(Перед вами перевод бесплатного курса «CRO and Growth Marketing Course» от Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)
Автор английской версии: Шана Пилевски (Shana Pilewski), директор по маркетингу, Dynamic Yield
Долгое время push-уведомления считались ключевым способом выделиться из моря приложений на экране телефона пользователя. Их расхваливали как новый инструмент для удержания пользователей (user retention) и повторного их вовлечения (re-engagement). С тех пор популярность мобильных устройств продолжает расти беспрецедентными темпами, и, казалось бы, именно сейчас push-уведомления нужны маркетологам как никогда!
Так почему еще не все запрыгнули на борт?
Об эффективности push-уведомлений и push-маркетинга в целом ходят жаркие споры. Насколько хорошо работают push-уведомления? Они действительно приносят пользу людям?
Вот несколько распространенных аргументов против push-уведомлений:
- Push-уведомления отвлекают пользователя от его дел и задач.
- Они довольно назойливы — и если пользователь захочет получать пуши, он включит их сам.
- Ощущение, что от тебя ждут немедленного ответа или действия, может отпугнуть пользователя: тогда он не то что не откроет приложение — он будет держаться от него подальше.
Однако, несмотря на то, что push-маркетинг считается агрессивным и назойливым, цифры говорят совсем другое.
Согласно этому исследованию, 61% новых пользователей, получавших push-уведомления, в течение первого месяца открывали приложение повторно; в группе новичков, не получавших пушей, приложение повторно открывали только 28% пользователей — разница больше, чем в 2 раза.
Приложения для онлайн-торговли (eCommerce apps) отмечают на 278% больше запусков, когда push-уведомления включены.
Даже Facebook зафиксировал значительный рост посещений (increase in visitation) после запуска push-уведомлений.
Push-уведомления — если они “приготовлены” правильно — могут здорово повысить количество запусков приложения (app launches), поднять вовлеченность (engagement) и удержание (retention). Но исследования также показывают, что если сделать что-то неправильно, может подскочить количество удалений (uninstalls) и выходов из приложения (opt-outs), а о бренде поползет дурная слава.
Внимание, вопрос, на который мы все хотели бы знать ответ: как делать такие push-уведомления, которые будут приносить только пользу — и клиентам, и бизнесу?
Эффективные тактики вовлечения (engagement) и удержания (retention) пользователей мобильного приложения
Великие маркетинговые умы, которые стоят за нашими любимыми приложениями, научились использовать push-уведомления себе на пользу. Вот только у большинства этих приложений — например, Netflix, Waze или Uber — довольно активная пользовательская база (high-frequency user base). А что делать, если в вашей сфере низкие показатели вовлеченности от push-маркетинга (push engagement rates)? К примеру, приложения для розничной торговли (retail apps) с большим скрипом повышают показатели вовлеченности через пуши. Согласно этому исследованию от Mixpanel, eCommerce приложения могут “похвастаться” вовлеченностью порядка 13% через месяц после установки.
Итак, дорогой маркетолог, что будем делать с проблемой push-уведомлений?
Давайте для начала их персонализируем.
Продавайте людям, а не девайсам
Люди хотят получать персонализированные, своевременные push-сообщения. Когда вы делаете массовую рассылку уведомлений с очевидной целью поднять вовлеченность — это сразу бросается в глаза. Бесполезные пуши отвлекают и бесят, а если отправлять их слишком часто — можно вообще потерять клиента.
С другой стороны за счет персонализации (personalization) push-уведомлений можно добиться четырехкратного роста открываемости (4x lift on open rates). Самый эффективный и необычный способ персонализировать пуши — это разместить в них рекомендации товаров, сгенерированные на базе сходств (affinity), которые пользователь продемонстрировал в процессе взаимодействия с брендом.
Если по поведению пользователя очевидно, что его интересует что-то конкретное — например, девушка недавно смотрела женские кроссовки и одежду для тренировок — можно предложить что-то из этих товаров прямо в уведомлении. А если добавите ссылку — так называемый диплинк (deep link) — непосредственно на нужный товар, пользователь сможет сразу же воспользоваться вашим push-уведомлением — что, конечно, положительно скажется на конверсии. Представьте: пользователям не нужно прокладывать свой путь в приложении с домашнего экрана — они сразу прыгают из пуша в нужный раздел.
При отправке push-уведомлений учитывайте время и место
Никому не нравится просыпаться в 2 часа ночи от назойливого пуша из какого-то интернет-магазина. Есть масса таких историй о push-уведомлениях. 63% маркетологов вообще не понимают тонкостей push-маркетинга: что писать, когда и как часто.
