Вы читаете перевод исследования от компании Nielsen Norman Group “Journey Mapping 101”. Над переводом работали: Валерия Новожилова, Анастасия Свеженцева.
Карты пользовательского пути один из самых популярных UX-инструментов. Их представляют множеством способов, раскатывая как на листы A4, так и покрывая ими коридоры офиса. Статья призвана помочь вам сориентироваться в любом CJM, независимо от формата, контекста и целей.
Содержание:
- Что такое Customer Journey Map и для чего нужна карта пути клиента
- Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)
- Что важно учесть при построении CJM: схема разработки CJM
- Примеры Customer Journey Map
- UX-карты: какие методы картирования еще бывают
- Что еще почитать по теме создания карт пользовательского опыта
- Вывод и рекомендация
Что такое Customer Journey Map и для чего нужна карта пути клиента
Customer Journey Map (CJM, в переводе — карта пользовательского пути. CJM наглядно отображает весь путь клиента к достижению своей цели, полностью описывает его взаимодействие с продуктом или компанией во всех точках контакта.
Дело в том, что современные сайты и программы, которые можно назвать цифровыми продуктами, являются, как правило частью большой услуги. И чем дальше, тем больше цифровых продуктов (веб-сайтов, приложений) будет вовлечено во взаимодействие c пользователем.
Что такое услуга? Услуга — результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.
CJM — это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.
То есть, CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой — какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.
— Алексей Копылов, консультант в области UX и CX
Использовать карту пользовательского пути (как и большинства UX-карт) следует по следующим причинам:
- Во-первых, процесс создания карты приводит к однозначному диалогу и единой ментальной модели всех участников команды. Твердый факт, что кусочное понимание работы продукта или процесса — весьма распространенная проблема в компаниях, так как у каждой команды свои метрики для оценки результатов работы, и нет того человека, кто бы был ответственен за весь процесс работы с точки зрения пользователя. Поэтому целостное понимание взаимодействия пользователя и продукта — основная и самая важная цель карты CJM, потому что без нее соглашение о том, как улучшить опыт пользователя, никогда не будет достигнуто.
- Во-вторых, карта как общий артефакт, полученный благодаря составлению карты пользовательского пути — можно использовать для того, чтобы поделиться со всеми, кто участвует в разработке продукта/сервиса, своим пониманием пользователя или сервиса.
Customer Journey Map — это эффективный механизм для донесения информации в четком, запоминаемом виде и создания общего, единого видения ситуации. При этом карты пути еще и могут послужить отличным основанием для принятия решений на пути развития продукта.
Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)
В самом простом варианте построение карты происходит следующим образом:
- Отобразите все действия пользователя на временной шкале.
- Затем дополните временную шкалу барьерами, инсайтами, мыслями и эмоциями пользователя, чтобы создать некую историю. Эта история должна быть максимально четкой и ясной, чтобы в конечном итоге отобразить нам полную картину взаимодействия пользователя с продуктом.
Понятия «карта пути пользователя» и «карта пути клиента» вполне взаимозаменяемы. Они оба означают наглядную картину того, как персонаж используют ваш продукт или услугу. Конечно, можно начать спорить о том, что слово “клиент” сбивает с толку, так как для некоторых продуктов (особенно в b2b сегменте) не все конечные пользователи являются клиентами (а ведь именно клиент покупает продукт). Но лучше сосредоточиться на том, ЧТО демонстрирует нам карта, а не КАК она называется.
Что важно учесть при построении CJM: схема разработки CJM
Customer Journey Map может выглядеть совершенно по-разному, но в независимости от этого, каждая карта пути должна иметь 5 следующих ключевых элементов:
1. Действующее лицо
Действующее лицо — это персона или пользователь, который совершает ряд действий для достижения своей цели. Пользователь, о котором рассказывает карта пути — это определенная точка зрения. Пользователи обычно эквиваленты персонам и персонажам, а вот их действия должны отображаются на карте исходя из аналитических данных.
Совет: чтобы создать максимально ясную и наглядную картину, используйте только 1 персону для каждой карты. Например, для построения карт пути для университета можно в качестве персоны выбрать либо студента, либо преподавателя. В таком случае у нас будет 2 абсолютно независимые карты с разными точками зрения. Это поможет нам увидеть более полную картину.
