Курс «Коммуникации, основанные на данных»

Маркетинг в эпоху пост-Парето: почему важно ориентироваться на ваших самых ценных клиентов | Глава 6

Сегодня распространен сценарий, когда большую часть дохода компании обеспечивает небольшой процент самых ценных клиентов. Наблюдая за этими ценными клиентами и обеспечивая их потребности, бренды могут почерпнуть массу идей, как прокачать покупательский опыт (shopping experience) в целом.

(Перед вами перевод бесплатного курса Коммуникации, основанные на данных: персонализация пользовательского опыта и поведенческий таргетинг от компании Dynamic Yield. Если вы здесь впервые, то лучше начните сначала)

Автор английской версии: Янив Навот, CMO, Dynamic Yield

Над переводом работали Оля Жолудова и Ринат ШайхутдиновПри поддержке koptelnya.ru.

Коптельня  —  команда по быстрой разработке веб-приложений и сайтов.

Итальянский экономист Вильфредо Парето однажды сформулировал принцип (ныне очень популярный), что 20% усилий дают 80% результата. И это утверждение было довольно точным … для эпохи парового двигателя. И хотя правило 80/20 работает и сегодня (например, дает нам моральные основания между интересными задачами и скучной текучкой выбирать первое), в профессиональной маркетинговой среде уже наступила эпоха пост-Парето, где львиную долю результатов обеспечивает еще меньшая доля пользователей, чем предполагал Парето — этакое элитное меньшинство. 

Например недавно продуктовая команда одного крупного media-бренда проводила аудит вовлеченности и выявила, что лишь 2% пользователей обеспечивали порядка 50% от общего числа просмотров страниц сайта (total pageviews). Другой ритейлер с миллиардным оборотом выявил, что 1% его клиентов обеспечивает 67% годовой выручки.  

1% — а не 20%! 

Эти наблюдения ставят перед маркетологами важный вопрос: почему бы не сконцентрировать свои усилия лишь на этих жизненно важных клиентах? Не пора ли “выловить” наиболее ценных покупателей и обслуживать их двойне усерднее — а остальных делегировать?

Просто посмотрите на график выше. Он построен на данных одного из наших ведущих клиентов в США, известного онлайн-бренда одежды. По графику очевидно, что правило 80/20 в данном случае сильно сузилось: менее 1% клиентов бренда приносят 90% общего дохода. 

Проблема в том, что центральное место в голове маркетолога обычно отведено привлечению клиентов. Другими словами, мы много энергии тратим на завоевание новых клиентов, а стоило бы сконцентрироваться на том, чтобы лучше и качественнее обслуживать существующих — как минимум, наиболее ценных из них. 

Что понимать под характеристикой “наиболее ценный”, конечно зависит от специфики организации и от её целей.

Но мы все же попробуем дать как можно более точное определение. Сегодня маркетологи располагают огромными объемами данных о клиентах (как собственными, так и полученными от третьих лиц). Специализированные платформы для управления данными и различные инструменты для микро-сегментации (micro-segmentation tools) позволяют эффективно просеивать эти объемы данных и на основании множества мелких решений и действий измерять ценность каждого клиента. 

Ниже мы собрали пять ключевых метрик, которые помогут выявить наиболее ценных клиентов: 

Как сказал на Quora Прашант Раманатан, старший инженер внедрения облачных решений в Discover Financial Services: “Компании часто игнорируют своих супер клиентов (super consumers), потому что думают, что эту долю рынка они уже завоевали. Правда в том, что эти клиенты могут уйти, а с ними уйдет и доля рынка — и это будет очень большая потеря для компании”

Метрики для выявления наиболее ценных клиентов: 

1. Средняя стоимость заказа (Average order value)

Какова средняя стоимость заказа (AOV) на вашем сайте и какие клиенты делают заказы выше средней стоимости (AOV)? Хотя средняя стоимость заказа не привязывается к источнику заказа (то есть мы делим продажи на количество заказов, а не на количество клиентов), клиенты, которые тратят больше средней стоимости, считаются ценными. Имейте в виду, что стоимость привлечения таких ценных клиентов может быть выше, но выше и их пожизненная ценность (lifetime value). 

2. Пожизненная ценность клиента (Customer lifetime value) 

Ценность подразумевает постоянную оценку: сколько выручки принесут топовые клиенты за все время взаимодействия с вашим брендом? Чтобы выявить ценных клиентов из общей массы среднестатистических покупателей, можно сегментировать всю массу клиентов на аудитории и рассчитать пожизненную ценность клиента (CLV) по каждой из них — то есть общую стоимость покупок, совершенных за длительный период времени (от 6 месяцев до года). Таким образом вы не только узнаете базовую пожизненную ценность (LTV) (она пригодится для оценки новых клиентов), но и выявите среди ценных клиентов настоящих тяжеловесов — то есть тех, кто покупает много и часто (в сравнении с ребятами, кто совершил лишь 1-2 дорогие покупки в период). 

3. Частота покупок (Purchase frequency)

Ваши самые ценные клиенты — это те, кто покупает много и часто. Алекс МакИчерн утверждает, что если клиент купил у вас однажды, то он с 27% вероятностью снова купит у вас. А после третьей покупки вероятность повторного обращения уже составляет 54%. Более того, постоянные покупатели запускают сарафанное радио, которое обеспечивает вам поток новых клиентов практически без вложений.  Согласно исследованию от Bain and Company, в среднем повторные клиенты советуют ваш сайт трем знакомым после первой покупки и семи знакомым после десятой. 