Обычно есть два сценария:
- Маркетологи отправляют push-уведомления в одно время, а пользователи открывают их в другое — в результате чего сообщения оказываются неактуальными. (источник)
- Маркетологи косячат с временными зонами; к примеру, отправляют push-уведомления ночью, чтобы попасть в горячие часы в Северной Америке, в то время как большинство пользователей в Европе и Азии еще спят — хотя на такой случай можно создать местную кампанию. (источник)
Чтобы решить проблему времени, достаточно настроить тайминг доставки уведомления с учетом поведения пользователя. Как говорит Эндрю Чен, нужно отправлять push-уведомление в момент, когда пользователь скорее всего его откроет, и мы можем вычислить этот момент по истории его действий в приложении.
Когда же отправлять сообщения?
Можно для начала создать условие (condition) отправлять push-уведомления в период наибольшей активности (most active) или последней активности (last active) пользователя. К примеру, если известно, что пользователь обычно запускает приложение в 18 часов, а покупает около 20, маркетолог может создать соответствующее условие, чтобы отправлять пуш в районе 20 часов, когда вероятность совершения покупки максимальна. Решение проблемы места — это гео-таргетинг: мы отправляем сообщения с учетом местного времени каждого пользователя. Можно даже делать пользователям спец.предложения на основании конкретной погоды в их регионе.
| Настройка сегментации Тип пользователя — Повторный посетитель Страна — Испания Погодные условия — Грозы через 4 дня Цель — Покупка Сохранить | - 20533 покупки - 2.1 покупок на пользователя - 168$ средняя стоимость заказа (AOV) |
Важный момент: уведомления на базе геолокации (location-based notifications) можно использовать не только в онлайн-торговле, но и в старом добром физическом ритейле. Магазины могут повышать посещаемость, рассылая push-уведомления пользователям, которые оказались неподалеку.
Новое push-уведомление
Сегмент: Клиенты неподалеку
Вариация 1: Приехала новая зимняя коллекция! Заходите и примерьте в нашем магазине на 36-й улице.
Вариация 2: Заходите за зимними скидками! Магазин Blue Boost всего в трех кварталах от вас.
Динамически распределять трафик
Размер контрольной группы ___10%___
Снижайте долю брошенных корзин при помощи таргетированных push-уведомлений
Брошенные корзины (shopping cart abandonment) — огромная головная боль для любого интернет-магазина, особенно в рамках мобильного приложения. Доля брошенных корзин в мобильных приложениях составляет ужасные 97%. Покупатели оставляют товары в корзине по разным причинам: дорогая доставка, нашли альтернативу подешевле, “я только посмотреть” и т.п. Один из отличных способов вернуть покупателя к его брошенной корзине — это триггерные письма (cart abandonment emails). В то же время, открываемость (open rates) push-уведомлений на 50% выше открываемости емейлов, а кликабельность (click rates) почти в 2 раза больше.Вы можете еще увеличить долю мобильных конверсий (mobile conversions), если запустите push-уведомления по пользователям, которые ушли с сайта или приложения в процессе оплаты заказа (checkout).
У большинства приложений нет никакой определенной стратегии работы с брошенными корзинами, и они не знают, как можно стимулировать пользователей завершать свои покупки. Напомнить! Это простая и важная тактика поможет вам реализовать-таки множество почти упущенных возможностей продажи.
Заманивайте пользователей обратно в приложение горящими акциями и скидками (limited-time offers)
По данным Responsys, 50% пользователей включают push-уведомления, чтобы получать всякие спец.предложения. Так что горящими акциями и скидками мощно вполне эффективно заманивать “дремлющих” пользователей обратно в приложение.
Как обычно, решение дать скидку должно быть целесообразным с точки зрения бизнеса. Не нужно раздавать скидки всем подряд — мы рекомендуем начать с неактивных пользователей (latent users).
К примеру, можно запустить серию push-уведомлений с предложением скидки, которые раз в неделю будут уходить всем, кто не был на сайте или в приложении больше 10 дней. Когда человек использует скидку, он автоматически удалится из сегмента неактивных пользователей (latent users) и скидки ему больше приходить не будут. Если пользователь проигнорирует уведомление, то через неделю получит еще одно, а потом еще одно — и так пока вы не выключите эту автоматическую кампанию (automated campaign). При помощи инструментов маркетинговой автоматизации (automation solutions) можно трекать, сколько сообщений получает каждый клиент — чтобы не заваливать их скидками бесконечно.
Вывод и рекомендации
Push-уведомления — один из самых эффективных инструментов в арсенале eCommerce маркетолога, который помогает возвращать клиентов в мобильное приложение и удерживать их. Клиенты любят персонализированные и своевременные push-уведомления и терпеть не могут получать бесполезный спам.
Помните, что push-уведомления — как любые индивидуальные сообщения (1:1 messages) — нужно постоянно тестировать и оптимизировать. Отслеживайте данные клиентов во времени, чтобы оценить, как каждое push-уведомление работает в разрезе разных пользовательских сегментов (user segments) и как они влияют на вашу маркетинговую стратегию в целом.
← Назад | Продолжение (Глава 10) →