Дизайн-мышление - Базовый курс

Как найти хорошую идею с помощью дизайн мышления: переосмысление задачи — Глава 3, Define

«Исследования 360»: проведение интервью, этнографические наблюдения, метод «мокасин» и другие.

← Назад | Продолжение (Глава 4) →

(Перед вами бесплатный курс от InVision Studio «Дизайн-мышление». В курсе 6 глав. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

Вы читаете перевод руководства “Design Thinking”. Над переводом работали: Федор Фоминых и Ринат Шайхутдинов.

В 1968 году впервые за всю историю современной цивилизации люди совершили путешествие вокруг луны! Экипаж корабля «Аполлон-8» помимо всех прочих радостей имел особо важную миссию — обязательно и максимально подробно сфотографировать лунную поверхность.

И вот, когда астронавты прошли темную сторону спутника их взору открылась наша планета – как будто высеченный из мрамора бело-голубой шарик. Земля была прекрасна, она завораживала своей безмятежной красотой и немного пугала кажущейся хрупкостью. Единственная населенная жизнью планета в нашей солнечной системе затмевается огромной пустотой космоса.

Фотоснимок получил всемирную известность и называется «Восход Земли». Астронавты сами того не ведая запустили процесс масштабного переосмысления всего что связано с угрозами земле.

Внезапно мы перестали ощущать себя этакими властелинами бескрайних ресурсов планеты, и почувствовали себя скромно ютящимися в малюсенькой шлюпочке посреди бескрайней вселенной.

Смена ракурса помогла современному экологическому движению в 1970 году учредить День Земли.

Рисунок 1: Восход Земли: изображение Земли из миссии НАСА «Аполлон-8».

В этом кейсе мы разберём как смена точки зрения на ситуацию может вдохновить команду на большие действия. Такой шаг может хорошо помочь при разработке инновационных дизайнерских решений для неразрешимых казалось бы историй. Возможно это неплохой способ создания новых прорывных бизнес-моделей.

В процессе дизайн-мышления можно выделить этап эмпатии, когда мы собираем истории и идеи пользователей. На этапе фокусировки мы делаем выводы, обобщаем их и формулируем задачу/ситуацию. Это называется установить точку зрения. Она существует для того, чтобы посмотреть на проблему с нового ракурса и подумать над  принципиально новыми действиями для решения проблемы.

Создание точки обзора (POV)

Точка обзора складывается из 3 составляющих:

В качестве примера мы разберем один очень любопытный эпизод возникший при разработке популярной платформы для раздачи подарков AwesomeBox. Нужно было создать решение для тех, кому трудно подобрать подарок для близких.

Сотни потенциальных клиентов прошли через опросы и наблюдения. По итогам были сформированы следующие точки обзора.

Джейсон — 18-летний красавчик с творческой жилкой, учится в колледже на первом курсе. Родители юнца разведены и живут в разных часовых поясах. Джейсон ненавидит колледж и обожает папины объятия. Следовательно, подарок для мальчика должен быть не просто очередной вещью но и сильным эмоциональным событием!

А сейчас мы с вами обратимся за помощью к Netflix которые в свое время смогли перевернуть устоявшиеся бизнес-модели и с нуля переосмыслили подход к проблемам пользователя. Наверное у них есть чему поучиться!

Точка зрения (POV) на примере Netflix:

“Кэролайн — 26-лет, мать-одиночка, любит научно-фантастические фильмы. Нужен способ взять напрокат DVD, который днем не отвлекает от работы, а вечером помогает расслабиться и забыть про детскую возню.”

В контексте этой точки обзора, Netflix могли бы предложить что то типа доставки DVD по почте, но, честно говоря, решение получилось бы так себе...

Теперь смотрим как меняется мир если немного сдвинуть точку зрения на происходящее.

Кэролайн — 26-лет, мать-одиночка, любит научно-фантастические фильмы. Нужен доступ к новому развлекательному контенту, который можно потреблять в удобное для тебя время. Который заставит тебя визжать от восторга глядя на каждое новое развлекательные шоу. А в конце ты побежишь делиться этим всем с друзьями.

Давайте разберём подробно какие именно возможности открыли для себя Netflix после того как изменили взгляд на ситуацию.

«Нужен доступ к новому развлекательному контенту…» — функциональный фактор

И ни слова про DVD! Поначалу, решение с доставкой по почте ещё могло что-то принести, но Netflix выросла и обрела популярность именно как площадка с потоковым мультимедиа. Важным фактором оказалось то, что Netflix научились разрабатывать и запускать свои собственные шоу, а не только работать по лицензии.