2. Сценарий и ожидания пользователя
Сценарий описывает ситуацию, для которой строится Customer Journey Map, а также цели пользователя в данной ситуации, его потребности и конкретные ожидания.
Например, СЦЕНАРИЕМ может быть смена тарифного плана мобильной связи в целях большей экономии денег, и в данной ситуации пользователь будет ОЖИДАТЬ, что он легко сможет найти всю необходимую информацию, чтобы принять решение, на какой тариф ему лучше переключиться.
Сценарии могут быть реальными (если мы говорим об уже существующем продукте или сервисе), или же предполагаемыми — для продуктов, которые еще только разрабатываются.
Customer Journey Maps лучше всего подходят для следующих сценариев:
- Сценарии, которые состоят из последовательности событий (шоппинг или путешествие)
- Сценарии, которые описывают какой-либо процесс (подразумевается смена состояния с течением времени)
- Сценарии, которые включают в себя несколько каналов взаимодействия клиента с продуктом.
3. Этапы пользовательского пути
Этапы карты пользовательского пути — это различные значимые стадии путешествия пользователя. Они помогают организовать на карте остальную часть информации: действия, мысли и эмоции. Эти стадии будут изменяться от сценария к сценарию, и обычно в каждой организации должна быть необходимая информация, которая помогает определить этапы для выбранного сценария.
Рассмотрим несколько примеров CJM:
- Для сценария интернет-магазинов (например, покупка Bluetooth-динамиков) этапы могут быть следующими: подбор модели, тестирование, покупка, использование, обращение в службу поддержи.
- Для крупных (или уровня “люкс”) покупок (тест-драйв или покупка автомобиля) этапы могут быть такими: договоренность о покупке, исследование, изучение, оценка качества, подтверждение покупки.
- Для сценария из b2b сегмента (развертывание нового инструмента внутри компании) этапы могут быть следующими: покупка, внедрение, удержание клиента, расширение новыми возможностями, поддержка.
4. Действия, образ мышления и эмоции пользователя
Для каждого этапа карты пути необходимо указать действия, образ мышления и эмоции пользователя.
Действия — это фактическое поведение и шаги, совершаемые пользователем. В действиях не нужно описывать каждый незначительный шаг и записывать их в хронологическом порядке. Это скорее просто рассказ о шагах, которые выполняет пользователь на текущем этапе.
Образ мышления подразумевает мысли пользователя, возникающие у него вопросы, мотивации и потребности в конкретной информации на разных этапах его путешествия. В идеале это дословные выражения из пользовательских исследований.
Эмоции изображаются отдельной линией, пересекая все этапы пути и буквально сигнализируют нам о “взлетах” и “падениях” пользовательского опыта. Таким образом эта линия нам сообщает, где пользователь доволен, а где разочарован.
5. Возможности для улучшения
Возможности (наряду с метриками и ответственными лицами) — это общее понимание проблемы и выводы, полученные при построении и анализе карты пользовательского пути. Они сообщают нам, как можно оптимизировать пользовательский опыт, и какая команда за что отвечает.
Этот раздел как раз отвечает на следующие вопросы:
- Что делать с полученными знаниями дальше?
- Какая команда будет отвечать за определенные изменения?
- Где больше всего возможностей для улучшения взаимодействия?
- Как вы будете измерять успех реализованных улучшений?
Примеры Customer Journey Map
Путь клиента — это не обязательно прямая до цели. Если игроков множество и клиенту предстоит целое путешествие через множество игроков, то вы можете скрутить прямую в круг и при этом сохранить наглядность и полноту. Действуйте смелее, ищите подходящие форматы.
Линейный CJM (движение к цели, сервис)
Пример упрощенной карты пользовательского пути, которая показывает, как клиент “Jumping Jamie” переключает тарифный план. Хоть комплексный подход к построению CJM и должен включать все ключевые элементы, но приоритеты компонентов на карте могут (и должны) определяться целями создания карты.
Круговой CJM: для охвата всей деятельности (точки контакта, экосистема сервисов для достижения цели)
Разберем на примере от Софии Хуссейн, известного норвежского специалиста в области digital-стратегии. В статье «Designing Digital Strategies, Part 2: Connected User Experiences» София применяет такой вариант подачи CJM, чтобы объяснить варианты развития для технологической компании, которой важно решить, в каком направлении развивать сервис. Схема помогает продемонстрировать, где бизнес может вписаться в пользовательский опыт с точки зрения клиента и поднять его качество.
