Авторы английской версии: Влади Рожавски, директор по Data Science, Dynamic Yield; Шана Пилевски, директор по маркетингу, Dynamic Yield; Янив Навот, Chief marketing officer (CMO), Dynamic Yield; Гиди Виго, старший директор по продукту, Dynamic Yield;
Оптимизация сайта с целью добиться высокой конверсии (conversion rates) — одно из самых важных направлений любой маркетинговой стратегии (marketing strategy). Но фишка в том, что это также одно из самых сложных направлений работы. В этой статье мы представим вашему вниманию 4-этапную модель результативной стратегии оптимизации конверсии.
Перед вами перевод бесплатного курса «CRO and Growth Marketing Course» от Dynamic Yield. Над переводом работали Оля Жолудова и Ринат Шайхутдинов. При поддержке koptelnya.ru.
Коптельня — команда по быстрой разработке веб-приложений и сайтов.
Содержание:
- Что такое оптимизация конверсии или CRO, в чем ее ценность и как подойти к разработке стратегии оптимизации | Глава 1
- Как наладить поток идей для экспериментов и непрерывно повышать результатативность дизайн-решений | Глава 2
- Ключевые принципы оптимизации лендингов (landing page optimization) | Глава 3
- Психология дизайна и маркетинга: как социальное доказательство влияет на конверсию | Глава 4
- Эффективные тактики оптимизации конверсии для персонализированных exit-попапов (exit popups) | Глава 5
- Как использовать таргетинг по погоде (weather targeting) для персонализации | Глава 6
- Персонализация сайтов через динамическое представление контента (dynamic content layouts) | Глава 7
- Тактики эффективных триггерных рассылок (triggered emails) | Глава 8
- Персонализированный подход к push-уведомлениям | Глава 9
- Как правильно (и как неправильно) A/B-тестировать email-рассылки | Глава 10
- Как превратить болевые точки мобильных пользователей в дизайн эксперимента | Глава 11
Оптимизация конверсии (conversion rate optimization, CRO) — сама по себе довольно мощная штука; компании, которые на уровне команд практикуют персонализацию (website personalization) и эксперименты (experimentation) с целью оптимизации конверсии, обычно добиваются более значимого роста (growth) и результатов. Также важно учесть, что стратегия оптимизации конверсии (CRO strategy) — это также и часть общей стратегии персонализации.
Хорошая стратегия оптимизации конверсии (CRO strategy) подразумевает участие серии специалистов, включая маркетинг (Marketing), продуктовую команду (Product), UX-команду (UX) и разработку (Development). Чтобы программа работала успешно, все эти специалисты должны вложить в процесс свои навыки, знания и выдать результат. В рамках каждой команды потребуется внедрить базовый набор практик:
- Анализ данных (Analyze data): Изучайте данные, исследуйте их, погрузитесь в аналитику, разберитесь откуда идет трафик и насколько эффективно он конвертируется. Все это поможет найти новые возможности для роста.
- Штурм идей (Brainstorm ideas): Теперь, когда вы наметили, что нужно улучшить, попробуйте придумать самые разные способы изменить поведение пользователей (user behavior) в нужном нам ключе. В качестве вдохновения, вот вам больше сотни примеров персонализации.
- Оптимизация, приоритизация и оценка (Optimize, prioritize, and re-evaluate): Превратите вашу подборку идей в роадмап персонализации (personalization roadmap). Корректируйте эксперименты в соответствии с этим роадмапом и при необходимости запускайте их заново.
Когда у вас на руках есть список идей, расставленных по приоритетности, пора переходить к следующим шагам: созданию (creation), реализации (execution) — и потом обратно к анализу (analysis). Кстати, оптимизация конверсии — это непрерывный процесс. Здесь стоит продумывать всегда на шаг вперед — тогда каждую идею можно будет превратить в полезный урок (learning opportunity). Продумайте, какие выводы можно будет сделать если гипотеза подтвердится или не подтвердится? Что это будет означать на фоне выигрыша или проигрыша вариации, или при отсутствии статистической значимости (statistical significance)? Иногда в ходе самого этого анализа рождаются новые идеи.
4-этапная стратегия системной оптимизации конверсии (conversion rate optimization)
Схема ниже позволяет взглянуть на процесс и методологию оптимизации опыта (experience optimization) “с высоты птичьего полета”. Каждый этап процесса обозначен отдельным цветом. По оси X обозначено время, которое занимает каждый этап; а каждый круг иллюстрирует примерный объем работ в рамках шагов. Конечно, реальный объем работ может отличаться от кейса к кейсу. Чем больше круг — тем больше времени маркетолога требует каждый шаг.
