(Перед вами перевод бесплатного курса «CRO and Growth Marketing Course» от Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)
Автор английской версии: Янив Навот, CMO, Dynamic Yield
Сегодня привлечение клиентов через веб-персонализацию — это максимально хайповая тема. Но почему-то почти никто не говорит о персонализации лейаута, и это очень странно.
Успешные маркетологи знают: для достижения успеха в онлайне нужно постоянно снижать показатели выходов (exit rates), увеличивать время на сайте (time-on-site) и наращивать просмотры страниц (page views) и товаров (product views).
Маркетологи вкладывают огромные силы в создание приятных и броских лейаутов, чтобы обеспечить посетителям своих сайтов как можно более увлекательный (engaging) пользовательский опыт. Они собирают обратную связь (feedback) и учитывают ее при принятии решений. Они безустанно тестируют элементы интерфейса, сообщения, цветовые схемы, призывы к действию (call to actions, CTAs) и разные композиции контента. Они возделали каждый сантиметр своих цифровых угодий и выстроили стабильную систему, которая конвертирует и приносит доход. Но есть одна проблема.
Без персонализации лейаута (layout personalization) любые усилия, направленные на оптимизацию пользовательского опыта (experience optimization), всегда будут размываться, поскольку ориентированы на некоего среднего пользователя (average user).
На самом деле не существует универсальной структуры сайта, в рамках которой каждый ваш пользователь мог бы получить оптимальный опыт взаимодействия — как не существует двух одинаковых пользователей.
Возможно, у вас крутой лейаут, который учитывает интересы и потребности большинства посетителей — но не всех. Закрывая глаза на персонализацию лейаута, вы ограничиваете свои возможности по вовлечению пользователей и упускаете крупный шанс увеличить свой доход.
Как подступиться к персонализации лейаута страницы?
Инновации в онлайне появляются с космической скоростью, поэтому сегодня персонализация лейаута практически невозможна без специальных автоматизированных инструментов, которые оперируют данными, а не догадками. Сегодня вы можете подключить к работе комплексную платформу для персонализации (personalization platform) с возможностью предсказательной аналитики (predictive analytics), и она будет корректировать и трансформировать лейаут под индивидуальные предпочтения каждого сегмента пользователей (user segments).
Маркетологам пора задуматься о лейауте сайтов на микроуровне (micro level), то есть в разрезе разных микросегментов. Каждая стратегическая инициатива должна учитывать уникальные действия и личные предпочтения каждого клиента. За счет персонализации лейаута (layout personalization) вы можете выстроить пользовательский опыт каждого посетителя вокруг именно тех товаров, за которыми он пришел. Таким образом вы повысите вовлеченность и быстрее выйдете на рост нужных показателей. Вот несколько способов применения персонализации лейаута (layout personalization) для мгновенной прокачки вашего сайта — без редизайна.
Три способа персонализировать лейаут
Динамически переставлять контентные блоки и товарные категории
Dynamically re-order content and product categories
Ваша главная страница (homepage) — это центральный вход на сайт, и на ней вы демонстрируете самые ценные товары/самый полезный контент. Постепенно посетители расходятся по тем категориям, которые им наиболее интересны, а вы можете динамически реорганизовывать контентные блоки (content) и товарные категории (product categories) в реальном времени, ориентируясь на сходства (affinities) посетителей. К примеру, если пользователь явно интересуется спортивными событиями, можно автоматически перенести весь спортивный блок (content section) выше по странице или разместить его над другими категориями контента. Так же можно сделать с любой товарной категорией — все зависит только от предпочтений пользователя.
Вывод: За счет динамической перестановки контентных блоков и товарных категорий под предпочтения пользователей все посетители вашего сайта будут находить то, что искали — и быстро.
Персонализировать сетки продуктовых страниц
Personalize grids on product pages
Грамотные eCommerce бренды всегда находятся в поиске идеальной концентрации информации на продуктовой странице: чтобы подтолкнуть клиента к покупке, но не перегружать его лишними деталями.
