Курс «Коммуникации, основанные на данных»

В чем ценность персонализированных маркетинговых коммуникаций для продуктов и экосистем? | Глава 2

Запросы клиентов растут, и все, кто не сможет адаптироваться, заплатят за это данными, знаниями, технологиями, командами, клиентами и, самое главное, собственными доходами (revenue).
Иллюстрация Rishab Soni: https://www.behance.net/gallery/59906857/Workplace-By-Facebook

(Перед вами перевод бесплатного курса Коммуникации, основанные на данных: персонализация пользовательского опыта и поведенческий таргетинг от компании Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

Автор английской версии:  Лия Ретта, контент-менеджер, Dynamic Yield

Над переводом работали Оля Жолудова и Ринат ШайхутдиновПри поддержке koptelnya.ru.

Коптельня  —  команда по быстрой разработке веб-приложений и сайтов.

За последнее десятилетие мы видели крах множества крупных брендов, которые — в отличие от более изобретательных конкурентов — не смогли адаптировать свое предложение под запросы мира, где правит digital. Среди таких компаний — Blockbuster, Sears и Toys R Us. 

Например, крупнейшая сеть видеопроката Blockbuster не выдержала конкуренции с более удобным пользовательским опытом онлайн-стриминга, а розничные сети вроде Sears и Toys R Us не смогли соперничать с простотой и новизной онлайн-шоппинга. 

В современном потребительском ландшафте устойчивое развитие бизнеса невозможно без постоянного пересмотра и усовершенствования подходов к построению клиентского пути (customer journey). Ожидания клиентов постоянно растут, и бизнесу сегодня уже недостаточно просто сохранять статус-кво (оставить всё так, как есть) — нужно ориентироваться на день завтрашний, когда люди привыкнут к тому, что есть сегодня, и захотят большего. Впрочем, суровая реальность в том, что успех не гарантирован даже самым крутым революционерам нашего времени. 

Именно поэтому гиганты вроде Netflix и Amazon не почивают на лаврах, а постоянно исследуют новые стратегии, которые позволят им еще лучше удовлетворять уникальные потребности клиентов. Одна из таких стратегий — персонализация

Маркетинг на коленке фактически канул в лету 

Клиенты сегодня все больше полагаются на технологии и превыше всего остального ценят индивидуальность (value relevance), эффективность (efficiency) и радость (joy) от использования продукта. И они легко рвут связь с брендами, неспособными удовлетворить эти потребности — даже если когда-то были им лояльны. 

Поле битвы кардинально изменилось: согласно Gartner, 81% маркетологов уверены, что в ближайшие годы их компании будут соперничать с конкурентами только в области клиентского опыта (customer experiences). Персонализация, как тактика, способна закрыть все три потребности (индивидуальность, эффективность и радость от использования продукта), сегодня уверенно взошла на трон и стала топовым стратегическим приоритетом в рамках более крупной бизнес-стратегии. 

Те, кто игнорирует сложившийся мировой порядок, делают это на свой страх и риск. Тем временем исследования показывают, что 41% клиентов, недовольные уровнем (или отсутствием) персонализации переходят к конкурентам, что, к примеру, в 2017 году обошлось недальновидным компаниям в 756 миллиардов долларов

Сегодня проработанный клиентский путь (Customer Journey Map) — это уже не вопрос упущенной выгоды; покупатели становятся подкованными бережливыми, и чем скорее поздние последователи (late-stage-adopters) наконец запустят персонализацию — тем лучше для них.

Окно возможностей закрывается 

Пространство маркетинговых технологий и стратегий сегодня так перенасыщено (oversaturated) предложениями, что порой бывает сложно понять, где хайп, а где маст-хэв.

Gartner регулярно публикует цикл зрелости маркетинговых и рекламных технологий (Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising), который помогает бизнесам визуализировать динамику популярности и поймать наиболее эффективное время для внедрения той или иной маркетинговой тактики. По данным Hype Cycle на 2018 год, персонализация находилась на пике своего потенциала — в самом начале Склона Просвещения (Slope of Enlightenment).

На этом отрезке технология находится на ранних стадиях массового распространения, и компании, которые тянут с внедрением, не только теряют конкурентное преимущество, но и с каждым днем все больше отстают от лидеров.

Персонализация уже получила признание в таких сферах, как eCommerce, путешествия, игры — а сегодня проникает в финансовые услуги. И она продолжит набирать коммерческий потенциал. 

Какие последствия ждут тех, кто медлит с персонализацией

Учитывая все, что мы знаем о будущем персонализации, можно смело заявить: чем дольше вы выжидаете, тем выше будет цена бездействия и тем серьезнее будут его последствия. Вот несколько областей, в которых неповоротливые компании начнут рано или поздно терять деньги — причем эффект со временем будет только накапливаться. 

Снижение прибыли

Когда компания принимает решение о целесообразности инвестиций в персонализацию, ей может показаться, что издержки входа превышают возможные выгоды от внедрения, и лучше продолжать работать по-старому, избегая неизвестных рисков. Однако данные исследований подтверждают: персонализация снижает издержки на привлечение клиентов (acquisition costs) на 50%, повысить рост прибыли на 5-15% и увеличить эффективность маркетинговых расходов на 10-30% — и это позволяет заключить, что индивидуальный подход к конечном счете окупается. Отказ же от персонализации опыта взаимодействия повышает стоимость ведения бизнеса, а упущенная прибыль влечет за собой ненужные накладные расходы и упущенные возможности внедрения инноваций. По мере роста конкуренции в вашей сфере, потенциальная прибыль от внедрения персонализации будет снижаться, а выгоды, которые сулит раннее внедрение, сойдут на нет. 

