heart Created with Sketch. test
Курс «Коммуникации, основанные на данных»

Что такое персонализация в UX и маркетинге: принцип работы, примеры, потенциал развития | Глава 1

Изучим тонкости процесса персонализации различных точек контакта, в том числе и сайтов в реальном времени. Акцент сделаем на ключевые стратегии, подводные камни и примеры.
Иллюстрация Rishab Soni: https://www.behance.net/gallery/59906857/Workplace-By-Facebook

Авторы английской версии: Идан Гурель (Idan Gurel), Head of Customer Success, Pecan.ai; Шана Пилевски (Shana Pilewski), Senior Director of Marketing, Dynamic Yield; Бен Малки (Ben Malki), Director of Customer Success, Dynamic Yield; Идан Михаэли, директор по Data Science в Hippo Insurance; Янив Навот, CMO, Dynamic Yield;

Раньше, если вы хотели вывести бизнес в онлайн, вам было достаточно создать добротный сайт, публиковать на нем свежий контент и немного вникнуть в продвижение: поиск, платную рекламу и рассылки — чтобы уже начать привлекать клиентов и приносить им пользу. По мере того как интернет-ландшафт заселялся все гуще, появилась необходимость подключать другие тактики. Например, из-за роста стоимости привлечения клиентов (customer acquisition costs) повсеместно распространилось A/B тестирование, которое позволяет (через оптимизацию различных элементов сайта и оттачивания клиентского опыта) добиться значительного роста конверсии. 

Перед вами перевод бесплатного курса «Personalization & Targeting Course» от компании Dynamic Yield. Над переводом работали Оля Жолудова и Ринат ШайхутдиновПри поддержке koptelnya.ru.

Коптельня  —  команда по быстрой разработке веб-приложений и сайтов.

В мире, где существует уже более 1,94 миллиарда сайтов, а клиентский путь (customer journey) включает в себя множество различных онлайн-каналов, ставки еще выше. Сегодня если бренд хочет иметь возможность влиять на действия аудитории, ему нужно делать ставку на персонализацию и начинать выстраивать отношения с клиентами на индивидуальном уровне.

Содержание:

Что такое персонализация сайта? (website personalization) 

Когда-то персонализация была довольно простой тактикой и сводилась к тому, чтобы интегрировать данные из CRM с сервисом почтовых рассылок (ESP) — чтобы в письме через *|FNAME|* подставлялось реальное имя пользователя.

Интересуетесь свежими статьями по продуктовому дизайну (UX/UI)? 🚀

Подписывайтесь на канал в Telegram | ВКонтакте, Instagram, Facebook

Впрочем временами, из-за слабых подходов к управлению данными (poor data management practices), в этот процесс закрадывались ошибки, в результате чего персонализация давала обратный эффект. 

Сегодня персонализация — это полноценная дисциплина, которая охватывает множество каналов, стратегий и специальностей. Поэтому уже фактически не срабатывает тактика просто подойти к столу аналитика Сьюзи и попросить список свежих клиентов (up-to-date customers) для очередной прорывной рассылки. 

Сейчас у маркетологов появилась возможность предложить каждому пользователю уникальный опыт взаимодействия, в зависимости от индивидуальных потребностей. Больше не нужно ориентироваться на абстрактного «среднего» («average user») пользователя или выискивать типичные корреляции между группами пользователей, как это делается при сегментации. Новый динамический подход к персонализации вывел коммуникации на следующий уровень.  

В чем ценность персонализации на сайте и в digital

Кто-то может возразить, что персонализация — это просто очередное скоротечное веяние, лишь точка на бесконечной прямой методов digital-маркетинга (digital marketing tactics), но вот клиенты — они высоко ценят индивидуальный подход и, как правило, покупают у тех компаний, кто с заботой прорабатывает опыт взаимодействия. Исследование от компании Redpoint показало такую статистику: из 3,000 опрошенных клиентов, 63% признались, что по умолчанию ожидают от бизнеса персонализированного опыта взаимодействия. 

Так что персонализация — это не просто модное словечко (buzzword). Посетители вашего сайта — разные люди, со своими интересами (interests), желаниями (desires) и стремлениями(motivations), и если вы учтете эти особенности, взаимодействие будет гораздо более эффективным, а конверсии — более вероятными, нежели если вы просто предложите всем один общий пользовательский опыт. 

Поэтому все больше маркетологов начинают применять персонализацию, чтобы предсказывать и удовлетворять потребности клиентов. Практика уже стала стандартом в индустрии — согласно Gartner, компании тратят на персонализацию порядка 14% маркетинговых бюджетов.

Сложности, которые могут встретиться вам на пути динамической персонализации на сайте и в digital

Не будем лукавить: персонализацию не так легко реализовать — возможно именно поэтому она является таким весомым конкурентным преимуществом.

