(Перед вами перевод бесплатного курса «CRO and Growth Marketing Course» от Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)
Автор английской версии: Янив Навот, CMO, Dynamic Yield
Вы, как маркетологи, наверняка сами понимаете все преимущества контекстуальной персонализации (contextual personalization) в реальном времени — в том числе и то, насколько более значимыми получаются взаимодействия с клиентом в результате такой персонализации. Среди всего разнообразия подходов к персонализации есть один супер-эффективный метод, который быстро обрел статус ключевого компонента многих успешных маркетинговых стратегий.
Конечно, речь про таргетинг по погоде (weather targeting). Таргетинг по погоде позволяет компаниям прогнозировать модели спроса (patterns of demand) и оперировать настроениями (moods), потребностями (needs) и покупательскими намерениями (purchase intentions) клиентов.
Что такое таргетинг по погоде (weather targeting)?
Таргетинг по погоде (weather targeting) — это практика создания персонализированных маркетинговых сообщений под каждого пользователя на базе погодных условий в его/ее регионе. С технической точки зрения это работает так: вы интегрируете данные о погоде в реальном времени (real-time weather forecast) в вашу платформу для персонализации (personalization platform).
Что касается практического применения погодного таргетинга, возможности безграничны: можно персонализировать таким образом акции и спец.предложения в рассылках, медийную рекламу (display ads), push-уведомления (push notifications) для телефона и практически любые другие средства цифровой коммуникации.
Сегодня маркетологи в самых разных сферах бизнеса придумывают все более изощренные способы, как поднять конверсию (conversions) при помощи таргетинга по погоде (weather targeting).
Практические примеры использования погодного таргетинга (weather-based targeting) в бизнесе
Розничная торговля (Retail)
Погода очень сильно влияет на покупательское поведение клиентов. Порой достаточно бросить лишь взгляд за окно — и мы уже знаем, что хотим купить, когда, как и насколько нам нужен и важен этот товар. Это важно понимать, особенно если вы продаете сезонные товары. Умение предлагать правильным пользователям правильные сезонные товары — это отличное конкурентное преимущество, которое поможет повысить среднюю стоимость заказа (average orders values, AOV).
К примеру, если вы продаете одежду, можно сегментировать пользователей по геолокации и запустить серию многоканальных (multi-channel) кампаний, привязанных к местным погодным условиям. Если там, где находится пользователь, сейчас холодно, его можно перенаправить на баннер или лендинг с теплой одеждой, зимней экипировкой и аксессуарами. Кроме того, можно настроить кампании так, чтобы сообщение динамически менялось в зависимости от конкретных погодных условий (например, если идет дождь или если температура падает ниже 12 градусов и т.п.). Сюда же можно подключить товарные рекомендации (product recommendations), которые тоже могут меняться в зависимости от погоды.
Путешествия (Commercial Travel)
Большинство людей всегда хотят куда-нибудь рвануть; и если ваш бизнес — это авиаперевозки (airline) или туристический сайт (travel site), вам остается только понять, как эффективнее подтолкнуть посетителей отправиться в путешествие. Таргетинг по погоде (weather targeting) — офигенная возможность повлиять на туристические решения клиентов, параллельно предоставляя им полезную и актуальную информацию.
К примеру, авиакомпании могут использовать погодный таргетинг (weather targeting), чтобы отправлять триггерные рассылки по клиентам, живущим в дождливых или заснеженных районах. В этих рассылках можно сыграть на контрасте между погодой “дома” и в предполагаемом месте назначения; параллельно нужно рассказать о доступных рейсах и предложить ограниченную по времени акцию (или другой стимул), чтобы пользователь купил билеты сразу же.
Кроме того, погодный таргетинг решает проблему нерелевантных рекламных сообщений, которые порой так раздражают клиентов. Ну действительно, сообщение “Очутитесь в зимней сказке!” отлично подойдет клиентам, которые плавятся от жары в своем регионе; но для тех, у кого за окном холодина, такое предложение может стать поводом уйти.
Спорт и онлайн-гейминг (Sports and iGaming)
Погодный таргетинг может стать отличным дополнением при продвижении, например, спортивного матча — причем от этого выиграют как команды, так и болельщики. Например, во время игры можно отправлять болельщикам специальные предложения в формате push-уведомлений.
Начало матча скорее всего перенесут из-за дождя? Можно оперативно рассказать болельщикам, где поблизости купить дождевики, зонты или водостойкие куртки с логотипом команды. Если же ожидается жара, можно предложить болельщикам эксклюзивные купоны на холодные напитки — если они скачают мобильное приложение команды.
Еще одна сфера применения — фэнтези-футбол (fantasy football). Онлайн-операторы футбольных фэнтези-лиг при помощи погодного таргетинга (weather targeting) могут уведомлять владельцев виртуальных команд о погодных условиях на поле — ведь они могут повлиять на эффективность игроков.
Во всех этих примерах речь идет не просто о предоставлении некой услуги клиентам; речь о формировании лояльности (loyalty): мы предугадываем, чего желают клиенты, и на блюдечке преподносим им возможность это получить.
Заключение
Погода очень сильно влияет на покупательское поведение клиентов, и это дает бизнесу ценнейшую возможность — влиять на поведение клиентов и повышать конверсию. Адаптируя кампании под погодные условия, мы показываем клиентам, что понимаем их потребности, и можем предложить решение. Области творческого применения погодного маркетинга (weather marketing) безграничны, и самые прозорливые компании из разных отраслей уже прочно внедрили этот метод в свои маркетинговые стратегии (marketing strategies).
← Назад | Продолжение (Глава 7) →