Курс «Коммуникации, основанные на данных»

Роли и структура agile-команды по персонализации и оптимизации пользовательского опыта | Глава 3

Рассмотрим, какие роли и задачи бывают в командах по персонализации и оптимизации. Расскажем, как создать свою agile-команду!
Иллюстрация Rishab Soni: https://www.behance.net/gallery/59906857/Workplace-By-Facebook

(Перед вами перевод бесплатного курса Коммуникации, основанные на данных: персонализация пользовательского опыта и поведенческий таргетинг от компании Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

Автор английской версии: Бен Малки, директор по работе с клиентами, Dynamic Yield

Над переводом работали Оля Жолудова и Ринат ШайхутдиновПри поддержке koptelnya.ru.

Коптельня  —  команда по быстрой разработке веб-приложений и сайтов.

Персонализация постепенно становится основой digital-стратегии во всех отраслях. Руководители маркетинговых команд, в стремлении извлечь максимум из новой эффективной тактики, сталкиваются с необходимостью трансформации существующей организации команд (team structures) и операционных процессов (operational workflows). В конце концов, механизм персонализации и индивидуализация опытов взаимодействия включает в себя большое количество подвижных частей и инструментов, многие из которых выходят за рамки маркетинговых каналов.

Большинство компаний понимает, что качественный клиентский опыт и устойчивый рост — это результат хорошо скоординированной работы, однако не всем удается найти подходящих «паровозов» (champions) на это направление. Особенность управления задачами по персонализации в том, что здесь требуется плотная совместная работа различных специалистов и департаментов. Такой уровень взаимодействия непривычен для многих — даже для людей с хорошим опытом A/B тестирования, крепкой культурой экспериментов и четким пониманием того, что персонализация на основе поведенческих факторов, сходств и актуальных данных всегда эффективнее, чем один усредненный опыт взаимодействия. Так как же компании выстроить сильную, масштабируемую и достаточно гибкую систему управления клиентским опытом

Каждая команда по персонализации и оптимизации — уникальна 

Важно понимать, что единой модели команды по оптимизации пользовательского опыта не существует. В одной компании может эффективно работать один набор специалистов, а в другой — совершенно другой. Не существует и проверенного подхода к построению такой команды: одни компании нанимают под персонализацию новых специалистов, другие бросают существующие кадры на покорение новых вершин и поиск перспективных кейсов использования персонализации

К примеру, вполне логично, если специалист, ответственный за эффективность и рост прибыли, будет параллельно заниматься задачами по оптимизации пользовательского опыта. В должностные обязанности такого специалиста и так входит работа по снижению стоимости привлечения клиентов (acquisition costs), оптимизации воронок и повышению ROI.

Но поскольку персонализация в digital подразумевает более клиентоориентированный подход, нежели оптимизация конверсии, будет здорово, если к делу подключится выделенный специалист по CX (customer experience). Поэтому имеет смысл сначала проанализировать маркетинговый механизм в целом, чтобы привлечь к процессу персонализации нужных специалистов. 

Что касается ответственности за проект, в идеальном мире кросс-функциональные специалисты несут ее совместно, отслеживая активности и внедряя идеи как единое подразделение. На практике это применимо не всегда, потому что компании располагают разными бюджетами, ресурсами и кадрами. Об этом поговорим ниже. 

Универсальные модели команд по оптимизации клиентского опыта 

Опираясь на наш богатый опыт работы с брендами по A/B тестированию, оптимизации конверсии (CRO) и персонализации, мы выделили несколько специфических моделей команд, к которым приходили наши клиенты в процессе работы. 

Модель неполной занятости 

Сотруднику, чья роль уже подразумевает маркетинговые/операционные задачи, поручается уделять какое-то время на управление проектом по оптимизации пользовательского опыта: а именно координировать работы и ресурсы в разрезе разных команд для успешной реализации кампаний по персонализации. 

Выгоды: 

Поскольку есть (частично) ответственный, проект постоянно находится в фокусе внимания. 

Сложности:

Модель выделенного оунера (владелец продукта, owner) 

A/B тестированием, оптимизацией и персонализацией занимается выделенный человек (owner) на полный рабочий день. Этот специалист обеспечивает эффективную координацию кампаний на уровне департаментов, выстраивает совместную работу и выступает единой точкой концентрации всех стратегий и идей. Кроме того, в каждой из вовлеченных в процесс команд назначается ответственный сотрудник, который выступает экспертом в своей области и координирует свой этап работ. 