На самом деле, персонализация за последние годы здорово эволюционировала на фоне распространения новых технологий. Препятствия, с которыми сталкивались маркетологи еще несколько назад, сегодня можно с легкостью обойти: 

  1. Сложности с данными (Data challenges)
  2. Потребность в ресурсах (Resource heavy)
  3. Проблемы с масштабированием (Scalability issues)

1. От хранилищ данных (data silos), которые существуют во многих технологических стеках, можно теперь отказаться в пользу создания единого профиля каждого клиента

2. Персонализация все еще сильно завязана на разработчиков, но процессы и подходы совершенствуются, появляются шаблоны и готовые стратегии для быстрого запуска маркетинговых кампаний — и это снимает нагрузку с ключевых специалистов. 

3. С учетом всех комбинаций и перестановок — и в условиях постоянно меняющейся клиентской базы — раньше было практически невозможно выбрать вариацию-победителя в экспериментах.

По мере того, как эти (и многие другие) барьеры снимаются,  персонализация становится не только все более доступной практикой, но и все более мощной. 

Необходимый минимум для персонализации сайта

Как мы уже говорили выше, персонализированный подход к маркетингу требует определенных усилий: в частности сведения воедино, консолидации, анализа и направленного использования информации для создания прицельных взаимодействий. При этом также важно, чтобы ваш сервис по персонализации (или, как его еще называют, “движок персонализации” — personalization engine) обладал следующими возможностями: 

Ключевые требования к движку персонализации: 

Требование 1. Единый массив данных (Unified dataset). У вас должна быть возможность добавлять данные из множества источников, чтобы создать единый целостный массив данных, в котором будут зафиксированы события (events), действия (actions) и паттерны поведения (behaviors) пользователей в каждой точке контакта (touchpoint). Таким образом, мы рекомендуем бизнесам заменить разрозненные решения одной комплексной, многоканальной платформой для персонализации, которая обеспечит свободное движение данных и поможет в создании мощных, контекстуальных опытов взаимодействия.

Требование 2. Открытая архитектура (Open architecture). Также важна возможность бесшовной интеграции с различными инструментами из технологического стека маркетолога — независимо от вендора. Чем гибче возможности интеграции, тем меньше усилий от команды разработчиков потребуется на каждом этапе и тем быстрее вы сможете запускать кампании по персонализации. Что, конечно, в перспективе приведет к росту прибыли

Требование 3. Логика принятия решений (Decision logic). Автоматизация анализа и доставки персонализированного опыта позволяют повысить эффективность персонализации, масштабировать операции и убедиться, что опыт взаимодействия с каждым покупателем оптимален. Чем больше тестов (tests), вариаций (variations) и сегментов (segments) появляется в вашем роадмапе экспериментов (experimentation roadmap), тем сложнее становится отслеживать влияние каждого из факторов. В какой-то момент задача даже может стать неподъемной без машинного обучения (machine learning)

Очень важно, какого поставщика сервисов по персонализации вы выберете: правильная платформа позволит вам не только контролировать эффективность сгорания маркетингового бюджета, но и поможет отслеживать постоянство и масштабируемость полученных результатов. 

Какие типы данных используются для персонализации на сайте в digital

При таргетинге посетителя, у вас должна быть возможность использовать данные из любых доступных источников. Есть несколько правил, которые помогают брендам создавать правильный опыт взаимодействия с правильным пользователем и в правильное время. 

Типы данных, которые используются для персонализации в digital

Казалось бы, типов данных бесконечное множество и, комбинируя информацию из разных источников, можно добиться высочайшей детализации при охвате аудитории. На деле же, чем больше критериев отбора применяется, тем выше вероятность, что тот или иной посетитель не попадет под условия таргетинга вашей кампании по персонализации. 

Давайте рассмотрим укрупненно, какие категории данных о посетителях мы можем выделить: 

Данные об аудиторииОписание
МестоположениеСтрана, регион или город, в котором находится пользователь.
ТехнологииТип устройства пользователя (компьютер, планшет, смартфон), операционная система, браузер и даже разрешение экрана.
Источники трафикаКонкретный источник трафика, из которого пришел пользователь. Трафик может быть прямым или платным, реферальным или из соц.сетей.
Данные от третьих лицИнформация о пользователе, собранная из внешних источников и агрегированная DMP-платформой.
ПоведениеВажные взаимодействия с пользователем: клики, добавления в корзину, покупки, а также количество просмотров страницы, количество посещенных URL и т.д.
Данные, собранные от пользователей напрямую (explicit-данные)Данные, собранные о пользователе в CRM или посредством опросов и регистрационных форм.
ВремяКонкретные даты, дни недели и время дня, когда пользователю нужно предложить опыт взаимодействия.
Текущая страница (current page)Тип страницы, на которую приземляется пользователь: конкретный URL, главная страница, продуктовая страница (PDP, product detail page) или страница корзины.