Р.S. В среднем лояльный клиент стоит в 10 раз больше, чем в момент его первой покупки. 

4. Чувствительность к цене (Price sensitivity)

Чисто технически, клиентов, кто покупает только по скидке, не стоит относить в раздел “особо ценных”. В идеальном мире ваше ценностное предложение, возможности продукта и общий опыт взаимодействия с сайтом являются настолько полезными для клиента, что он готов заплатить полную цену за продукт (вы помните хоть одну распродажу в Apple?). И все же покупатели — живые люди, и они любят скидки. Чтобы отделить ярых охотников за наживой от лояльных клиентов, которые просто хотят сэкономить, можно выделить тех, кто покупает только со скидкой, в отдельный сегмент.

5. Боль (Agony)

Возмущенные клиенты, которые нашли время, чтобы написать вам в саппорт, шесть часов прождали ответа, а потом накатали разгромный отзыв — это настоящее золото для вашего бизнеса. Связывайтесь с ними, внимательно выслушивайте и принимайте их критику. Разглагольствуя о том, как вы их подвели, они поведают вам о болевых точках (pain points), о которых вы и не догадывались, и подскажут, как их обойти (и потенциально восстановить отношения).

Как вовлекать наиболее ценных клиентов 

Теперь, когда вы знаете, кто ваши самые ценные клиенты, встает новый вопрос: как их вовлекать? 

1. Связываться, опрашивать, выслушивать (только чур по правде!)

Эту идею нам подсказал Пип Ладжа из CXL. Для начала спросите себя: почему эти люди приносят нам больше всего выручки? Почему именно они покупают чаще и тратят больше? Откуда они приходят: с каких источников трафика, с каких кампаний? Какие продукты они ищут? О чем говорит история их кликов? Какие болевые точки (pain points) мы помогли им закрыть? У них есть еще незакрытые потребности? 

Ответы на все эти вопросы лягут в основу вашего личного фреймворка для создания сегментов аудитории и персонализированных опытов для самых ценных клиентов. Учтите, что на догадках, предположениях и “шестом чувстве” далеко не уедешь. Пусть исполнительный (executive manager) или старший менеджер (senior manager) регулярно звонит или пишет клиентам, чтобы получать обратную связь из первых рук. 

Плюс, можно проводить для ценных клиентов, купивших товар недавно (6 месяцев или ранее), короткие опросы в свободной форме. Например, можно попросить их описать опыт взаимодействия с сайтом и продуктами — и это даст вам идеи, как еще можно его усилить. Для проведения опросов можно использовать инструменты вроде Survey Monkey. 

Вот примерный список вопросов для опроса — отредактируйте их как считаете нужным: 

  1. Опишите свой процесс поиска и выбора продуктов на нашем сайте? 
  2. Было такое, что вы искали какой-то продукт и не смогли найти? 
  3. Что на нашем сайте/ в продуктах нравится вам больше всего? 
  4. Как изменилась ваша жизнь/бизнес после того, как вы нашли наши продукты/сайт? 
  5. Если бы вы могли улучшить одну единственную вещь, что бы это было? 

Чем глубже вы знаете своих ценных клиентов, тем лучше сможете вовлечь их и персонализировать их покупательские опыты (shopping experiences). 

2. Предлагать разным персонам (personas) и группам аудитории (audience group) таргетированные опыты взаимодействия

Мы уже знаем, что персонализация может увеличить рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI on marketing spend) в 5-8 раз и поднять продажи на 10% и более. Различные многоканальные платформы для персонализации (personalization engines) позволяют маркетологам задействовать существующие поведенческие данные (behavioral data), применять микро-сегментацию (micro-segmentation) и даже подключать алгоритмы машинного обучения для персонализации покупательского опыта (buying experience) самых ценных ценных клиентов. 

Вот кейс одного американского fashion-ритейлера, который продает на своем сайте 6 крупных суб-брендов одежды. Чтобы побудить посетителей смотреть товары разных брендов, компания сделала каждый компонент главной страницы динамическим, ориентированным на разные сегменты аудитории. 

Разные элементы страницы нацелены на разные группы аудитории. Читайте подробнее о динамической сегментации опытов взаимодействия с главной страницей

В нашей библиотеке вдохновения вы найдете множество примеров веб-персонализации

Вывод и рекомендации

Мы, современные маркетологи, живем и работаем в эпоху пост-Парето, когда микроскопический процент пользователей обеспечивает бизнесу большую часть дохода. Наблюдая за наиболее ценными клиентами и обеспечивая их потребности, компании могут почерпнуть массу идей, как прокачать покупательский опыт (shopping experience) в целом. Современные тактики микро-сегментации и алгоритмы машинного обучения позволяют “просеивать” клиентские базы, выявлять наиболее ценных клиентов и персонализировать их опыты взаимодействия, но все же это не та история, которую достаточно один раз настроить и далее поставить на автопилот. 

Персонализация — это непрерывный процесс, в ходе которого успешные маркетологи постоянно оценивают, насколько созданные ими сегментации вписываются в глобальную стратегию роста доходов компании. 


Назад | Продолжение (Глава 7)


Курс «Коммуникации, основанные на данных»