Этап 1: Первичное погружение (Investigation)
На этом этапе у вас есть чёткая и понятная цель: заручиться доверием к вашим данным веб-аналитики. По большому счету, этот процесс включает в себя две части:
- Сбор данных (Data Collection) — компании с высокими результатами опираются в работе на данные (такой подход называют “data-driven”). Хорошее чутье — это, конечно, ценный навык, но, принимая решения на основании данных, мы снижаем риски и действуем научными методами планромерно наращивая результаты. Процесс поиска идей начинается с тщательного анализа данных и выявления возможностей (opportunities). Но прежде важно удостовериться, что вы располагаете полными и точными данными. Есть два простых начальных шага: определить ваши основные сегменты (defining main segments) и проанализировать конверсионную воронку (analyzing conversion funnel). На этом шаге ищите ошибки реализации (implementation errors) и изучайте данные слой за слоем, чтобы выявить отсутствующие события (missing events), непротегированные страницы (untagged pages) и т.п.
- Фильтрация данных (Data Filtering) — Завершив первый технический шаг, мы начинаем вычищать (clean up) данные, чтобы сделать их более читаемыми и пригодными для будущего анализа. Есть масса способов очистить данные от шума. Можно начать с объединения канонических URL-адресов, фильтрации внутренних IP-адресов и тестовых сред, исключения ботов (bots) и известных “пауков” (spiders), внедрения пользовательских параметров кампаний в ваши URL-адреса и т. д.
Этап 2: Исследование (Research)
Теперь, когда ваши данные точны, хорошо организованы и вы можете им доверять, пора сделать следующий шаг и узнать как можно больше о бизнесе и его деятельности в интернете:
Шаг 1. Бизнес-цели (Business Objectives) — Задайте себе два главных вопроса: “Зачем нужен этот сайт?” и “Каких целей (objectives) добивается бизнес посредством сайта?”
Шаг 2. Цели сайта (Website Goals) — Дальше нам нужно выяснить задачи сайта (goals of the website); это поможет добиться поставленных бизнес-целей. Другими словами, вам нужно прикинуть, каких результатов (outcomes) ожидает бизнес в рамках каждой бизнес-цели (business objective). К примеру, цель сайта розничной торговли — продавать товары и, как результат, развивать бизнес (grow the business) и наращивать оборот (increase revenue). Значит, задача сайта — увеличивать онлайн продажи (online sales).
Шаг 3. KPI сайта (Website KPIs) — Когда и с задачами все понятно, пора определить конкретные показатели, посредством которых мы будем измерять наш успех (success) или провал (failure) по обозначенным задачам сайта (website goals). К примеру, если у нас сайт бренда розничной торговли (eCommerce brand), KPI могут быть такими: (1) снизить показатель отказов (bounce rate); (2) увеличить среднюю стоимость заказа (average order value, AOV); (3) снизить процент брошенных корзин (shopping cart abandonment rate); (4) повысить общие показатели конверсии (conversion rates); (5) увеличить доход.
Шаг 4. Анализ данных и поиск возможностей (Data Analysis and Opportunity Discovery) — К этому моменту вы уже знаете ключевые бизнес-цели, задачи и KPI. Плюс, вы уверены в своих данных и их полноте. Теперь пора развивать сегменты аудитории (audience segments) и искать болевые точки (pain points) и возможности (opportunities) для роста KPI. Каждый бизнес сегментирует пользователей по-своему. К примеру, продавцы одежды обязательно сегментируют пользователей по полу (gender). Но если у вас, скажем, travel-бренд, вы вряд ли будете делить предложения на мужские и женские: для вас более эффективным будет подход с выявлением персон (mapping different personas).
Один из способов выявления персон — это анализ ключевых категорий, по которым разделен ваш контент/предложения. К примеру, если у вас сервис доставки еды, можно сегментировать пользователей по предпочтениям (веганы, любители фаст-фуда, ЗОЖники и т.п.)
Также стоит подумать о ваших основных каналах привлечения клиентов. Возможно, вы тратите кучу денег на медийную рекламу (display ads)? Или у вас большой объем прямого трафика? Учтите, что эти каналы работают по-разному в контексте разных уровней намерений (intent levels).
У каждого бизнеса есть базовая конверсионная воронка, которая иллюстрирует, насколько успешно идут дела. В этой воронке обозначены ключевые шаги, через которые пользователь проходит на пути к конверсии (вашей основной метрике). Возьмем для примера сайт розничной торговли (eCommerce site) и обозначим шаги воронки:
Когда построите в вашей аналитической платформе (например, в Google Analytics) такую воронку, сможете ее анализировать:
- Сравнивать поведение ваших ключевых сегментов пользователей в рамках воронки (например, мобильные пользователи против пользователей десктопов, прямой трафик против платного и т.п.). Получилось выявить сегмент, который показывает низкие результаты в сравнении с другими?
