heart Created with Sketch. test
Курс «Оптимизация конверсии (CRO)»: сайты и интернет-магазины

Тактики эффективных триггерных рассылок (triggered emails) | Глава 8

Несколько полезных стратегий, тактик и примеров эффективных триггерных рассылок.

(Перед вами перевод бесплатного курса «CRO and Growth Marketing Course» от Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

Автор английской версии: Шана Пилевски (Shana Pilewski), директор по маркетингу, Dynamic Yield 

Триггерные рассылки (triggered emails) — это мощный инструмент email-маркетинга, который должен быть в арсенале каждого маркетолога. Триггерные рассылки отправляются автоматически, с привязкой к определенным событиям, действиям пользователя или другим сигналам. 

Из-за этой поведенческой привязки триггерные письма, как правило, получаются актуальными (timely) и значимыми (relevant) для получателя. При грамотном применении триггерные рассылки способные принести бизнесу впечатляющие результаты: согласно BlueShift, конверсия по триггерным рассылкам на 624% выше, чем по обыкновенным, а по данным DMA, триггерные рассылки генерируют более 75% всего дохода от email-маркетинга.

Триггерные рассылки — это очень гибкий инструмент, как в плане настройки, так и в плане использования: способов их применения в маркетинге великое множество. 

В этой статье мы поделимся несколькими эффективными стратегиями, тактиками и примерами использования триггерных рассылок.

Какие триггерные события дают самый значительный эффект 

Каждое триггерное письмо (triggered email) отправляется подписчику при наступлении какого-то предопределенного события или условия: это может быть конкретное поведение (behavior), действие (action) или другой сигнал.

Вот несколько популярных вариантов:

Какое именно событие/действие стоит сделать непосредственным триггером для отправки письма, зависит от клиентских данных (customer data). Поэтому здорово, если у вас есть единая маркетинговая платформа (unified marketing platform), в рамках которой можно обеспечить вашим инструментам email-маркетинга (email tools) доступ ко всем доступным данным. Имея на руках такую платформу, вы сможете отправлять письма на основании активности пользователя на сайте (website activity), его покупок через мобильное приложение — или любых других данных, которые найдутся в рамках вашего маркетингового стека. 

Как создать хорошее триггерное письмо

Обозначить путь пользователя (user journey)

Бывает полезно обозначить путь клиента (customer journey), чтобы посмотреть как посетители взаимодействуют с вашим бизнесом в ключевых точках контакта (touchpoints). Таким образом можно выявить самые важные точки (points) на пути пользователя (user journey) — а потом подключить триггерные письма для прицельного вовлечения клиентской базы (customer base): все дальше по конверсионной воронке (conversion funnel) и все ближе к нужному действию (action). 

К примеру, брошенные корзины (shopping cart abandonment) — это серьезная проблема многих розничных продавцов: клиенты вроде добавляют товары в свои корзины, но уходят, так ничего и не купив. На событие “брошенная корзина” можно настроить триггерное письмо с призывом завершить покупку — так вы снизите долю брошенных корзин (shopping cart abandonment rate).  

Убедиться в адекватности содержимого письма 

Оценивайте каждый триггерный email через призму получателя (recipient). 

У вас должны быть четкие ответы на все эти вопросы по каждому из триггерных писем. 

Допустим, клиент делает заказ на сайте и ему автоматически отправляется триггерное письмо с подтверждением заказа (email confirmation). Это письмо должно прийти ему сразу после совершения покупки и в нем должна быть вся необходимая информация по заказу, адрес доставки и другие важные подробности. 

Задействуйте доступные данные из маркетингового стека

В триггерных рассылках все завязано на данных. Чем больше у вас данных о клиентах: об их поведении, предпочтениях, предыдущих покупках, сходствах и т.п. — тем лучше вы сможете персонализировать и “нацелить” ваши письма. Это очень важно, потому что порядка 71% потребителей (consumers) уверены, что персонализация писем влияет на решение повзаимодействовать с ними.

Основываясь на данных, можно создавать очень детализированные и прицельные триггерные письма. Используйте данные из CRM, с сайта, из мобильного приложения и из других источников информации — и вы добьетесь мощных результатов.

Допустим, кто-то из клиентов смотрит некий товар через мобильное приложение, но так и не покупает. Почему бы не отправить ему триггерную рассылку с напоминанием об этой товаре (а также с рекомендациями нескольких других товаров, сформированными на базе сходств (user affinity data))? Так у нас будет шанс вовлечь его повторно, хотя он уже закрыл приложение. 

Адаптировать содержимое письма под каждого получателя

Вообще триггерные письма по природе персонализированы — ведь они отправляются получателю с привязкой к определенному действию или поведению. Но персонализации много не бывает: так что можно адаптировать еще и содержимое письма — под определенного клиента (customer) или клиентский сегмент (customer segment). 

Попробуйте поиграть с контентом и формулировками триггерных писем, отталкиваясь от аудитории: 

А если у вас есть какие-то ценные и приоритетные микросегменты (micro-segmentations), можно дополнительно персонализировать контент под них.

Тестировать, оптимизировать — и повторить

Как и в случае с другими методами и тактиками, здесь важно постоянно тестировать и отслеживать: что работает, а что — нет. Все письма нужно A/B-тестировать: от темы до содержимого — и постоянно оптимизировать.  

Триггерные тактики от лидеров отрасли 

Тактика №1: Доставлять письма в правильные моменты клиентского пути (customer journey)

Команда MeetUp отправляет триггерное письмо каждый раз, когда в группу вступает новый пользователь: чтобы поприветствовать новичка и рассказать о предстоящих событиях. Цель — вовлечь получателя (recipient), пока он “горяченький”, и помочь стать частью сообщества.

Эти письма работают очень хорошо: они короткие и по существу — и в то же время приходят очень к месту и своевременно. Команда MeetUp нашла идеальное окно для вовлечения участников: пока они еще “в теме” и не переключились на что-то другое.

Тактика №2: Использовать увлекательный триггер, который по-настоящему “цепляет” получателей (recipients)

Команда Credit Karma отправляет пользователям триггерные письма, когда их кредитный рейтинг как-то меняется или обновляется. Цель этих писем — привлечь пользователей обратно на платформу Credit Karma, где они смогут воспользоваться различными ресурсами и инструментами по управлению персональными финансами. 

Эти письма прекрасно работают, потому что несут огромную практическую ценность: получатели хотят отслеживать свой кредитный рейтинг и любые его изменения — сегодня, в эпоху различных утечек и кибератак, это особенно актуально. 

Тактика №3: Погружать в контекст и призывать к конкретному действию 

Когда клиент что-то заказывает в интернет-магазине Chewy, через неделю ему уходит триггерная рассылка с просьбой оставить отзыв на товар. Цель команды Chewy в этом случае — наладить поток отзывов, которые в результате подстегнут новые покупки. 

Ребята из Chewy нащупали точку на клиентском пути (customer journey), когда пользователи максимально расположены оставить отзыв (это момент сразу после покупки), а триггерная рассылка упрощает процесс обратной связи. В письме Chewy погружают покупателя в контекст (напоминают, что было в заказе) и обозначают четкий призыв к действию (call to action, CTA): написать отзыв. 

Курс «Оптимизация конверсии (CRO)»: сайты и интернет-магазины