Дизайн-мышление - Базовый курс

Эмпатия в дизайн-мышлении и погружения в опыт пользователей — Глава 2, Empathise

Что такое эмпатия, почему она важна для дизайнера, как развивать эмпатию и проявлять ее в отношениях с клиентами.


← Назад | Продолжение (Глава 3) →

(Перед вами бесплатный курс от InVision Studio «Дизайн-мышление». В курсе 6 глав. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

Вы читаете перевод руководства “Design Thinking”. Над переводом работали: Федор Фоминых и Ринат Шайхутдинов.

Представьте себе, что вы живете в глухой деревушке в где-то в Непале. Зима пролила ледяной дождь с мокрым снегом на все окрестные дороги, делая их практически непроходимыми. А у вас только что родился первенец — маленькая девочка.  Малышка родилась раньше срока и поэтому у неё очень маленький вес. Лично вам в вашей комнате более-менее тепло, но для неё такая температура сравнима с погружением в ледяную ванну. И вскоре, если ей не помочь, она может погибнуть от переохлаждения. Ваши действия?

Каждый год в мире рождается около 15 миллионов недоношенных детей. Переохлаждение — наиболее частая  причина детской смертности, но это решаемый вопрос. Работа дизайнера — решать проблемы других людей, и решение проблемы детской смертности из-за переохлаждения более чем достойная задача.

Команда Стэнфордского института дизайна решилась на этот подвиг в рамках проекта «Дизайн для мест экстремальной доступности» (ещё известного как «Экстрим»).

Если бы команда разработчиков весь проект просидела на Стэнфордском кампусе они в жизни бы не смогли разработать своё принципиально новое супер-инновационное решение. Оно пришло лишь после того как они ясно увидели проблему глазами персонала больницы, глазами врачей, и что особенно важно — глазами родителей ребенка находящегося в опасности. Вот, где команда поймала настоящее сопереживание.

Первоначальное предложение команды разработчиков было самым простым — взять уже существующие в местных больницах инкубаторы и модернизировать их в сторону упрощения и экономичности. Но какого же было удивление Линуса Лиана (участник команды), когда он посетил больницу в Непале и увидел целый ряд пустующих невостребованных инкубаторов. Он срочно отыскал врача и узнал, что родители просто не рискуют тащить слабого ребёнка 30 или более миль по убитым сельским дорогам и безнадёжно сражаются за его жизнь дома.

Вовремя получив такой важный звоночек команда Extreme увидела в какую именно сторону надо двигать продукт! Дешёвый инкубатор из первоначальной концепции уходит со сцены, и в разработку идёт миниатюрный спальный мешочек с подогревом, который они назвали Embrace. Фактически они решили разработать предмет способный оказать помощь малышам на дому — портативный инкубатор (грелка).

Эмпатия — это сердце дизайна. Без понимания того, что люди видят, чувствуют и переживают, дизайн теряет свой смысл.

Tim Brown, IDEO

Работая над прототипом Embrace команда опросила множество мам, медицинских работников и представителей местной торговли, которые активно помогали найти нужное решение. Демонстрируя прототипы, команда узнала о важных барьерах на пути внедрения.

Рис. 1. Грелка для младенцев Embrace.

Благодаря свежей информации у команды получилось разработать аппарат идеально подходящий именно для этой местности. Имея в наличии готовый продукт, они сформировали компанию, увеличили штат до 90 человек и смогли оказать помощь более 3000 малышей.

Сопереживайте своим пользователям и и уделяйте всё свой внимание людям, которые будут пользоваться вашим продуктом. Вот о чём этот командный кейс. Можно сказать что это было путешествие, наглядно показавшее разработчикам чувства и проблемы их пользователей. А в итоге команда Embrace создала продукт который спасает жизни!

Используем эмпатию и погружения в опыт пользователей

Эмпатия является основой процесса дизайн-мышления. C помощью мышления новичка и глубокого погружения в пользовательский опыт вы сможете добыть представление о глубоких потребностях и идеях. Всё это прочно связано с принципом «Гадай меньше» в продуктовом дизайне. В разделе нашего курса об эмпатии мы изучим кейс, в котором с помощью эмпатии был разработан инновационный продукт для Bank of America. Далее мы изучим ряд техник, при помощи которых вы сможете проникнуться еще более глубокой эмпатией в отношении ваших пользователей.