- Возможно, на каком-то этапе отваливается слишком много пользователей (user dropoff) в сравнении со средними показателями по индустрии?
- Проанализируйте поведение воронки в разных временных отрезках. Обнаружили спад конверсии на каком-то из шагов? Возможно, что-то в вашей программе сломалось и нуждается в доработке.
После этого подумайте о вторичных KPI (к примеру, подписки на рассылку, регистрации в программе лояльности и т.п.). Определите эти KPI и проанализируйте конверсионные воронки по ним тоже.
Этап 3: Оптимизация (Optimization)
Ну а теперь пора реализовать все выявленные возможности (opportunities) на практике:
Шаг 1. Объединение гипотез (Hypothesis Consolidation) — Теперь, когда мы проанализировали данные и определили наши возможности, пора выпускать наружу креатив. Как вы планируете устранять болевые точки (pain points)? Никто не знаешь ваш бизнес лучше команды. Мы рекомендуем вовлекать всех членов команды: клиентскую поддержку (customer support), маркетинг (marketing) и даже разработку (development).
В основе хорошей идеи лежит гипотеза. Гипотеза четко описывает, какие изменения (change) вы планируете внести, на какой результат (outcome) рассчитываете и почему думаете, что изменения приведут к этому результату.
Не жалейте времени и правильно формулируйте гипотезы: это помогает проще структурировать идеи по персонализации, добиваться лучших бизнес-результатов (business results), извлекать более глубокие маркетинговые инсайты (marketing insights) и избегать бесполезных тестов. Когда каждая ваша гипотеза направлена на улучшение метрик, команде проще сосредоточиться на данных и разработке сильного теста.
Ваша гипотеза должна включать в себя три элемента: “Если мы внесем [Изменение | The Change], то получим [Ожидаемый эффект | The Expected Impact], потому что [Обоснование | The Rational]”.
Вот несколько примеров:
| Изменение (The Change) | Ожидаемый эффект (The Expected Impact) | Обоснование (The Rational) |
|---|---|---|
| ЕСЛИ мы будем показывать спец.предложения, отталкиваясь от текущего поведения пользователя (user’s behaviour), | ТО показатель конверсии (conversion rate) вырастет, | ПОТОМУ ЧТО каждый пользователь будет видеть более актуальное для него предложение. |
| ЕСЛИ мы будем показывать пользователю, который смотрит некий товар, сколько раз этот товар купили на прошлой неделе, | ТО конверсия (conversions) вырастет, | ПОТОМУ ЧТО желание приобрести товар будет подкреплено социальным доказательством. |
| ЕСЛИ мы добавим рекомендательный виджет (recommendation widget) на страницу с нулевыми результатами поиска (no-results search page), | ТО конверсия (conversions) вырастет, | ПОТОМУ ЧТО, несмотря на отсутствие точных соответствий, мы предложим клиентам альтернативы. |
Шаг 2. Разработка плана оптимизации (Developing Optimization Plan) — Отталкиваясь от вашей гипотезы, начинайте прорабатывать план оптимизации (optimization plan). Если конкретно: исследуйте, какие конкретные изменения вы хотите внести и протестировать (новый текст, новый дизайн и т.п.)
Как правило, идей у команды рождается больше, чем можно реализовать на практике: запрототипировать, задизайнить, разработать и должным образом проанализировать. Как понять, за что браться? Хорошая программа персонализации (personalization program) включает в себя систему приоритизации (prioritization system). Самый простой способ приоритизации — это оценить затраты (effort), то есть объем работы, который нужно выполнить, и эффект (impact), то есть насколько эта идея поможет “сдвинуть дело с мертвой точки”.
Оцените затраты (effort)
По каждой идее нужно прикинуть объем работы. Думайте в масштабе всех людей, кто будет вовлечен в проект, а это:
- маркетинговая (marketing team) и продуктовая (product team) команды (например, для написания спецификаций)
- команда дизайна (design team) (привлекаются, если нужен графический дизайн)
- команда разработки (dev team) (отвечают за разработку проекта)
- команда контроля качества (QA team) (тестируют проект).
Оцените, какого объёма вклад потребуется от каждого участника команды, чтобы претворить идею в жизнь? Не будьте оптимистом — будьте реалистом. Это та “цена”, которую нужно будет “заплатить”.