Растущая подкованность конкурентов

Пока вы медлите внедрять инновации и пересматривать старые маркетинговые стратегии, другие компании получают шанс обойти вас в добыче клиентов на повороте. Чем глубже конкуренты внедряют персонализацию в свои рабочие процессы (workflows), тем выше их шансы получить хорошие результаты в добыче клиентов. Они тестируют, запускают, корректируют, учатся и непрерывно улучшают пользовательский опыт, отслеживая эффект от своих действий в реальном времени. С каждым успешным экспериментом конкуренты на целый корпус вырываются вперед, оставляя вас глотать пыль. Однако если вы-таки решитесь извлечь выгоду из персонализации, то сможете сократить отставание и восстановить свою долю рынка. 

Все более крутая кривая обучения

Как это часто бывает с инвестициями, чем дольше вы откладываете вложение средств, тем больше заплатите потом, в попытке нагнать соперников. Но даже самые большие вложения не смогут компенсировать вам упущенное время и ценные знания, которые вы могли бы получить за это время. Крутая кривая обучения — это дополнительный входной барьер. Если же вы решите инвестировать в персонализацию раньше конкурентов, это даст вам время и пространство для экспериментов. А полученные в процессе ценные знания позволят сформировать более сильную стратегию на будущее. 

Растущие ожидания клиентов

Компании, которые только начинают прорабатывать пользовательский опыт, могут быть неприятно удивлены тем фактом, что базовые ожидания клиентов постоянно растут, несмотря на то, что компания прикладывает все силы к модернизации взаимодействий. Те, кто уже может похвастаться отличным клиентским опытом (CX) знают: если вы намерены соответствовать растущим потребностям клиентов (а они становятся с каждой минутой все требовательнее), инновации не заканчиваются никогда. Конечно, внедрение первоклассного CX не происходит в одночасье, но чем быстрее движется компания, тем меньше клиентов могут пожаловаться на посредственный, неудовлетворительный опыт взаимодействия с вашим брендом. Даже незначительные изменения могут значительно повлиять на клиентский путь (customer journey).  

Издержки бьют не только по карману — глубже! 

Очевидно, что отказ от персонализации может негативно сказаться на прибыли компании, но возможны также и серьезные неэкономические последствия, которые негативно скажутся на технологиях, данных, команде и клиентах.  

Фрагментированный клиентский опыт

Отказ от персонализации обрекает ваших клиентов на отрывочный, разорванный опыт взаимодействия. В то же время одно из главных преимуществ работы с единой платформой для персонализации — это возможность создания единого, цельного клиентского опыта на основании всех доступных данных. Компаниям, не имеющим такой многоканальной точки зрения, придется довольствоваться средненькими показателями вовлеченности и смириться с эпизодическими потерями когда-то лояльных клиентов. 

Снижение актуальности данных 

Сегодня, когда клиентский путь включает в себя огромное множество точек контакта, каждая компания буквально сидит на горе данных. Качество пользовательского опыта зависит от того, насколько эффективно они используют эти данные. Любая кампания по персонализации со временем теряет актуальность, по мере того как меняется поведение клиентов: результаты сходят на нет, а затраты на привлечение и удержание начинают расти. Без платформы по персонализации, которая позволяет управлять процессом в режиме реального времени, тут не обойтись. 

Устаревший стек маркетинговых технологий (marketing technology stack)

Технологический стек многих маркетинговых команд включает в себя множество точечных решений. Как правило, каждое такое решение — это черный ящик, который собирает данные (совершенно) бесполезные для улучшения клиентского опыта. Из-за разрозненности маркетингового стека возникает разобщенность между командами и появляются неэффективные рабочие процессы, что делает запуск новых кампаний или экспериментов практически невозможным. Однако при наличии правильного решения по персонализации компании могут проще контролировать клиентский опыт, имея на руках более целостный и гибкий технологический стек. 

Замедление роста компании  

В условиях высоко конкурентного рынка, становится все сложнее и сложнее привлекать и удерживать новых клиентов. eCommerce команды находятся в постоянной гонке за новыми целями и вершинами. Те из них, кто не владеет суперсилой персонализации, вынуждены прибегать к менее эффективными стратегиям достижения результатов. Когда усилия не приносят достойных плодов, боевой дух команды падает — как и вера в светлое будущее.

Новая, смелая digital-стратегия не только вдохновит нынешних сотрудников, но и поможет привлечь к делу завоевания и развития клиентов новые таланты. Обучение команды новейшим маркетинговым трендам принесет дополнительные плоды в долгосрочной перспективе: как минимум, у них будет наметан глаз на новые прорывные технологии, которые могут вывести бизнес на принципиально новый уровень. 

Не нужно весело маршировать в прошлое

Бизнесам, которые рассчитывают закрепить и преумножить свой успех, нужно научиться быстро адаптироваться. А это невозможно, если вы отказываетесь видеть дальше своего носа. Сегодня персонализация — это возможность, а завтра станет необходимостью. Именно поэтому начинать надо прямо сейчас. Цена бездействия слишком высока — на кону ваши данные, знания, технологии, команды, клиенты, и прежде всего доходы.


Назад | Продолжение (Глава 3)


Курс «Коммуникации, основанные на данных»