(Перед вами перевод бесплатного курса «CRO and Growth Marketing Course» от Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)
Автор английской версии: Янив Навот, CMO, Dynamic Yield
Интересный факт: большинство посетителей уходят с вашего сайта, ничего не купив, то есть, так скажем, “не сконвертировавшись”. Такое случается. Возможно, их что-то отвлекло. Возможно, ваше уникальное ценностное предложение (unique value proposition) оказалось недостаточно убедительным. Независимо от причины, встает вопрос: что можно сделать, чтобы сконвертировать этих уходящих с пустыми руками посетителей?
Над переводом работали Оля Жолудова и Ринат Шайхутдинов. При поддержке koptelnya.ru.
Коптельня — команда по быстрой разработке веб-приложений и сайтов.
Многие успешные eCommerce бренды уже давно используют технологию exit-intent (exit intent = намерение уйти). С ее помощью можно, например, уменьшить количество брошенных корзин (cart abandonments), восстановить продажи (recapture sales), повысить конверсию (conversion rates) и сгенерировать больше лидов (leads). В этой статье мы разберем самые эффективные тактики применения exit-попапов (их еще иногда называют exit-intent оверлеями) и приведем подробные примеры персонализации, которые вы сможете легко внедрить в любую eCommerce-стратегию, ориентированную на рост выручки (revenue-driven eCommerce strategy).
Что такое exit-попапы?
Технология exit intent (намерение уйти) — это алгоритм, который отслеживает поведение пользователя в реальном времени и реагирует на намерение уйти с сайта. Когда алгоритм видит намерение уйти (например, резкое движение курсора к крестику, закрывающему страницу), он автоматически запускает мотивационный попап, задача которого — убедить посетителя совершить-таки нужное действие.
Почему работают exit-попапы
Вся суть exit-попапов в том, что вы предлагаете посетителю простую и концентрированную версию вашего стандартного оффера. Сужаете спектр вводных, на основании которых принимается решение. Если сделать все правильно, за счет такого попапа можно здорово поднять продажи и закрыть множество целей по выручке (revenue-based goals). Но прежде чем погрузиться в эффективные тактики использования exit-intent попапов, давайте быстренько пробежимся по типичным ошибкам, которых лучше не совершать.
Exit-попапы: как не надо делать
Ваш exit-попап должен выполнять одну цель. Только одну. Не надо перегружать его тоннами контента, разными механизмами навигации (navigation mechanisms) или кучей разных призывов к действию (calls to action). Цель одна: побудить пользователя принять простое решение.
Парадокс выбора
Есть такое распространенное заблуждение, что людям нравится выбирать из множества вариантов. На самом деле, все наоборот — и особенно в продажах. Исследования показывают, что, когда мы даем посетителю слишком много опций на выбор, у него может включиться так называемый “аналитический паралич” (analysis paralysis), в результате чего ему будет проще уйти с сайта — а, значит, прощай конверсия.
Хотите верный рецепт запутать пользователя? Добавьте в свой exit-попап побольше разных призывов к действию (CTA) или предложите несколько вариантов оффера на выбор. Нет, на самом деле сообщение должно транслировать только одну четкую и конкретную мысль. Если ваша цель собрать как можно больше подписок на рассылку (newsletter signups), не надо параллельно приглашать пользователей “посмотреть новую коллекцию” или предлагать что-то еще, не имеющее отношения к основной задаче.
И еще, любой призыв к действию (call to action) на exit-попапе (exit popup) нужно сформулировать таким образом, чтобы пользователь понимал, что случится при нажатии на кнопку. То есть никаких “Да”, “Нет”, “Отмена” или “Ок”. Четко обозначьте вашу цель: “Да, подпишите меня!” (“Yes, sign me up”) или “Хочу получать последние новости” (“Send me all the latest updates”) — Все должно быть просто: один попап, одно конкретное решение.
Плохой дизайн
Если у exit-попапа плохой дизайн, это может перечеркнуть все остальное. Опустим проблемы с интерфейсом и баги; иногда в попапы запихивают столько контента, что надо добавлять скролл-бар (scroll bar), или добавляют множество якорных ссылок (anchor links), ведущих пользователей на разные страницы.
Скроллинг (scrolling) и якорные ссылки (anchor links) уместны на страницах, но точно не в exit-попапах.
Возможно раньше и была такая практика — добавлять в попапы простыни текста и по несколько механизмов навигации — но сегодня этот подход давно устарел, и мы знаем, что все это только отвлекает пользователя от принятия нужного нам решения. Правило простое: если инфа ценная, но не влезает в один экран — разместите ее на странице, а не в exit-попапе!