«… который можно потреблять в удобное для тебя время.…» — полезное действие

В принципе, доставка дисков по почте частично может решить такой запрос, но потоковое видео даёт больше, несравненно больше! Добавляем сверху оригинальный контент, вуаля — Кэролайн смотрит «Карточный домик», дочка спит, все счастливы. (Правда, инновационные решения не всегда положительно влияют в социальном контексте).

«… заставит тебя визжать от восторга глядя на каждое новое развлекательные шоу…» — эмоциональный фактор

Это тот самый «алгоритм рекомендаций от Netflix», который подкидывает нам новые сериальчики и шоу запоминая наши вкусы и места где мы расставляем лайки. В предыдущей точке зрения и близко такого не было.

«… ты побежишь делиться этим всем с друзьями» — социальный фактор

Эта скромная фраза на самом деле обозначает фантастические показатели роста платформы после запуска оригинального контента. Новые сериалы дали массу восторженных отзывов — рост был практически гарантирован. Ну, и мы понимаем что все эти сериалы можно было найти только на Netflix.

Страшно подумать сколько всего ценного осталось бы лежать в столе если бы Netflix остановились на первоначальной точке обзора. Правильно выбранная точка обзора помогает пересмотреть ситуацию, сплотить команду и стимулировать новые мозговые штурмы. Кстати, Стэнфордский институт дизайна составил в своё время обобщенный список для определения хорошей точки зрения.

Контрольный список для проверки точки обзора (POV). Ваша точка обзора должна уметь:

В оставшейся части этой главы мы погрузимся в одно исследование и изучим отличный пример применения точки обзора. Это кейс из области здравоохранения оказал большое влияние на всю отрасль.

Затем мы поделимся упражнением, которое поможет вам быстро создавать точки зрения для своих проектов.

Практический пример: модернизация МРТ GE Healthcare

Я познакомился с Дугом Дитцем, когда проводил исследование для этой статьи. По телефону он произвёл впечатление типичного представителя американского Среднего Запада. Такой знаете, классический бейсбольный фанат.

Но за простецкой улыбкой скрывается недюжий дизайнерский интеллект с более чем 25-летним опытом работы в GE Healthcare. Начинал он на должности главного дизайнера, а потом стал архитектором по внедрению инноваций. Дуг занимался разработкой МРТ и компьютерных томографов для одной из крупнейших медицинских корпораций мира.

Эта интересная история случилась в 2008 году. Наш друг приехал в больницу, где недавно установили один из его новеньких МРТ. Аппарат уже получил престижную награду в номинации промышленный дизайн и Дуг жаждал скорее увидеть машину в действии.

Приключения начались с того, что его вежливо попросили выйти, чтобы он не мешал пациентам и Дуг просто не успел поговорить с обслуживающим персоналом. Но то что он увидел в коридорчике изменило не только весь пользовательский опыт общения с МРТ но и всю его карьеру.

Перед ним возникла молодая пара с рыдающей 7 летней дочуркой. Краем уха Дуг услышал как отец шепчет девочке что-то типа — “мы это уже обсуждали, давай, ты у нас храбрая девочка...”

Обескураженный дизайнер заглянул в кабинет, где маленький человечек беспомощно стоял перед огромным монстром. Присев на колени, он с неожиданного ракурса увидел и комнату и сканер, которым он так гордился.

Он моментально понял причину детского страха — буквально весь аппарат был облеплен предупреждающими об ужасных последствиях наклейками. И даже пол перед машиной был заклеен радиоактивной чёрно-жёлтой лентой как место проведения краш-теста. Сам сканер выглядел как кирпич с большой дырой.

Когда открылась эта маленькая истина стало понятно почему для прохождения МРТ или КТ детей приходится пичкать успокоительным. Всё, абсолютно всё тут внушало страх — мрачный кабинет, сканер со встроенной клаустрофобией и жуткими звуками. Но, появилась новая миссия — помочь компании изменить продукт, сделать так, чтобы дети перестали дрожать от страха.

Дуга направили на курсы повышения квалификации в d.school в Стэнфорде. Здесь предстояло прокачать навыки дизайн-мышления для решения сложившейся довольно эмоциональной ситуации. Обучение помогло сформулировать POV в формате Ситуация-Проблема-Решение по методике Madlib. Получилась следующая структура:

"Мы встретили … "

«Мы были поражены, узнав что…»

«Мы можем изменить мир, если ...»