На схеме во внутреннем круге показаны услуги компании, занимающейся продажей жилья — «Внутренняя деятельность». Внешняя деятельность — деятельность пользователя — показана во внешнем круге. Точки контакта размечены иконками.
UX-карты: какие методы картирования еще бывают
Есть несколько очень похожих понятий, которые легко спутать с картой пользовательского пути.
Мы рассмотрим их только для того, чтобы четко понять и прояснить для себя все эти термины. Не стоит после прочтения начинать горячие споры в своей компании о том, что как называется на самом деле. Лучше использовать эти определения, чтобы направить себя и коллег в сторону дополнительных UX-инструментов, которые ваша команда могла ранее не рассматривать.
Чем отличается Customer Journey Map (CJM) от Customer Experience Map (CEM)
О карте пользовательского опыта стоит думать как о “родителе” карты пользовательского пути.
Если в карте пользовательского пути рассматривается определенный пользователь и определенный сценарий, то карта пользовательского опыта — гораздо шире — она строится для человека в целом, который проживает общий человеческий опыт, а не только тот, что связан с вашим продуктом.
Карта пользовательского опыта не зависит от конкретного бизнеса или продукта. Она используется для понимания общего человеческого поведения. А вот карта пользовательского пути, наоборот — специфична и фокусируется на конкретном бизнесе или продукте.
Рассмотрим на примере. Представьте наш мир до появления райдшеринга (Uber, Lyft, Bird, Limebike и другие). Если бы мы создавали карту пользовательского опыта (Customer Experience Map (CEM)) того, как пользователь перемещается из одного места в другое, карта включала бы ходьбу, езду на велосипеде, вождение, поездку с другом, общественный транспорт или вызов такси.
Смотря на такую карту, мы могли бы выделить болевые точки: неизвестная цена, плохая погода, непредсказуемое время, оплата наличными и так далее. Затем, используя эти болевые точки, мы бы уже создали карту пользовательского пути для следующего сценария: как определенный тип пользователя вызывает машину с помощью приложения Lyft?
Чем отличается Customer Journey Map (CJM) и Service Blueprint (SB)
Если карты пользовательского пути — “дети” карты пользовательского опыта, то карты сервиса — ее “внуки”. Они визуализируют отношения между различными компонентами сервиса (будь то люди или процессы) на различных точках контакта для конкретного пользовательского пути.
Service Blueprint стоит воспринимать как продолжение Customer Journey Map. Она дополняет Customer Journey Map, но вместо того, чтобы фокусироваться на пользователе (и работать с его точкой зрения), она фокусируются на бизнесе и принимают его точку зрения.
Если рассматривать пример сценария с Lyft, то для создания карты сервиса нам нужно взять уже созданную карту пользовательского пути и дополнить ее внутренними процессами, которые протекают внутри Lyft для осуществления путешествия пользователя. Карта сервиса может включать в себя алгоритм подбора пользователя для водителя, связь с водителем, расчет стоимости и так далее.
Что еще почитать по теме создания карт пользовательского опыта с целью детализации UX-стратегии
Книга формирует представление о том, как с помощью CJM и других способов синхронизации показать полную картину пользовательского опыта в графической форме.
При составлении диаграммы необходимо ответить на вопрос: «Чью точку зрения вы принимаете?» В одних случаях это очевидно, тогда как в других в анализ может быть вовлечен десяток и более действующих лиц. Для начала вам стоит разобраться с тем, какой именно пользовательский опыт наносить на карту.
— Джим Калбах, — известный автор, спикер и преподаватель в области ux-дизайна, обслуживания клиентов, информационной архитектуры и стратегии. Сейчас возглавляет отдел обслуживания клиентов MURAL. Ранее Джим работал с крупными компаниями, такими как eBay, Audi, SONY, Elsevier Science, LexisNexis, Citrix и другими.
Подробнее о точке зрения: Точка зрения, Ментальная модель, Портрет пользователя
Вывод и рекомендация
Customer Journey Map — это система, которая поможет вашей команде ясно и целостно понять весь пользовательский опыт путем выявления как болевых точек, так и моментов, когда пользователь испытывал радость и удовлетворение.
Если правильно составить карту пользовательского пути, то она поможет устранить болевые точки пользователей, приведет команду к общему видению, и в итоге улучшит взаимодействие продукта с пользователем.