А теперь давайте по-хорошему разберемся как использовать exit-попапы, чтобы эффективно вовлекать посетителей, которые уже направились к выходу.
Как за 6 шагов создать сильную стратегию использования exit-попапов (exit popup strategy)
Мы разработали уникальный фреймворк SPROUT, который помогает создавать максимально эффективные кампании с exit-попапами. SPROUT означает Segment (сегментируй), Personalize (персонализируй), Recommend (рекомендуй), Optimize (оптимизируй), Urgency (создай срочность), Test (тестируй). С этим фреймворком вы можете поднять конверсию аж на 267%, как сделал один наш клиент.
1. Cегментируй (Segment)
При создании таргетированного оффера для вашего exit-попапа, задайте себе два вопроса: в кого мы “целимся”? и какое действие нам от них нужно?
В кого мы “целимся”?
Чем более “прицельным” (targeted) будет каждый ваш попап, тем больше у вас шансов снизить показатель отказов (site abandonment). Конечно, можно пойти по пути универсальности и сделать один попап на все случаи жизни, но лучше создать под каждый сегмент (или контекст) по специальному попапу. Тогда, при принятии решений о дизайне, контенте и т.п. вы всегда будете руководствоваться потребностями конкретной аудитории (или реалиями конкретной страницы), а не всех пользователей (и не всего сайта в целом).
- Таргетинг по когорте (Targeting by Cohort) — Прежде чем писать текст, подумайте, к кому вы обращаетесь. Это новые посетители? Или это те, кто бросил корзину (cart abandoners)? Насколько они чувствительны к цене (price-sensitive shoppers)? Это платный трафик? Они зарегистрированные пользователи? Используйте данные аналитики, чтобы хорошо изучить посетителей и грамотно провести сегментацию аудитории (audience segmentation).
Не пожалейте времени: разделите посетителей по поведению (behaviors), источникам (referral sources), намерениям (intent). Так вы сможете сделать им куда более интересное и актуальное предложение.
- Таргетинг по контексту (Targeting by Context) — Можно отталкиваться не от пользователя (user-centric approach), а от контекста (context-centric approach). Можно создать уникальные попапы для всех типов страниц: для главной страницы (homepage), лендингов (landing pages), страниц блога (blog pages), продуктовых страниц (product pages), страниц категорий (category pages) и т.п. К примеру, если пользователь уходит с главной страницы, скорее всего он не успел близко познакомиться с вашим брендом или товарами. Поэтому в попапе для главной страницы можно написать что-то мотивирующее, какое-то приглашение повзаимодействовать с сайтом.
Важный момент: контекстуальный таргетинг не обязательно привязывать к типу страницы. Можно персонализировать сообщения на основании геолокации, типа устройства или местного прогноза погоды — это одни из самых эффективных методов создания привлекательных сообщений.
Какое действие нам от них нужно?
Обычно exit-попапы призывают пользователей посмотреть контент или заполнить форму — или направляют их на конкретную страницу. Какое действие правильное? Зависит от ситуации.
Если ваша цель — донести до пользователя какое-то короткое (2 предложения максимум) сообщение, то имеет смысл предоставить ему выбор: совершить целевое действие или закрыть попап. Если же ваша цель — получить подписку на рассылку, то нужно включить в попап форму (важно проверить ее, чтобы не было багов) с одним четким призывом (call to action).
2. Персонализируй (Personalize)
Верный метод раздуть огонь любопытства — это реализовать в рамках exit-попапа персонализацию (personalization) на базе индивидуальных интересов и поведения каждого пользователя. Для персонализации можно взять следующие динамические переменные (dynamic variables):
- Имя пользователя
- Товарные сходства (Product affinities)
- Намерение в реальном времени (Real-time intent)
- Статус подписки (Subscription status)
Персонализированный подход укрепляет связь между пользователем и брендом. Так мы показываем пользователю, что понимаем его потребности — и это повышает наши шансы вернуть его интерес.
3. Рекомендуй (Recommend)
Очень эффективная тактика, которую, почему-то, редко применяют — использовать exit-попапы для кросс-продаж (cross-sell) и апселов (upsell). Суть ее в том, что мы показываем в попапе товарные рекомендации (product recommendations). Это верный способ улучшить “рециркуляцию” пользователей и снизить долю выходов (exit rates). Алгоритм такой: внедряем в попап автоматический рекомендательный виджет (automated recommendation widget) и настраиваем его, чтобы формировал рекомендацию с учетом товаров, которые смотрел (или с которыми взаимодействовал) пользователь прямо перед тем как решил уйти.