Как именно эмпатия помогает в разработке лучших продуктов? Чтобы узнать ответ, попробуйте это упражнение, основанное на технике Wallet Project от Стэнфордского института дизайна.

Это займет около 15 минут (Давай, попробуй — мы тебя ждём).

Упражнение Кошелёк: Создайте идеальный кошелёк — 3 минуты

Идеальный кошелек: дизайн
Берём листочек бумаги и проектируем идеальный кошелек
Постарайтесь в наброске наглядно показать все возможные варианты использования кошелька.

Идеальный кошелек: эмпатия
А теперь мы поговорим с людьми и проверим ваш дизайн на жизнеспособность.

Изучаем 5 минут. Попросите кого-нибудь из друзей дать вам свой кошелёк для изучения. Можно использовать видеочат, но личная встреча будет эффективнее и займет не более 5 минут.

Ваша задача — разработать решение которое способно улучшить жизнь владельцу кошелька. Для этого внимательно изучите сам кошелёк и контекст в котором человек его использует. Максимально подробно узнайте его потребности и боли — надо понять что именно для него имеет значение. Возможно он хранит там тайные любовные послания или близкие сердцу фотографии (детей или домашних животных). 

Подмечайте всё что покажется странным или интересным. Задавайте вопросы. Используйте технику “5 почему”. Задавайте открытые вопросы — дайте вашему другу высказаться.

Ставим таймер на еще 5 минут, берём ещё один лист бумаги и рисуем для него минимум 5 вариантов нового дизайна. Однажды в Стенфорде студент разработал высокий каблук с внутренней полостью для денег. Решение оценят девушки которым неудобно танцевать с сумочкой в руке. Ваша цель — открытия, поэтому не мучайте себя мыслями насколько реально будет воплотить вашу концепцию.

А теперь сравним два рисунка. Получилось ли во втором рисунке найти интересное, прикольное или новаторское решение? Насколько легче и естественнее было генерировать идеи для конкретного человека? Действительно ли дизайн на втором рисунке больше подходит потребностям вашего друга?

Если да, то вы испытали эмпатию в действии. Рано или поздно вы поймёте, что наблюдения за пользователем являются основой разработки любого продукта. Такой подход более продуктивен, чем создание продукта с нуля.

Изучаемый кейс: IDEO и программа Bank of America <Keep the Change>

В идеале люди хотят чувствовать, что у них всё под контролем… Операции с деньгами это не то, чем люди обычно занимаются … [этот проект] должен был помочь привить людям положительные привычки и научить их осознанно работать со своими деньгами.

Кристиан Марк Шмидт. В IDEO при разработке проекта Keep the Change.

Проведем мысленный эксперимент. Поставьте себя на место человека живущего от зарплаты до зарплаты. Некоторые из нас могут просто вспомнить время когда дизайнили на фрилансе и с нетерпением ждали заветного платежа от заказчика.

Какие страхи вас тогда терзали? Что вы не сможете проплатить квитанции и вам перекроют воду вместе с отоплением? Что вас выкинут на улицу если вы не сможете вовремя закрыть аренду?

Возможно, у вас не было времени (или средств) банально подумать о накоплениях. В 2013 году в Принстоне провели исследование среди людей оказавшихся в подобной ситуации. Полученные данные показали, что у людей заметно снижались умственные способности необходимые для ориентации в самых разных сферах жизни.

Так с какой же стороны подойти к разработке банковского продукта для человека, застрявшего в этом порочном круге? В 2004 году дизайн-студия IDEO приступила к решению этой задачи для Bank of America. Их целевая аудитория не ограничивалась представителями данной демографической группы, но идеи, которые привели к появлению инновационной программы «Keep the Change» для Bank of America, частично исходили именно от “экстремальной” аудитории.

Эта самая аудитория имела совершенно нетрадиционные способы решения банковских проблем! Команда IDEO получила отличные идеи по оказанию банковских услуг специально для тех, кто с большим трудом пытается взять под контроль свои финансы.

Новая услуга дала совершенно неожиданный и довольно эмоциональный эффект — люди у которых в жизни не было никаких сбережений, внезапно их обрели. Причем важна оказалась совсем не величина суммы на сберегательном счете, потому что даже минимальная “подушка” давала им ощущение полного контроля над своими финансами.