К примеру, добавить на страницу рекомендательный виджет (recommendation widget), который появляется при намерении покинуть страницу (exit intent) — это идея, простая в реализации. У Dynamic Yield есть готовый шаблон и триггер для этого. А вот если нужно изменить лейаут главной страницы, это потребует гораздо больших усилий: сначала подобное радикальное изменение нужно будет согласовать со всеми стейкхолдерами, потом — подготовить редизайн и кучу баннеров под новый лейаут; далее вашей команде разработчиков потребуется время, чтобы написать код (custom code), а также потребуется строгий контроль качества.
Оцените эффект (impact)
По каждой идее постарайтесь оценить эффект, который она потенциально может принести бизнесу. Опять же, не будьте слишком оптимистичны. Спросите себя:
- Эта идея ориентирована на всех пользователей или только на узкий сегмент?
- Мы будем крутить ее на страницах с высоким трафиком или на тех, которые редко посещают?
- Идея затронет часть сайта ниже или выше линии сгиба (fold)?
- Идея напрямую повлияет на конверсионную воронку (например, если даст прирост по добавлениям в корзину) или поможет прокачать какую-то второстепенную метрику (например, добавит рассылке подписчиков)?
Матрица “Эффект-затраты” (Impact-effort matrix)
Матрица “Эффект-затраты” (Impact-effort matrix) — это инструмент принятия решений, который позволяет превратить кучу идей по персонализации в аккуратный приоритезированный список — роадмап (roadmap). Оценив по каждой идее результат (impact) и затраты (effort), вы сможете “высчитать” рейтинг приоритетности (priority score).
После того, как вы считаете оценку каждой идеи, найдите ее на матрице:
Если есть какая-то идея, которая, как вы предполагаете, принесет высокий эффект (high impact) и потребует низких затрат (low effort) — реализуйте ее прямо сейчас. С другой стороны, идею, для которой требуются значительные ресурсы разработки и которая не сулит особого эффекта, стоит отложить до лучших времен — а может лучше и вовсе от нее отказаться.
Когда вы независимо оцените все ваши идеи по оптимизации конверсии, у вас получится рейтинг приоритетности (priority score) от 1 до 5:
- Высокий эффект и низкие затраты.
- Средний эффект и низкие затраты, высокий эффект и средние затраты.
- Низкий эффект и низкие затраты, средний эффект и средние затраты, высокий эффект и высокие затраты.
- Низкий эффект и средние затраты, средний эффект и высокие затраты.
- Низкий эффект и высокие затраты.
Шаг 3. Внедрение (Implementation) — Теперь пора воплотить все идеи в жизнь и запустить на живом сайте. Время и ресурсы, которые вы затратите на этом этапе, зависят от того, насколько удобен (usable) и доступен (accessible) ваш софт для маркетинговой оптимизации (marketing optimization software). При внедрении не забудьте настроить разные вариации контента (content variations) и условия таргетинга (targeting conditions), а также — если вы используете платформу для персонализации — триггеры персонализации контента (content personalization triggers).
Этап 4: Оценка (Evaluation)
Когда у вас соберется достаточно данных, можно будет приступать к анализу результатов и подведению итогов:
Шаг 1. Анализ отчетов (Report Analysis) — Изучите отчеты по оптимизации. Ищите заметные изменения. Выявляйте новые сегменты аудитории. Подмечайте ловушки методологии и небольшие победы. Не бойтесь обнаружить, что эксперимент провалился: провалы всегда дают ценные инсайты о том, что лучше работает на конкретной аудитории.
Читайте подробнее, как эффективно анализировать и интерпретировать результаты A/B тестирования — и вы узнаете, когда провал эксперимента можно считать успехом.
Шаг 2. Корректировка оптимизации (Optimization Adjustments) — Модифицируйте свои задачи по оптимизации по мере необходимости: меняйте условия таргетинга или пробуйте другие сегменты аудитории. Всегда проверяйте себя по несколько раз и делайте предварительный просмотр (preview) результатов. Вносите корректировки и наберитесь терпения. В зависимости от трафика, может потребоваться какое-то время, чтобы получить надежные, обоснованные результаты.
Выводы
Оптимизация конверсии (conversion rate optimization) — это процесс не линейный, а скорее цикличный. Он подразумевает исследование (researching), A/B тестирование (A/B testing) и анализ (analyzing). Завершив финальный этап Оценки (Evaluation), стоит вернуться на Этап 3 и сформулировать новые гипотезы (hypotheses), собрать новые идеи по оптимизации (optimization ideas).
В этой статье мы постарались дать вам общее представление о том, что из себя представляет внутренняя стратегия оптимизации конверсии (conversion rate optimization strategy). Надеюсь, наши материалы будут полезны в вашей работе по оптимизации конверсии.
Это первая глава | Продолжение (Глава 2) →