Если проранжировать эти источники данных, становится понятно следующее: хотя данные от третьих лиц составляют самый большой кусок информации (~75%), информация эта является наименее точной и дает плохую почву для персонализации. Информация о посетителях, полученная путем трекинга, составляет следующую по объему данных группу (~60%) и обеспечивает среднюю точность, которой, впрочем, достаточно для понимания общих паттернов трафика и для улучшения общего пользовательского опыта анонимных посетителей. 

Поведение пользователей на сайте, зафиксированное алгоритмами (~30%) и данные из CRM (~15%) считаются самыми точными источниками информации. Пусть этих данных не очень много, но именно они позволяют добиться очень точечных и глубоких взаимодействий с постоянными и повторными посетителями.

Размер и точность данных в разрезе разных источников при персонализации сайта

Типы персонализации на сайте и в digital

Веб-персонализация бывает самых разных форм и размеров, поскольку дизайн каждый раз создается под конкретную цель. Персонализированные опыты потом можно тестировать, оптимизировать и затачивать под каждого конкретного посетителя — все вместе это позволяет здорово прокачать всю воронку. 

Тип взаимодействияСценарий использования
Динамический контентЗаменить главный баннер (hero banner), кнопки действия (call-to-action), промо-блоки и другие элементы страницы на динамически-сгенерированные вариации контента.
РекомендацииПоказать контент или продукты, опираясь на данные о посетителе, его взаимодействиях (interactions) и поведенческих трендах (trends in visitor behavior).
Оверлей-плашки (overlay) и попапы (popups)Подсветить конкретное предложение яркой заметной плашкой.
Уведомления и виджетыДобавить ненавязчивый и легкий элемент в углу экрана или на плавающей плашке.
СообщенияПроработать промо-тексты на сайте: добавить социальное доказательство (social proof), срочность и призыв к действию (CTA).
ЛендингСоздать вариацию контента под каждого пользователя как альтернативу универсальной странице.
Персонализация менюИзменить порядок элементов навигации в зависимости от того, какие категории предпочитает каждый посетитель.
Персонализация поискаВывести результаты поиска в соответствии с предпочтениями посетителя и его поведением в реальном времени.

Сегодня, когда клиентский путь (customer journey) перестал быть линейным и состоит из множества точек контакта, у брендов появилось еще больше возможностей создавать непрерывные и полезные пользовательские опыты — через персонализацию. Причем речь не только о взаимодействии через сайт: сюда можно отнести и контакты в физическом магазине, и email-рассылку и мобильное приложение. 

Примеры персонализации сайтов

Давайте рассмотрим несколько примеров того, как компании используют данные о клиентах из разных источников, чтобы добиться глубокой персонализации контента. 

Создание персонализированной главной страницы и рекомендаций на основе сходства пользователей (user affinity)

Крупный розничный продавец драгоценных металлов, чтобы предложить посетителям сайта релевантные рекомендации по продуктам, создал Аудитории на базе собственных данных. Благодаря этой стратегии, построенной на основе сходства интересов (affinity), каждый посетитель видит на главной страницы тот рекомендованный продукт, который скорее всего ему/ей актуален.

Пример веб-персонализации от крупного розничного продавца драгоценных металлов. Демонстрирует, как можно значительно повысить вовлеченность через рекомендации: на основании внутренних данных компании на главной странице формируются персонализированные релевантные рекомендации, с которыми посетители сайта активнее взаимодействуют. Читайте подробности в статье: Создание персонализированной главной и рекомендаций на основании сходства пользователей (user affinity).

Тонкая настройка пользовательского опыта через программу лояльности

Крупный продавец косметики использует данные из CRM, чтобы создавать персонализированные коммуникации для участников программы лояльности. Это повышает вовлеченность и одновременно снижает отказы (bounce rate).

Пример веб-персонализации от крупного продавца косметики. Демонстрирует как компания использует информацию о прошлых взаимодействиях клиента с брендом, чтобы предложить ему/ей опыт взаимодействия, основанный на индивидуальных интересах, потребностях и предпочтениях. Читайте подробности в статье: Тонкая настройка пользовательского опыта через программу лояльности

Создание персонализированных лендингов на основании поведения пользователей 

Ведущая компания по защите пассажиров авиакомпаний персонализирует и оптимизирует все свои лендинги, формируя вариации на базе данных о каждом пользователе: истории посещений, геолокации, источников трафика, времени дня и т.п.