Faith Tucker, старший вице-президент и разработчик продуктов в Bank of America в рамках проекта Keep the Change

Представители Bank of America поставили задачу замотивировать людей на открытие у них банковского счёта. В банке очень надеялись, что подход IDEO к дизайну вдохнёт струю свежего воздуха в крайне консервативную банковскую сферу. То есть банк хотел попробовать в действии человеко-центричный дизайн с упором на этнографические исследования.

IDEO с радостью присоединились к команде банка и первым делом запустили наблюдения в разных уголках страны. По всей Америке они вытаскивали людей и даже целые семьи на откровенный разговор, и вынюхивали у них всё что можно о расходах и банковских привычках. Когда результаты исследований были положены на один стол, команда IDEO увидела кое-какие невероятно интересные закономерности.

Так сложилось, что в семьях за финансы часто отвечала мама. Это было в начале 2000-х годов и онлайн-банкинг и мобильные устройства ещё не вытеснили привычные чековые книжки. Так вот, у этих самых мам была интересная привычка — постоянно округлять суммы в своих чековых книжках. Это делалось для упрощения расчётов, но побочным образом давало небольшой запас на расходы.

Вооружившись новыми данными IDEO смогли вытащить на свет действительно классную идею для привлечения клиентов. Не забывайте, что они постоянно держали в голове тот факт, что многим семьям довольно трудно экономить деньги, которых у них почти нет. Людям предложили открыть сберегательный счёт, который мониторил бы все покупки проведённые через обычную дебетовую карту. А оставшиеся деньги автоматически перекидывал бы на новый сберегательный счет.

Как вы уже наверное догадались, программа быстро стала сверхпопулярной! Более 12.3 миллионов клиентов сэкономили себе более 2 миллиардов долларов. Программа стартанула в сентябре 2005 года и с тех пор 60% новых клиентов выражают желание к ней присоединиться. И ведь далеко не все участники программы имеют проблемы с нехваткой средств.

Бывший старший вице-президент и разработчик продуктов в Bank of America Фейт Такер светилась от гордости вспоминая тот эффект который произвела новая услуга на людей с денежными проблемами. Причем, дело то было совсем не в деньгах — дело было в психологии людей! Главное, что получали клиенты это новые ощущения. Ощущения что их возможности в какой-то степени выросли и теперь они могут больше.

Противное чувство постоянного стыда за то, что ты никак не можешь хоть сколько-то накопить сменилось гордостью за то, что ты наконец-то уверенно контролируешь свои финансы.

В фильме «Прорывной дизайн» Джулия Чжоу (вице-президент по дизайну продуктов, Facebook) и Миа Блум (менеджер по дизайну продуктов, Pinterest) говорят о важности эмпатии в работе с пользователями.

Проявляем эмпатию удаленно: исследование с помощью камеры

Реальность такова, что перед продуктовой командой часто ставят сжатые сроки, значит нужно перегруппироваться и работать быстро и очень быстро. Если дизайн ориентирован на пользователя, то этнографические исследования должны проводиться и быстро и плодотворно одновременно. Но возможно вы не сразу сможете объяснить своим заказчикам как это возможно.

Специально для таких случаев есть несколько отличных техник! Минимально Жизнеспособная Этнография (Minimum Viable Ethnography) — вариант для тех кто ограничен по бюджету и срокам. (Разработано экспертом по исследованиям пользователей Эрикой Холл из Mule Design).

Исследование с помощью камеры может хорошо сработать если нам требуется быстро провести исследование на эмпатию. Но учтите — вы обязаны получить согласие от участников! И кстати говоря, это бывает довольно непросто.

Бобби Хьюз, Aardvark Design Labs

Если у вас есть хоть капля времени, познакомьтесь с методикой “Камера пользователя”. Для исследователя это шанс без посредников, своими глазами увидеть как именно пользователь ведёт себя в своей естественной среде. Такой тип информации при всём желании невозможно получить проводя интервью по телефону или даже по видеосвязи.

Как проводить исследование с помощью камеры (Camera studies)

Рекрутинг пользователей: Вспомните минимально жизнеспособную этнографию (Minimum Viable Ethnography) и используйте сервис ethnio для подбора 3-4 пользователей из интересующей вас демографической группы. В качестве бонуса вы можете использовать подарочные карты Amazon. Объясните участникам цель исследования и обязательно получите от них разрешение на использование полученных снимков.

