о прошлых покупках.

Такая персонализация не только радует пользователей, но на 35% повышает оборот от онлайн продаж. 

Home Depot 

Home Depot — это рай для всех, кто занимается ремонтом. Компания долгое время считалась одним из самых крупных и известных магазинов для ремонта и пользовалась популярностью как у подрядчиков, так и у рядовых покупателей. Из-за стремительного развития интернет-торговли и повсеместного распространения мобильных телефонов, компании пришлось пересмотреть приоритеты: делать акцент не квадратные метры торговых площадей, а приятный клиентский опыт.

В результате компания разработала комплексную омниканальную стратегию, в рамках которой специалисты по продажам (как в физических магазинах, так и в онлайне), вооружившись цифровыми технологиями, предлагают клиентам релевантные советы и информацию по ремонту и помогают принимать покупательские решения.

Философия в основе которой технология заточенная на идентичность

Хотя подход к клиентскому опыту через призму “пути” (“journey”) может создать ощущение большей клиентоориентированности, на самом деле он работает скорее как аналогия, чем как практическая модель для взаимодействия.

Жизнь, свобода, погоня за материальными благами — все это не происходит в вакууме. А если принять во внимание различные технологические ограничения, становится очевидно, что создание на 100% плавного и бесшовного опыта взаимодействия — это слишком сложная задача даже для самых крутых компаний. 

Тем не менее, наиболее частотные маршруты (paths) и взаимодействия — если использовать их с определенной степенью свободы и применять стратегически — можно использовать как основу для планирования омниканальных путей (journeys), которые будут находить отклик у аудитории.

Оптимизацией клиентского опыта в разных точках контакта с брендом можно и нужно заниматься. Вот только, как мы уже говорили ранее, важно совмещать данные клиентов с персональных компьютеров, мобильных устройств и из в физических магазинов. 

При выборе вендора, не забудьте обсудить эти вопросы: 

Вывод и рекомендации

Помните, что в основе персонализации — на любом устройстве, в рамках любой кампании, канала, точки контакта или маршрута — лежит полный круговой (360-degree) профиль клиента. И он остается актуальным даже в свете полной омниканальности.


← Назад | Продолжение (Глава 6) →


Курс «Оптимизация пользовательского опыта»: сайты и интернет-магазины