heart Created with Sketch. test
Курс «Оптимизация конверсии (CRO)»: сайты и интернет-магазины

Психология дизайна и маркетинга: как социальное доказательство влияет на конверсию | Глава 4

Разбриаем как увеличить продажи (sales) и конверсию (conversions) при помощи социальных факторов, таких как социальное доказательство (social proof) и дефицит (scarcity).

(Перед вами перевод бесплатного курса «CRO and Growth Marketing Course» от Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

Автор английской версии: Янив Навот, CMO, Dynamic Yield

Давайте представим такую ситуацию: В вашем районе проходит общественная акция по энергосбережению, в рамках которой горожан призывают использовать вместо кондиционеров вентиляторы. Организаторы подготовили 4 варианта объявлений с призывом экономить электроэнергию и случайным образом распределили их по району.

Вот эти варианты: 

  1. Вы могли бы сэкономить порядка 54 долларов в месяц на счетах за электричество.
  2. Вы можете предотвратить выброс 262 фунтов парниковых газов в месяц.
  3. Экономить энергию — это социально ответственно!
  4. 77% ваших соседей пользуются вентиляторами вместо кондиционеров — в вашем районе принято заботиться об окружающей среде.

Как вы думаете, какое объявление оказалось самым убедительным? Если вы ответили 4 — поздравляю, вы правы! Давайте разберемся, почему это сообщение сработало лучше других.

Над переводом работали Оля Жолудова и Ринат ШайхутдиновПри поддержке koptelnya.ru.

Коптельня — команда по быстрой разработке веб-приложений и сайтов.

Что такое социальное доказательство (social proof)? 

Ситуация, которую мы разобрали выше — это реальное научное исследование (вот источник), которое продемонстрировало, насколько поведение группы влияет на наши решения. Первые три аргумента — хоть каждый был по своему рационален и обоснован — не были и близко столь же убедительны, как одна простая и мощная идея: поскольку остальные это делают, и мне следует поступать так же. 

Психологи называют этот феномен социальным доказательством (social proof), и он особенно часто встречается в области онлайн шоппинга. Сегодня eCommerce бренды все чаще используют “силу толпы”, чтобы стимулировать решения о покупке (purchasing decisions): таким образом они превращают несмелых посетителей в уверенных покупателей. Можете прочитать более полное определение социального доказательства здесь.

Теория социального доказательства (social proof theory)

Мы склонны думать, что наши действия всегда определяются нашим собственным индивидуалистическим мышлением. Правда в том, что наши окончательные решения очень часто обусловлены окружающими нас людьми. 

Это особенно ярко проявляется в ситуациях, когда мы не можем выбрать приемлемую модель поведения и полагаем, что люди вокруг лучше понимают ситуацию (источник). 

Даже если у бренда есть идеальное УТП (уникальное торговое предложение, unique value proposition), это совсем не гарантирует продажи. Исследования показывают, что люди доверяют отзывам покупателей примерно в 12 раз больше, чем описаниям товара от производителя (источник). 

Если у вас eCommerce бренд, то за счет грамотного использования в своем оффере социального доказательства вы сможете укрепить доверие клиентов и устранить возражения, которые стоят между ними и заветной кнопкой “Купить”. Ниже мы рассмотрим пару эффективных стратегий социального доказательства.

Примеры социального доказательства в eCommerce

Подсветить спрос, чтобы создать срочность

Проверенный способ подстегнуть продажи — это подчеркнуть высокий спрос на товар. Для этого мы показываем клиентам, сколько раз этот товар смотрели (views), добавили в корзину (adds-to-carts) или купили (purchases) за определенный промежуток времени. Когда мы пишем что-то типа “этот товар купили 157 раз за последние сутки”, это создает связь в сознании клиента между срочностью () и покупкой () — и запускает “синдром упущенных возможностей” (fear of missing out, FOMO) от несовершенной покупки.Осознание, что другие люди уже купили этот товар, выступает важным аргументом в процессе принятия собственного решения о покупке. Неуверенным покупателям бывает спокойнее делать покупку, ощущая себя частью чего-то большего, и если вы можете создать ощущение, что ваш товар купили все, высока вероятность что так и будет.

Пример от одного из крупнейших в Африке онлайн-продавцов. Они по триггеру запускают сообщения о высоком спросе на товар, таким образом подстегивая срочность и демонстрируя социальное доказательство. Читайте подробнее Как использовать социальное доказательство на продуктовых страницах

Принцип сообщества

Определяя стратегию своих действий, люди склонны опираться на мнение других, особенно если с этими другими их связывает общий жизненный опыт (background) или схожие интересы (interests). eCommerce бренды часто этим пользуются и стараются создать у клиентов ощущение идентичности (sense of identity). 

Например, некоторые бренды добавляют на страницу с товаром плашку или баннер с отсылкой к геолокации пользователя. Клиент из Нью-Йорка, допустим, увидит сообщение, что “98 посетителей из Нью-Йорка сейчас смотрят этот товар”. Это повышает престиж товара и создает располагающую атмосферу для покупки. Сделайте так, чтобы пользователи при покупке товаров чувствовали себя “как дома”, и частота покупок увеличится. 

Демонстрируя положительные отзывы в правильном контексте, вы создаете атмосферу доверия, в которой клиент чувствует себя приятно и безопасно. 

Ведущая европейская компания по защите пассажиров авиалиний показывает нерешительным посетителям таргетированный баннер с хорошим рейтингом и отзывами клиентов. Читайте подробнее про сообщения, укрепляющие доверие.

В нашей библиотеке вдохновения вы найдете более сотни примеров персонализации от живых брендов. 

Социальное доказательство до сих пор остается одним из самых эффективных способов развеять сомнения тревожных клиентов. 

Не забывайте тестировать! 

Социальное доказательство — это один из самых эффективных способов развеять сомнения тревожных клиентов и подстегнуть их к покупке. Если вы уже до блеска отточили описание вашего ценностного предложения, но это не дает результата, научитесь грамотно использовать психологию принятия решений — и получите уверенный рост показателей конверсии (conversion rates), добавлений в корзину (add-to-cart rates) и, как результат, продаж (sales).Когда начнете применять в своем маркетинге тактики социального доказательства, обязательно A/B-тестируйте все идеи: так вы нащупаете самые эффективные вариации под каждый сегмент аудитории (audience segment). Сила социального доказательства поможет вам превратить посетителей в клиентов, а постоянная оптимизация поможет выжать из этой техники максимум.


← Назад | Продолжение (Глава 5) →


Курс «Оптимизация конверсии (CRO)»: сайты и интернет-магазины