Пример веб-персонализации от ведущей Европейской компании по защите пассажиров авиалиний. Демонстрирует, как компания использует максимум доступных данных, чтобы мгновенно устанавливать контакт с посетителями, тем самым повышая вероятность конверсии. Читайте подробности в статье: Создание персонализированных лендингов на базе поведения пользователей

Можно привести сотни примеров персонализации сайтов с целью повышения конверсии, средней стоимости заказа (AOV, average order value), валовой прибыли и других важных метрик. Преимущества персонализации очевидны. Согласно отчету McKinsey, персонализированные опыты обеспечивают снижение стоимости привлечения клиента (customer acquisition cost) порядка 50%, рост выручки (revenue uplift) порядка 5-15% и повышение эффективности маркетинговых расходов до 30%.

Персонализация сайтов и SEO 

Многих маркетологов беспокоит один важный вопрос: может ли динамический контент негативно повлиять на ранжирование в поисковиках (SEO)? Вообще Google признает, что динамическая оптимизация сайтов работает на усиление общего пользовательского опыта, но с технической точки зрения есть 4 фактора риска, которые нужно принимать во внимание при настройке веб-страниц. 

  1. Клоакинг (cloaking) контента под поисковых роботов
  2. Неправильный тип редиректа
  3. Дублирование URL и контента
  4. Эффективность загрузки веб-страниц

Мы в Dynamic Yield провели серию экспериментов, чтобы определить, насколько персонализация влияет на SEO сайта, и выявили, что Google успешно сканирует и индексирует динамический контент на базе JavaScript

Почитайте нашу статью “Как A/B тестирование и персонализация (действительно) влияют на SEO” — в ней мы подытожили результаты экспериментов и дали несколько практических советов, которые помогут избежать лишних наказаний от Google.  

Простая стратегия развития персонализации сайта 

Есть несколько практических тактик, придерживаясь которых бренды могут выжать из персонализации больше результатов — не только на старте, но и в процессе дальнейшего масштабирования. 

Вам не нужны все данные в мире. Среди компаний есть такое распространенное заблуждение, что для нормальной персонализации нужно очень много данных. На самом деле это не так. Да, чем полнее ваш набор данных, тем лучше вы понимаете аудиторию, но для начала бывает достаточно собрать простую информацию о поведении пользователей и сегментировать ее — а это несложно. Так что не нужно пытаться собрать всю доступную информацию: определенного базового набора данных будет достаточно, чтобы запустить на сайте эффективную персонализацию. 

Не пытайтесь объять необъятное. Персонализация — это путь, а не финишная черта, и путь этот следует начинать с тестирования простых элементов цифрового опыта. Это может быть, к примеру, баннер на главной странице, картинки на продуктовых страницах (PDP, product detail pages), стратегия рекомендаций и т.п. 

Очень важно на начальных этапах запустить несколько простых кейсов персонализации — это поможет убедить руководство в важности персонализации, заручиться их доверием и ускорить дальнейшие мероприятия по персонализации сайта.

Копайте вглубь данных об аудитории. Проведя достаточно экспериментов, вы можете начинать анализировать собранные данные и искать интересные корреляции между группами (interesting correlations between groups), такие как общие источники трафика или схожие демографические/психографические (demographic / psychographic) параметры. Далее вы сможете предлагать посетителям различные опыты взаимодействия, отталкиваясь от важных событий, действий или поступков в долгосрочной перспективе. 

Используйте силу ИИ (AI) для автоматизации. Заручившись поддержкой алгоритмов, которые непрерывно собирают данные о пользователях и сигналах, вы сможете автоматически доставлять каждому пользователю индивидуальную вариацию контента — независимо от того, откуда он пришел, какое у него устройство и т.п. Это не только ускорит процесс доставки пользовательского опыта, но и здорово увеличит точность.

Аудитория развивается — развивайтесь и вы. Ваши посетители со временем меняются, поэтому очень важно постоянно оптимизировать кампании по персонализации — это позволит максимизировать результаты в долгосрочной перспективе. Используйте доступные данные, чтобы создавать и проводить новые тесты, и постоянно обновляйте старые кампании, чтобы ваши персонализированные опыты точно отвечали изменяющимся потребностям и предпочтениям аудитории. 

Добро пожаловать в новую эру digital-маркетинга

Сегодня успех любого бизнеса, заинтересованного в привлечении и удержании онлайн-клиентов, зависит от его возможности исследовать, понимать и анализировать потребности (needs), хотелки (wants) и предпочтения (preferences) пользователей, которые они проявляют на протяжении всего взаимодействия с брендом. Именно это обеспечивает персонализация, которая сегодня стала постоянным инструментом в наборе маркетолога. 

И если вы как раз проходите квест по поиску оптимальной платформы для персонализации, мы создали бесплатный шаблон техзадания на проект персонализации (Personalization RFP template) для B2B и B2C компаний. Это базовый набор вопросов к корпоративному вендору, который поможет вам в процессе выбора правильной платформы. 


Это первая глава | Продолжение (Глава 2)


Курс «Коммуникации, основанные на данных»