(Перед вами перевод бесплатного курса «CRO and Growth Marketing Course» от Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)
Автор английской версии: Шана Пилевски (Shana Pilewski), директор по маркетингу, Dynamic Yield
В Северной Европе имя Elkjop давно уже стало нарицательным: под крышей Elkjop располагаются более 400 физических магазинов электроники, и на компанию приходится более 25% североевропейского рынка бытовой техники и электроники. Любой продавец в первую очередь думает об актуальности своего предложения. Бренд Elkjop сделал ставку на персонализацию — с целью создавать опыты, которые найдут отклик у клиентов, делать более адекватные товарные рекомендации и оттачивать результаты поиска.
У гиганта Elkjop огромный каталог товаров, и на протяжении долгих лет компания работала по “товароориентированной” модели (product-centric model). Со временем команда Elkjop осознала: чтобы укрепить и расширить свою лидирующую позицию на рынке, важно принимать во внимание нужды клиентов. Это позволит:
- Упростить клиентам поиск новых товаров в процессе шоппинга (shopping journey)
- Привести к единому знаменателю цифровые взаимодействия в онлайне и в оффлайне
- Устранить барьеры в клиентском опыте
Мы поговорили с Джули Нильсен, старшим веб/UX-аналитиком в Elkjop и узнали, как компании удалось поднять приоритет работ по оптимизации, с какими уникальными сложностями они столкнулись на пути и каких успехов им удалось достичь.
Более осмысленный подход к поисковой оптимизации
A more intent focus on search optimization
Еще в самом начале своего пути в eCommerce, бренд Elkjop осознал всю важность функции поиска (search function). Поэтому они запартнерились с компанией FACT-Finder и решили отображать актуальные предложения с миниатюрными картинками (thumbnail images) прямо в выпадающем поле поиска — таким образом у клиентов появилась возможность быстро и эффективно переходить к интересующим их товарам.
Кроме того, Elkjop намеренно ранжирует товары на странице с результатами таким образом, чтобы в первую очередь отображались товары, актуальные для каждого пользователя. Результаты оптимизируются автоматически и в реальном времени при помощи специальной технологии поиска по сайту на базе ИИ. Технология бустит те товары, у которых самый высокий CTR (показатель кликабельности, click-through rate), и при повторном поиске по той же самой фразе поднимает эти товары на первые места в выдаче.
Эта поисковая оптимизация оказалась особенно полезной в свете смены времен года: команде Elkjop удалось выявить слова, чье значение меняется в зависимости от контекста.
Персонализированные фильтры — мощный двигатель товарных “открытий”
Personalized filters are true discovery drivers
Команда Elkjop изучила поведение пользователей на сайте и выяснила, что те, кто пользовался фильтрами, конвертировались с вероятностью на 10% выше, чем те, кто с фильтрами не взаимодействовал. Руководствуясь этими знаниями, команда решила сконцентрироваться на фильтрации — особенно на мобильных устройствах. Они начали добавлять самые популярные фильтры по каждой из товарных категорий прямо в том страницы с результатами поиска. А чтобы этот опыт выглядел приятнее, они разместили рядом с каждым фильтром картинку, иллюстрирующую ту или иную товарную категорию.
Изменения требуют времени, но как только Джули и команда внесли самые незначительные правки в опыт фильтрации (filtering experience), то сразу зафиксировали рост вовлеченности и снижение количества отказов, из чего команда сделала важный вывод: фильтры могут значительно усилить опыт поиска и “открытия” новых товаров (discovery).
Чтобы подружиться с пользователями, нужно подружиться с мобильными
Being user friendly requires being mobile-friendly
Сайт, оптимизированный под мобильные (mobile-friendly site), может оказаться решающим фактором в бизнесе — и команда Elkjop решила проработать эту область. Раньше навигация на сайте Elkjop была не очень удобной, особенно на мобильных устройствах. По словам Джули, команда была уверена, что оптимизация опыта навигации обеспечит всплеск продаж по всем цифровым каналам.
Можно было выбрать “макро” путь — и оптимизировать навигацию под более крупный сегмент пользователей — или пойти “микро” путем и отталкиваться от сходств (user’s affinities) каждого пользователя. Выбрав более детальный путь — и вооружившись оценками сходств (affinity scores) — команда Elkjop научилась лучше понимать покупательские предпочтения клиентов (shopping preferences) и начала выносить наиболее интересные им категории в топ меню навигации по сайту. Таким образом, процесс поиска и “открытия” новых товаров стало проще, быстрее и интуитивнее для пользователей.
Контекст (context) и намерение (intent) — это основа точных и адекватных товарных рекомендаций
Context and intent are key when tailoring product recommendations
Поставив перед собой цель увеличить конверсию, команда Elkjop сконцентрировала усилия на двух важных направлениях: (1) стимулировать “открытие” (discovery) новых товаров и (2) еще лучше обеспечивать потребности и пожелания покупателей. Это послужило убедительным аргументом в пользу более детальной проработки товарных рекомендаций.
Как объясняет Джули, персональные рекомендации служили главным образом для того, чтобы максимально упростить пользователю путь к покупке (path to purchase). Поэтому команда Elkjop добавила больше разных рекомендательных виджетов по всему сайту. В результате им удалось реализовать на страницах сайта 16 разных стратегий, таких как “Недавно просмотренные”, “Рекомендации на базе сходств” и т.п.
Виджеты крутились на следующих страницах:
- Главная страница
- Товарные листинги (Product listing pages / PLPs)
- Продуктовые страницы (Product detail pages / PDPs)
Команда Elkjop пошла по тому же пути, что и с фильтрами: они начали вовлекать пользователей постепенно и понемногу. Начали со всплывающих окон (попапов) с товарными рекомендациями.
Благодаря тому, что команда хорошо понимала, как пользователи ведут себя на сайте, они смогли классно проработать взаимодействие и начали делать более актуальные рекомендации.
К примеру, теперь, когда пользователь добавляет в корзину мобильный телефон, команда Джули рекомендует ему план страхования для этого девайса. Вот что говорит Джули:
“Оказалось невероятно полезно анализировать те небольшие изменения, которые мы вносим в сайт и интерфейс: так мы сразу видим, на что наши клиенты реагируют позитивно, а на что — негативно. Следовательно, мы понимаем какие изменения и оптимизации запускать в первую очередь”.
Опережая кривую клиентского опыта
Staying ahead of the customer experience curve
Elkjop — идеальный пример того, какие плюсы имеет клиентоориентированный подход в маркетинге. Компания ориентируется на клиентов и их уникальное поведение — и, как результат, создает мега-увлекательные цифровые опыты, что несомненно обеспечивает ей важное конкурентное преимущество.
Недавно бизнес прошел через цифровую трансформацию, в результате чего им удалось объединить онлайновые и офлайновые опыты, повысить лояльность клиентов и увеличить конверсию. А теперь, когда у Elkjop есть рабочая и масштабируемая программа персонализации, они смогут и дальше прорабатывать опыты — и их, несомненно, ждет успех.
Здесь можно посмотреть вебинар Джули Нильсен, старшего веб/UX-аналитика в Elkjop.