Дуг и его команда несколько раз прогнали через эту схему свою точку (POV) зрения, и в итоге они получили концепцию во много раз круче того что у них было.

«Мы встретили перепуганные семьи, которые на трясущихся ногах подходили к ужасной-ужасной больнице.»

«Мы были поражены, узнав, что 80% детей в возрасте от 3 до 8 лет не могут даже подойти к сканеру без успокоительного.»

«Мы можем изменить мир, если призовём на помощь удивительный мир фантазий ребенка и превратим этот радиоактивный кошмар в увлекательное приключение.»

Итак, Дуг с командой увидели ситуацию с новой точки зрения. Работая дальше они установили, что пользовательский опыт в данном случае начинается ещё дома, когда родители, слабо разбираясь в предмете, пытаются подготовить детей к процедуре. Разработчики составили карту всего пользовательского маршрута и определили места для возможных улучшений.

Переделывать заново всю огромную махину сканера конечно же не хватило бы уже никаких денег. Но команда пошла другим путём — как только в проектировании наметилось интересное решение, они тут же собрали черновой прототип. При помощи самых обычных наклеек они вдохнули в атмосферу стрёмного лечебного кабинета дух пиратского приключения! Клаустрофобная дыра превратилась в капитанский штурвал и больше не вызывала у детей панического страха. Оператор сканера получил специальный игровой сценарий.

Рис. 3: Переосмыслив проблему Дуг Дитц дал детям положительный опыт в прохождении сложных процедур МРТ и КТ. Фото любезно предоставлено детской больницей Питтсбурга.

Результат нововведений просто ошеломил. Успокаивающие препараты понадобились лишь 1 проценту детей. (было 80%). Но для Дуга гораздо важнее статистики были простые человеческие истории. Стоя как-то в пиратском кабинете он обсуждал с родителями запах пина-колады который явно нравился посетителям. Внезапно, маленькая девочка поймав маму за край платья спросила — а можно мы сюда вернёмся завтра?

Как минимум для одной семьи Дуг с командой изменили мир. Они использовали точку зрения и превратили ужасный ужас в событие которое с удовольствием вспоминают и с нетерпением ждут.

Используем технику Madlibs для создания точек обзора (POV)

После того, как вы увидели силу точек обзора в действии, вам с командой наверняка захочется повторить это в своих проектах. Используйте технику POV Madlib из руководства Bootcamp Bootleg от Стэнфордского института дизайна.

Здесь пригодятся абсолютно все идеи которые мы получили от пользователей на разных этапах процесса. Можно вспомнить упражнение с камерой из раздела про эмпатию.

Структура POV Madlib невероятно проста.

[У ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ] есть [ПОТРЕБНОСТЬ], потому что [ИНСАЙТ]

Можно немного подогнать схему под себя как это сделал Дуг работая над сканером МРТ.  («Мы встретили… Мы были поражены…»). Постарайтесь хорошо проработать образ пользователя и задействуйте действительно полезные идеи.

Соберитесь с силами и за 15 минут создайте минимум 5 точек обзора используя Madlib. А затем прогоните их через нашу схему и посмотрите насколько они соответствуют требованиям.

Но постарайтесь сильно не привязываться к созданным точкам обзора, наоборот их следует развивать до следующих итераций так, как мы делаем это с прототипами.

Невероятная сила рефрейминга

В 1977 году для компания IBM выпустила замечательный фильм. В нём дизайнеры Чарльз и Рэй Имз показали зрителю как меняется масштаб объекта при помощи перспективы. В начале ролика камера начинает отъезжать вверх и скоро вместо людей мы видим только зелёную полянку вдалеке. Сюжет быстро переносит нас от Земли до самого края вселенной, потом разворачивается и показывает нам ядро атома углерода. Зрители отчётливо видят две крайние точки этого путешествия и понимают как смещение точки зрения способно подарить нам совершенно новый взгляд на привычные вещи.

Дизайнеры должны уметь использовать это для внедрения инноваций и решения серьезных проблем. Надо уметь работать с точкой зрения и направлять разработку продукта в сторону пользователей. И тогда, если повезёт мы сможем изменить мир.


← Назад | Продолжение (Глава 4) →


Дизайн-мышление - Базовый курс