Выгоды: 

Сложности: 

Модель выделенной команды

Формируется кросс-функциональная команда предметных экспертов (SME), которые обеспечивают координацию и реализацию целей программы по персонализации. Команда включает в себя технических специалистов и представителей бизнеса, которые могут управлять программой независимо от других департаментов. Один выделенный сотрудник в составе команды назначается ответственным за персонализацию и следит за эффективной доставкой кампаний.

Выгоды: 

Сложности: 

Стартовый состав любой успешной команды по персонализации

Эффективность программы по оптимизации опыта взаимодействия в большой степени определяется факторами, описанными выше. Что же касается состава команды, здесь можно выделить ряд неизменных ролей, которые будут актуальны при реализации программы в любой сфере, будь то eCommerce, торговля или digital.

Не вдаваясь в тонкости процесса, остановимся на некоторых ключевых функциях, необходимых, чтобы вывести опыт взаимодействия (experience) на новый уровень. Итак, в состав этих ключевых функций входят: формирование идей, приоритизация, создание макета, разработка, сегментация, настройка опыта взаимодействия, контроль качества, запуск — и проверка результатов.  

Ниже вы видите простой набор ключевых ролей, которые можно найти в любой слаженной, функциональной команде по персонализации:

Ключевые функции любой команды по персонализации 

Отдельные участники команды могут привлекаться на неполный рабочий день*

Руководство (Executive Leader)

Роль: Продукт (Product Role)

Роль: Оптимизация и аналитика (Optimization & Analytics Role)

Роль: Разработка (Dev Role)

Роль: Маркетинг и мерчандайзинг (Marketing & Mechandising Role)

Команда формируется из специалистов в продукте, разработке, маркетинге, и оптимизации/аналитике, причем состав и количество специалистов зависит от специфики проекта. Работу команды координирует руководитель. Все это может работать в формате отдельного департамента или кросс-функциональной команды по персонализации (когда каждый отдельный специалист числится в своем департаменте). 

По каждой функции возможны вариации в составе и названиях ролей — в зависимости от потребностей компании и доступных ресурсов. Здесь важны не названия ролей, а сами работы, которые выполняют специалисты: их влияние на рабочие процессы и в конечном итоге на конечный опыт взаимодействия.

Теперь давайте рассмотрим конкретные задачи, которые выполняет каждый специалист: 

Руководство (Lead)

Управление бизнесом (Business Operators)

Управление каналами (Channel Owners)

Техническое исполнение (Technical Executors)

Гуру креатива (Creative Gurus)

Опять же, все эти специалисты могут находиться где угодно в компании — при должном управлении и правильной организации процессов персонализация может процветать в разрезе разных бизнес-юнитов.  

Когда пора передавать задачи на аутсорс

Иногда компания по каким-то причинам не может выделить людей на задачу из коллектива или построить команду с нуля. В таком случае можно поручить стратегические или тактические задачи — а то и ведение всего проекта — агентству. Хорошее агентство может грамотно использовать доступные ресурсы для решения конкретных задач компании с учетом ее специфики. Кроме того, у специалистов агентства, как правило, есть богатая экспертиза, хорошее понимание отрасли и сеть проверенных контактов подрядчиков. 

При этом важно понимать, что когда ответственность за программу лежит на агентстве, компания в процессе реализации персонализации может добыть меньше инсайтов и ноу-хау. 

А еще многие провайдеры решений для персонализации предлагают профессиональные услуги по организации и ведению процесса (помимо стратегических консультаций, которые и так включены в стоимость решения). В процессе такого сотрудничества, внутренняя команда может перенять профессиональный опыт команды провайдера и здорово прокачаться. 

В заключение

Любая программа по оптимизации пользовательского опыта — независимо от структуры организации, где она реализуется — включает в себя ряд важных этапов. 

Для выполнения этих этапов привлекается определенный набор специалистов. Эти специалисты могут быть разбросаны по департаментам компании или работать как одна кросс-функциональная команда.

Самое важное в этом вопросе — преодолеть барьеры в рабочих процессах и коммуникациях и обеспечить эффективное взаимодействие разных специалистов и стейкхолдеров. 


Назад | Продолжение (Глава 4)


Курс «Коммуникации, основанные на данных»