4. Оптимизируй (Optimize)
Если попап кажется пользователям легким и простым, значит, скорее всего, процесс его создания легким и простым не был (источник). Чтобы создать эффективный и привлекательный exit-попап, нужно бесконечно все тестировать: дизайн, призыв к действию (calls-to-action) и контент. Нужно постоянно A/B тестировать и — итерация за итерацией — оптимизировать сообщение, которое вы предлагаете пользователям.
Есть один эффективный подход к оптимизации exit-intent попапов: запускаем несколько вариаций одновременно и динамически оптимизируем самые эффективные комбинации под конкретные задачи (objectives) или KPI. Exit-попапы можно оптимизировать под цели (goals): будь то повышение CTR (click-through rate), генерация дополнительных лидов или, к примеру, рост дохода — тут уж вам решать.
5. Создай срочность (Create Urgency)
Отличный способ подтолкнуть посетителей к действию — это создать атмосферу срочности. В случае с exit-попапами это означает, что мы даем пользователю почувствовать, что, уходя, он оставляет что-то ценное.
Срочность можно создать за счет броских слов (скидка %, сейчас, новинка, лучший, топ продаж, самый популярный и т.п.) и ограниченных временных рамок (до полуночи, только сегодня, последний день, осталось 3 часа и т.п.). Такие предложения запускают страх упущенных возможностей (fear of missing out) и подталкивают пользователей не упускать “синицу из рук”.
6. Тестируй (Test)
Самые эффективные попапы у тех, кто постоянно тестирует и анализирует. Внимательно изучайте данные, чтобы понять, что работает, а что — нет.
Если на странице технически можно реализовать exit-попап, это еще не означает, что он там нужен. Если сообщение сработало на одних пользователях, это еще не означает, что сработает на других. Если тактика exit-попапов выстрелила у ваших конкурентов, это еще не означает, что сработает у вас.
Единственный способ делать эффективные exit-попапы — это постоянно анализировать, тестировать и стараться через данные лучше понять свою аудиторию.
Пять классических примеров применения exit-попапов
1. Закрыть продажу на месте (Capture immediate sales)
Какой самый популярный и действенный способ сконвертировать уходящего посетителя? Предложить скидку или купон! Так что дерзайте. Будьте уверены в себе. Говорите прямо и уверенно. Помните: хотя 75% посетителей, уходя с сайта, собираются вернуться и продолжить покупки, реально возвращается меньше трети из них. Поэтому ловите момент!
Люди часто уходят, потому что их не устроила цена или доставка оказалась слишком дорогой. Таким образом, предлагая им на выходе скидку или другой стимул купить прямо сейчас, вы получаете шанс закрыть сделку в последнюю секунду.
А еще, какими бы привлекательными ни были скидки, важно помнить и об интересах бренда. Не предлагайте гигантских скидок: это ставит под сомнение ценность вашего продукта. Если предлагаете временный купон или эксклюзивную скидку — они должны быть разовыми. Помните: скидка в exit-попапе — это стимул для неуверенных покупателей остаться на сайте, а не бонус, который выдают за безразличие.
2. Нагенерировать лидов (Generate leads)
Вы удивитесь, насколько просто собирать лидов (leads) через exit-попапы. Идея в том, чтобы предложить что-то ценное в обмен на что-то быстрое и маленькое: email посетителя. Из множества способов сбора подписчиков, остановимся на трех: новостная рассылка (newsletter), скидки (discount) и закрытый контент (gated content).
Как привлечь больше подписчиков на рассылку
Если в exit-попапе вы предлагаете посетителям подписаться на рассылку, значит предполагаете, что они уже заинтересовались вашим предложением или им нравится ваш бренд. Именно поэтому exit-попапы с предложением подписаться нужно показывать только постоянным покупателям (frequent shoppers) или клиентам, которые пришли из соц.сетей.
Предложить скидку
Почему бы не предложить новому ему приветственную скидку? Это отличный способ снять лишние сомнения, протянуть руку в приветствии и расшевелить человека на взаимодействие. Скидку можно сделать чуть больше чем обычно: вы можете себе это позволить, ведь обретаете теплый лид для ретаргетинга. Вот только не предлагайте такую скидку каждый раз, иначе люди начнут воспринимать её как должное и будут специально “закрывать” страницу, чтобы получить скидку.
