heart Created with Sketch. test
Курс «Оптимизация пользовательского опыта»: сайты и интернет-магазины

Как даже небольшой тюнинг коэффициента конверсии в одной точке воронки может бустануть всю экономику проекта | Глава 4

Персонализация на веб-сайте в реальном времени играет ключевую роль в оптимизации привлечения клиентов в eCommerce. Разберём в деталях.

(Перед вами перевод бесплатного курса «eCommerce Experience Optimization Course» от компании Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

Повышение результативности даже в одной точке воронки может обеспечить экспоненциальную отдачу на самом верхнем уровне привлечения клиентов.

Прямо как Рэй Крок, который десятилетие назад понял, что McDonald's на самом деле занимается недвижимостью, так и современные маркетологи постепенно осознают, что тоже занимаются тем же. С ключевой разницей лишь в том, что валютой Крока были ценные участки земли, а валюта digital-маркетологов — это пиксели, которые становятся все более ценными с каждым днем, поскольку трафик перемещается на экраны все более маленького размера.

Тема управления конверсией в eCommerce сложна, а расходы на маркетинг у многих все ещё не сбалансированы. Огромные бюджеты AdWords, телевизионная реклама, программные кампании и даже гигантские дирижабли истощают маркетинговые бюджеты с целью привлечь трафик на ваш веб-сайт, и при этом конверсии посетителей, приземлившихся на сайт, уделяется минимальное внимание.

В частности крупнейшие бренды eCommerce тратят целые состояние на онлайн-рекламу, социальную рекламу и рекламу вне дома, и активно экспериментируют с регрессионным анализом для определения ценности каждого клиента. (Кстати пока нет информации, заметили ли они какое-либо повышение коэффициента конверсии от скучающих жителей Нью-Йорка, застрявших в опаздывающих поездах с небольшим количеством материалов для чтения).

При такой фокусировке внимания исключительно на традиционных метриках ускользает ключевая переменная в оптимизации стоимости привлечения клиентов (customer acquisition cost (CAC)). CAC в конечном итоге зависит не только от ваших усилий по привлечению пользователей в воронку, но и от того, насколько хорошо они конвертируются после того, как они приходят. Если вы обеспечиваете пользователям превосходный опыт сразу после их приземления на сайт, у вас есть шанс отыграть более агрессивные ставки и расходы на рекламу и получить более высокий CAC, а еще сохранить при этом положительную рентабельность инвестиций (ROI).

Развертывание механизма персонализации на вашем веб-сайте стоит рассматривать как ключевой элемент (1)оптимизации системы привлечения клиентов (optimizing the customer acquisition), (2)повышения коэффициента конверсии (conversion rates) и (3)соответствия стандартам многоканальной розничной торговли. Вот как оптимизация коэффициента конверсии в eCommerce может помочь вашему бизнесу:

Как повысить коэффициент конверсии, подняв ценность посетителей

Давайте рассмотрим ключевые метрики eCommerce сайта и разберем в деталях, как веб-персонализация может увеличить отдачу от ваших усилий по привлечению клиентов.

Теперь предположим, что персонализация опыта приводит к увеличению конверсии на 10% и увеличению средней стоимости заказа на 10% — результаты, которые клиенты получили с помощью Dynamic Yield.

Так как персонализация влияет на несколько ключевых показателей эффективности, связанных с выручкой (revenue), небольшое увеличение каждой части пазла доходов приводит к большим результатам. Но все становится по-настоящему захватывающим, когда мы вкладываем эту прибыль обратно в верхнюю часть воронки продаж.

Как увеличить коэффициент конверсии: даже небольшой тюнинг (uplifts) может привести к чудесам в привлечении трафика

Для примера давайте представим, что ваш eCommerce-сайт со средней маржой 50% по всем продуктам. Кроме того, вспомните из таблицы выше, что ARPU составляет $2,00. Что это означает для ваших усилий по привлечению трафика?

$2 ARPU и 50% маржи -> $1 ROI затраты на привлечение трафика

По сути, если вы тратите 1 доллар или меньше, чтобы привлечь посетителя на свой сайт, вы ожидаете положительных результатов. Но посмотрите, что произойдет, когда мы воспользуемся преимуществами персонализации.

$2,42 ARPU и маржа 50% -> $1,24 ROI затраты на привлечение трафика.

Благодаря дополнительному доходу от персонализации вы можете инвестировать больше денег в свои кампании по привлечению трафика со значительной отдачей. Просто повысив ставки на 25 %, вы сможете вывести свой продукт в ТОП-выдачи Google, а значит поднять число кликов больше чем в 2 раза.

Собираем все вместе

Итак, теперь все становится действительно интересным. Повышение позиций в поиске Google привело к тому, что на сайт пришло на 15% больше посетителей. Вот как сейчас выглядят наши показатели:

Прирост (uplift) на 10-15% на разных этапах воронки в сумме дает прирост доходов почти 40%!

В конечном счете, оптимизация привлечения клиентов в eCommerce выходит далеко за рамки окупаемости инвестиций в рекламные расходы. Вкладывая в персонализацию, вы получаете максимальную отдачу на существующем трафике веб-сайта и даже получаете дополнительные деньги для инвестиций в охваты потенциальных клиентов, плюс улучшаете результаты на всех этапах конверсионной воронки.


← Назад | Продолжение (Глава 5) →


Курс «Оптимизация пользовательского опыта»: сайты и интернет-магазины