(Перед вами перевод бесплатного курса «CRO and Growth Marketing Course» от Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)
Автор английской версии: Шана Пилевски (Shana Pilewski), директор по маркетингу, Dynamic Yield
Триггерные рассылки (triggered emails) — это мощный инструмент email-маркетинга, который должен быть в арсенале каждого маркетолога. Триггерные рассылки отправляются автоматически, с привязкой к определенным событиям, действиям пользователя или другим сигналам.
Из-за этой поведенческой привязки триггерные письма, как правило, получаются актуальными (timely) и значимыми (relevant) для получателя. При грамотном применении триггерные рассылки способные принести бизнесу впечатляющие результаты: согласно BlueShift, конверсия по триггерным рассылкам на 624% выше, чем по обыкновенным, а по данным DMA, триггерные рассылки генерируют более 75% всего дохода от email-маркетинга.
Триггерные рассылки — это очень гибкий инструмент, как в плане настройки, так и в плане использования: способов их применения в маркетинге великое множество.
В этой статье мы поделимся несколькими эффективными стратегиями, тактиками и примерами использования триггерных рассылок.
Какие триггерные события дают самый значительный эффект
Каждое триггерное письмо (triggered email) отправляется подписчику при наступлении какого-то предопределенного события или условия: это может быть конкретное поведение (behavior), действие (action) или другой сигнал.
Вот несколько популярных вариантов:
- Посетитель закрыл продуктовую страницу (Product View Abandonment)
- Посетитель бросил корзину (Cart Abandonment)
- Заказ подтвержден (Order Confirmation)
Какое именно событие/действие стоит сделать непосредственным триггером для отправки письма, зависит от клиентских данных (customer data). Поэтому здорово, если у вас есть единая маркетинговая платформа (unified marketing platform), в рамках которой можно обеспечить вашим инструментам email-маркетинга (email tools) доступ ко всем доступным данным. Имея на руках такую платформу, вы сможете отправлять письма на основании активности пользователя на сайте (website activity), его покупок через мобильное приложение — или любых других данных, которые найдутся в рамках вашего маркетингового стека.
Как создать хорошее триггерное письмо
Обозначить путь пользователя (user journey)
Бывает полезно обозначить путь клиента (customer journey), чтобы посмотреть как посетители взаимодействуют с вашим бизнесом в ключевых точках контакта (touchpoints). Таким образом можно выявить самые важные точки (points) на пути пользователя (user journey) — а потом подключить триггерные письма для прицельного вовлечения клиентской базы (customer base): все дальше по конверсионной воронке (conversion funnel) и все ближе к нужному действию (action).
К примеру, брошенные корзины (shopping cart abandonment) — это серьезная проблема многих розничных продавцов: клиенты вроде добавляют товары в свои корзины, но уходят, так ничего и не купив. На событие “брошенная корзина” можно настроить триггерное письмо с призывом завершить покупку — так вы снизите долю брошенных корзин (shopping cart abandonment rate).
Убедиться в адекватности содержимого письма
Оценивайте каждый триггерный email через призму получателя (recipient).
- Уместно ли звучит текст письма, в контексте конкретного триггерного условия (triggering condition)?
- В этот конкретный момент, письмо принесет получателю какую-либо пользу/интерес?
- Есть ли у письма четкая задача (objective)?
У вас должны быть четкие ответы на все эти вопросы по каждому из триггерных писем.
Допустим, клиент делает заказ на сайте и ему автоматически отправляется триггерное письмо с подтверждением заказа (email confirmation). Это письмо должно прийти ему сразу после совершения покупки и в нем должна быть вся необходимая информация по заказу, адрес доставки и другие важные подробности.
Задействуйте доступные данные из маркетингового стека
В триггерных рассылках все завязано на данных. Чем больше у вас данных о клиентах: об их поведении, предпочтениях, предыдущих покупках, сходствах и т.п. — тем лучше вы сможете персонализировать и “нацелить” ваши письма. Это очень важно, потому что порядка 71% потребителей (consumers) уверены, что персонализация писем влияет на решение повзаимодействовать с ними.
Основываясь на данных, можно создавать очень детализированные и прицельные триггерные письма. Используйте данные из CRM, с сайта, из мобильного приложения и из других источников информации — и вы добьетесь мощных результатов.
Допустим, кто-то из клиентов смотрит некий товар через мобильное приложение, но так и не покупает. Почему бы не отправить ему триггерную рассылку с напоминанием об этой товаре (а также с рекомендациями нескольких других товаров, сформированными на базе сходств (user affinity data))? Так у нас будет шанс вовлечь его повторно, хотя он уже закрыл приложение.
Адаптировать содержимое письма под каждого получателя
Вообще триггерные письма по природе персонализированы — ведь они отправляются получателю с привязкой к определенному действию или поведению. Но персонализации много не бывает: так что можно адаптировать еще и содержимое письма — под определенного клиента (customer) или клиентский сегмент (customer segment).
Попробуйте поиграть с контентом и формулировками триггерных писем, отталкиваясь от аудитории:
- Новый пользователь
- Существующий пользователь
- VIP или постоянный покупатель
- Экономный покупатель (price sensitive customer)
- и другие.
А если у вас есть какие-то ценные и приоритетные микросегменты (micro-segmentations), можно дополнительно персонализировать контент под них.
Тестировать, оптимизировать — и повторить
Как и в случае с другими методами и тактиками, здесь важно постоянно тестировать и отслеживать: что работает, а что — нет. Все письма нужно A/B-тестировать: от темы до содержимого — и постоянно оптимизировать.
Триггерные тактики от лидеров отрасли
Тактика №1: Доставлять письма в правильные моменты клиентского пути (customer journey)
Команда MeetUp отправляет триггерное письмо каждый раз, когда в группу вступает новый пользователь: чтобы поприветствовать новичка и рассказать о предстоящих событиях. Цель — вовлечь получателя (recipient), пока он “горяченький”, и помочь стать частью сообщества.
Эти письма работают очень хорошо: они короткие и по существу — и в то же время приходят очень к месту и своевременно. Команда MeetUp нашла идеальное окно для вовлечения участников: пока они еще “в теме” и не переключились на что-то другое.
Тактика №2: Использовать увлекательный триггер, который по-настоящему “цепляет” получателей (recipients)
Команда Credit Karma отправляет пользователям триггерные письма, когда их кредитный рейтинг как-то меняется или обновляется. Цель этих писем — привлечь пользователей обратно на платформу Credit Karma, где они смогут воспользоваться различными ресурсами и инструментами по управлению персональными финансами.
Эти письма прекрасно работают, потому что несут огромную практическую ценность: получатели хотят отслеживать свой кредитный рейтинг и любые его изменения — сегодня, в эпоху различных утечек и кибератак, это особенно актуально.
Тактика №3: Погружать в контекст и призывать к конкретному действию
Когда клиент что-то заказывает в интернет-магазине Chewy, через неделю ему уходит триггерная рассылка с просьбой оставить отзыв на товар. Цель команды Chewy в этом случае — наладить поток отзывов, которые в результате подстегнут новые покупки.
Ребята из Chewy нащупали точку на клиентском пути (customer journey), когда пользователи максимально расположены оставить отзыв (это момент сразу после покупки), а триггерная рассылка упрощает процесс обратной связи. В письме Chewy погружают покупателя в контекст (напоминают, что было в заказе) и обозначают четкий призыв к действию (call to action, CTA): написать отзыв.
← Назад | Продолжение (Глава 9) →