Продвигать закрытый контент
Отличная тактика: вы даете пользователю ценную информацию — самый топовый и полезный ваш контент — в обмен на email. Это могут быть хоть электронные книги (ebooks), хоть кейсы (case studies). Еще хорошо работают курсы и вебинары, особенно если выпускать их сериями (step-by-step) — это подогревает интерес потенциальных клиентов и дает им повод вернуться. В случае с закрытым контентом (gated content) на exit-попапе стоит разместить не просто поле для email-а и кнопку, а небольшую лидгеновую (lead-gen) форму.
Форма должна быть максимально лаконичной: 3-5 полей и достаточно.
3. Снизить долю брошенных корзин (Reduce cart abandonment)
Бренды ежегодно оставляют в брошенных корзинах порядка 18 миллиардов долларов упущенной выручки. Если бренды будут показывать уходящим клиентам (их называют cart abandoners) exit-попап, то смогут здорово снизить долю брошенных корзин (shopping cart abandonment rate), повысить конверсию и восстановить упущенную выручку.
Когда будете создавать exit-попап для брошенных корзин, обратите внимание, что есть два сценария: в первом люди просто в какой-то бросают корзину, так и не дойдя до оплаты (cart abandonment), во втором — уходят на этапе чекаута, то есть в одном шаге от покупки (checkout abandonment). Под первый сценарий можно сделать попап с персональными товарными рекомендациями или приглашением подписаться на рассылку. В рамках второго сценарий (checkout abandonment) можно предлагать временные скидки (limited-time discounts), бесплатную доставку (free shipping), бесплатный возврат (free return) или гарантию возврата денег (money back guarantee).
4. Сделать кросс-продажу или апсел (Cross-sell and upsell)
Момент, когда клиент собирается уходить с сайта (exit intent) — это уникальная возможность что-то ему допродать. В рамках exit-попапа можно порекомендовать клиенту те товары, страницы или материалы, которые его заинтересовали.
Товары (products)
В рекомендательном виджете показывайте товары, похожие на те, что заинтересовали клиента (similar), или те, которые часто покупают с ними в комплекте (frequently bought together). Таким образом, вы знакомите покупателей с товарами, о которых они раньше не знали, и разжигаете их любопытство.
Страницы и материалы (pages and information)
Соберите список страниц, как-то связанных (related) с тем контентом, который уже заинтересовал пользователя. Например, если ваш попап “живет” в блоге, можно включить в него список блоговых статей, связанных с теми, что пользователь читал и комментировал.
5. Свести к минимуму показатель отказов на лендингах (Minimize bounce rate on landing pages)
Exit-попапы не сразу прижились на лендингах. Дело в том, что у exit-попапа и у лендинга схожие цели: сфокусировать внимание посетителя на одном предложении и максимально упростить процесс принятия решения. И все же оказалось, что exit-попапы на лендингах работают хорошо и даже помогают усилить продукт, который вы продвигаете на самом лендинге. Например, если вы продаете авиабилеты, в exit-попапе можно предложить услугу помощи при бронировании: это может стать убедительным аргументом для нерешительных клиентов.
Еще одну эффективную тактику предложила Элиза Сильверман. Ее суть в том, чтобы найти на лендинге самое актуальное преимущество (benefit) и еще раз подсветить его в попапе. Большинство лендингов и так построены вокруг преимуществ продукта, заточенных под определенный сегмент аудитории. Если мы возьмем самое сочное из преимуществ, дополним его данными статистики и завернем в exit-попап, это будет отличным финальным аргументом в пользу вашего предложения — и поводом еще раз задуматься о покупке.
Вывод и рекомендация
Технология exit-intent (намерение уйти) — это невероятно эффективный инструмент для прокачки конверсии (conversions), сбора лидов (leads) и восстановления упущенной выручки (lost revenue). Exit-попапы — при условии, что они сделаны грамотно — отлично работают в самых разных контекстах (contexts) и под разные сегменты пользователей (user segments). Однако, какие бы цели вы ни преследовали, никогда не пытайтесь заставить посетителя сделать то, чего он не хочет. Exit-попап должен заманивать посетителя, соблазнять его принять одно простое решение. Чтобы создавать эффективные убедительные попапы, нужно глубоко понимать свою аудиторию, а для этого нужно постоянно анализировать, тестировать и работать с данными.
← Назад | Продолжение (Глава 6) →