Однако предпочтения клиентов, их мотивы и интересы так сильно отличаются! Кто-то всегда ищет товары со скидками и настраивает фильтры по возрастанию цены; другие любят определенные бренды и фильтруют товары по свежести (newest), продажам (best-selling) или рейтингу покупателей (top-rated).
По умолчанию на странице поиска обычно устанавливают сортировку по “избранным товарам” (‘featured products’). Вместо этого вы можете взять результаты поиска, уже сгенерированные самими пользователями, и на основании этих данных настроить автоматическую персонализацию будущих результатов с учетом индивидуальных предпочтений каждого пользователя. То есть, к примеру, когда на сайт приходит посетитель, который предпочитает фильтровать товары по рейтингу, вы сможете автоматически включить сортировку по рейтингу как дефолтную для этого конкретного пользователя.
Еще одна причина отслеживать покупательские предпочтения каждого пользователя — это визуальный аспект представления товаров. Каждый товар, как правило, имеет множество уникальных особенностей, таких как цвет, цена, рейтинг и т.п. Если мы отобразим множество особенностей каждого товара прямо в сетке, это создаст визуальный шум, который может здорово отвлекать посетителей от нужных им товаров.
С другой стороны, если конкретный пользователь уже показал нам, что главный фактор для него — цена, ее и стоит подсветить ярче всего в карточке товара. То же касается и других характеристик.
Вот ниже пример от одного из наших клиентов. Ребята выявили максимально эффективную стратегию взаимодействия с экономными покупателями (cost-benefit shoppers). Оказалось, что если скрыть с карточки товара цветовые вариации, а рейтинг показывать только при наведении, это повышает среднюю стоимость заказа (average order value, AOV), выручку на одного посетителя (revenue per visitor, RPV) и конверсию (conversion rate) по этому сегменту.
Вывод: Персонализация сетки под индивидуальные предпочтения посетителей способствует росту продаж, поскольку каждый посетитель видит ваши товары в том формате, в каком хочет — что переносит его на шаг ближе к “кассе”.
Автоматически расширять контентные разделы
Automatically extend content sections
Для паблишеров и владельцев информационных площадок чем выше вовлеченность — тем больше просмотров, а чем больше просмотров — тем выше доход от рекламы (ad revenue). Суть персонализации лейаута на информационных площадках — как раз в увеличении количества просмотров, за счёт выведения на первый план тех категорий контента, с которыми посетители больше всего взаимодействуют.
Допустим, вы паблишер (publisher) и хотите получать больше дохода от прероллов (pre-roll ads, рекламных роликов перед видео). Для этого вам нужно повысить просмотры видео в целом. Как это сделать? Один из методов — запустить на сайте персонализированные разделы с видеоконтентом (personalized video sections), которые автоматически “раскрывались” бы при контакте с пользователями, которые предпочитают видео.
Например, если пользователь посмотрел больше пяти видеороликов за последнюю неделю, сайт будет автоматически показывать ему двойную порцию роликов и рекомендаций в рамках интересующих его тематических разделов.
Вывод: За счет автоматического расширения контентных разделов под индивидуальные интересы пользователей, мы можем здорово повысить вовлеченность и добавить в поток доходов от рекламы еще один уверенный ручеек. Эта стратегия работает не только с видеоконтентом: такое можно провернуть с любым важным контентным или товарным разделом.
Вывод и рекомендация
Персонализация лейаута (layout personalization) позволяет вам выносить на первый план именно те товары или контент, за которыми посетители и пришли на ваш сайт. Поскольку невозможно создать универсальный лейаут, одинаково полезный для всех, технология персонализации выступает главной движущей силой роста вовлеченности (engagement) и дохода (revenue).
Важно помнить, что каждый сайт уникален: как в плане дизайна, так и в плане целей и задач. Некоторые стратегии могут отлично работать у одних бизнесов и совершенно не подходить другим. Считайте эту статью отправной точкой вашего собственного пути к персонализации лейаута.
← Назад | Продолжение (Глава 8) →