Попросите пользователей описать среду, в которой они сейчас находятся: это может быть все, что угодно из поля их интересов; различные утренние ритуалы; среда, где они пользуются продуктом; трогательные фоточки на столе. Стремитесь узнать у пользователей как можно больше жизненной информации, искренне интересуйтесь и изучайте.

Попросите пользователей поговорить с вами о моментах на фото: Дайте им возможность поговорить с вами о том, что трогает их сердца. Кстати, подарочные карты лучше подарить после таких откровений.

Документация и структура: Внимательно записывайте всё что покажется важным. Если у вас в команде несколько человек, то пусть они отмечают стикерами самые неожиданные и самые интересные эпизоды. В будущем вы можете разместить их на доске и составить схемы.

Совет от профессионала: исследования при помощи камеры и разрешения

Бобби Хьюз, директор Aardvark Design Labs, говорит, что исследование при помощи камеры может быть «отличной заменой быстрой работе с эмпатией». Однако он предупреждает, что «получить от людей разрешение на съёмку их жизни очень важно и не всегда просто».

Для успешного привлечения участников Бобби Хьюз даёт нам несколько боевых советов:

Всеми силами постарайтесь как можно раньше завоевать их доверие. Сделайте ход конем — попросите об участии в исследовании лично, чтобы они не могли притвориться, что не получили письмо или сообщение в соцсети. Если вы не знакомы с этим человеком сами — подключите общих знакомых и добудьте согласие через них. 

Сделайте задание коротким, предельно ясным, и по возможности достаточно эмоциональным. Для примера: “Сфотографируйте пожалуйста ваше рабочее место как оно выглядит в середине дня” или ”Будьте добры сфоткайте то, от чего вы бываете счастливы на вашей работе”.

Уточните, что фотографии помогут приблизить к решению важных социальных задач. Можно сказать так: “С помощью полученных снимков мы постараемся понять вещи которые имеют для вас значение. Пусть каждый участник сам выберет и принесёт на встречу несколько фотографий (совсем личное не надо). Все материалы мы берём исключительно на время сеанса, поэтому приносите в любом количество — не стесняйтесь. Помните, у нас всё под контролем.

Помогите людям увидеть ценность от их участия. Расскажите как подобная работа с фото в прошлом исследовании привела к важнейшему открытию, которое можно было получить только с помощью этой фотографии. Например: “и только получив этот снимок мы поняли что те люди воспринимали своё рабочее место как избу-читальню. Там удобно хранить вещи, но там невозможно работать”. Участники процесса должны прочувствовать ценность нашего исследования. Они должны увидеть что мы работаем над улучшением их жизни.

Сопереживание (эмпатия) как основа дизайна

Эмпатия — это путешествие в чувства других людей. Команда Embrace однажды совершила физическое путешествие в Непал, чтобы увидеть эти чувства. Путешествие может быть и виртуальным, в таком случае пользователи пускают вас в свою жизнь посредством фото-видео аппаратуры. В своих исследованиях вы можете использовать всё, что угодно, но помните — эмпатия нужна, чтобы получить новый взгляд на жизнь ваших пользователей. Эмпатия нужна для изучения вещей от которых они вскакивают по ночам или наоборот приходят в детский восторг. Именно здесь живёт то самое сопереживание способное решать самые сложные и стоящие проблемы.

Без эмпатии IDEO не смогли бы разработать продукт, который умеет превращать малоимущую аудиторию в финансовых властелинов своих кошельков. Embrace не смогла бы создать продукт, который уже спас тысячи детских жизней. Эмпатия это мост который связывает дизайнеров с их пользователями. Благодаря ей мы делаем продукты, которые по настоящему востребованы людьми.

Проявление эмпатии очень свойственно для человека. По словам приматолога Франса де Ваала эмпатия является одной из главных причин того, что человечество преуспело как вид. Ведь благодаря ей люди научились сотрудничать. Если дизайнер умеет правильно пользоваться этим оружием, то он получает способ разработки продуктов для пользователей всей нашей планеты!


← Назад | Продолжение (Глава 3) →


Дизайн-мышление - Базовый курс